Студопедия
Случайная страница | ТОМ-1 | ТОМ-2 | ТОМ-3
АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатика
ИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханика
ОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторика
СоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансы
ХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника

Принятие решения.

Читайте также:
  1. В. Эвристическое принятие политических решений
  2. Воля и принятие решений в неопределенной ситуации. Типы решимости личности (У. Джеймс). Модель поведения человека в ситуации риска (Дж.Аткинсон ).
  3. Глава 20. РАССМОТРЕНИЕ ЖАЛОБЫ И ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЯ ПО НЕЙ
  4. Глобальные проблемы современности и пути их решения.
  5. Задачи для самостоятельного решения.
  6. Май –принятие Продовольственной программы майским Пленумом ЦК КПСС на период до1990.
  7. Под принятием решений понимается процесс рационального или иррационального выбора альтернатив, имеющий целью достижение осознаваемого результата.

Очевидно, что по показателю охвата вариант № 1 в табл. 3.14 пре­восходит вариант № 2; соответственно стоимость на тысячу у первой схемы меньше, т. е. она эффективнее. Другими словами, если вы счита­ете (а лучше — определили на этапе претеста креативных материалов), что:

Таблица 3.14. Сводная таблица показателей медиапланирования по двум рассматривавшимся вариантам

Показатель Вариант 1 Вариант 2
Охват рынка (%) 33,42% 31,04%
Охват рынка (человек) 501 000 466 000
Средняя частота охвата 1,35 1,55
GRP's    
Охват 3+ (%) 1,96% 4,04%
Охват 3+ (человек) 29 000  
СРМ (ден. ед.) 1,99 2,15
CPM/Reach 3+ (ден. ед.) 34,01 16,50
СРР 22,22 20,83

3.3. Основные требования и подходы к разработке медиаплана.

потребитель достаточно сильно вовлечен в процесс поиска ваше­го товара;

креативный материал сделан с высоким коэффициентом привле­чения внимания;

частота воздействия на аудиторию «одна экспозиция в неделю» будет достаточной для ваших целей, то вы выбираете вариант №1. Однако если:

ваш товар достаточно новый и слабо знаком потребителям; вы не вполне уверены в качестве воздействия вашего креатива; в качестве оптимальной частоты устанавливаете «три экспозиции в неделю»,

то вариант № 2 эффективнее, и вы, очевидно, выберете именно его, поскольку с помощью этой схемы ваш рекламный носитель не менее трех раз увидит вдвое большая аудитория, чем при реализации вари­анта № 1.

Таким образом, решение об эффективности той или иной схемы раз­мещения принимается после вычисления и сравнения показателей:

Reach /+ — охват с заданной кумулятивной частотой;

СРМ/+ — стоимость охвата тысячи человек с заданной кумуля­тивной частотой.

Разумеется, вышеизложенный пример является достаточно упро­щенным и не охватывает других важных аспектов процесса. Так, в частности, мы не рассматривали вопросы распределения общего рек­ламного бюджета по медиаканалам, что связано с особенностями вос­приятия информации на каждом канале. Вопросы объединения в мо­делях и расчетах разных медиаканалов также не рассмотрены в настоящем разделе. Отдельным и достаточно сложным вопросом яв­ляется распределение включений по времени в рамках общей схемы. Решение этого вопроса связано с выбором формы и использованием в моделях «функции забывания». Все эти проблемы несколько услож­няют расчеты показателей схем размещения.

Особо следует отметить, что понятие «экспозиция», или OTS (Opportunity To See — возможность увидеть), так же, как и значения рейтингов в расчетном примере, относится к рекламному носителю, а не к рекламному сообщению. Человек, читавший газету, и человек, про­читавший именно ваше рекламное сообщение в этой газете, — далеко не одно и то же. Поэтому в модели распределения частот воздействия вводят коэффициент MVR (Message/Vehicle Ratio) — отношение «Со-394

Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств...

общение/Носитель», которое всегда меньше единицы и, к сожалению медиапланировщиков, значительно. Для печатной рекламы этот коэф­фициент зависит от площади рекламного блока, цветности и качества креатива. Для телевидения — от общего рейтинга программы, времени суток, типа аудитории и опять-таки от качества креатива. Определе­ние коэффициентов MVR представляет собой отдельную, достаточно сложную задачу, в которой задействованы особые методики медиаис-следований.

Разумеется, в настоящем разделе невозможно подробно изложить все современные методы медиапланирования и, тем более, применяе­мый при этом математический аппарат. В то же время наглядно пока­заны многоплановость процесса медиапланирования и зависимость принимаемого решения от множества факторов. Дополнительную ин­формацию по данным вопросам можно получить, ознакомившись со следующими источниками: [8; 36; 47; 92 и др.].

Медиапланирование — важная составляющая разработки рекламной кампании и оценки ее эффективности. Эти проблемы мы рассмотрим более подробно в следующем разделе книги. Он будет в целом посвящен вопросам управления рекламной деятельностью.


Дата добавления: 2015-08-03; просмотров: 63 | Нарушение авторских прав


Читайте в этой же книге: Основные выводы | Основные выводы | Слоган: Журнал для работы! | Основные выводы | Основные выводы | Принятиерешения относительно типа носителя: листовка, плакат, проспект и т. п. | Наружная реклама | Компьютерная реклама | Другие средства рекламы | Основные выводы |
<== предыдущая страница | следующая страница ==>
Начальная разработка схем размещения.| Основные выводы

mybiblioteka.su - 2015-2024 год. (0.006 сек.)