Студопедия
Случайная страница | ТОМ-1 | ТОМ-2 | ТОМ-3
АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатика
ИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханика
ОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторика
СоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансы
ХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника

Основные выводы. '■ 1. К важнейшим типам медиаканалов относятся также реклама на транспорте

Читайте также:
  1. I. ОСНОВНЫЕ БОГОСЛОВСКИЕ ПОЛОЖЕНИЯ
  2. I. Теоретический раздел. Основные принципы построения баз данных.
  3. I.2. Структура атмосферы. Основные источники ее загрязнения. Выбросы металлургического производства
  4. II. Basic ideas. Основные наброски темы.
  5. II. Basic ideas. Основные наброски темы.
  6. II. Основные положения по организации практики
  7. II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ПО ОРГАНИЗАЦИИ ПРАКТИКИ

'■ 1. К важнейшим типам медиаканалов относятся также реклама на транспорте, сувенирная реклама, авиареклама и другие типы.

2. Все рассмотренные медиаканалы имеют как свои достоинства, так и недостатки. Это требует тщательного изучения конкретной ситуации в каждом отдельно взятом случае выбора средств рас­пространения рекламы.

3. Наличие достоинств и недостатков отдельно взятых медиа требу­ет поиска наиболее оптимального сочетания средств рекламы и рекламоносителей с точки зрения максимизации эффективности воздействия на конкретный тип получателя. Решением этой про­блемы занята система медиапланирования.

Вопросы для самопроверки

1. Перечислите все известные вам типы медиаканалов.

2. Почему использование одного медиаканала в отдельности, как правило, не является эффективным?

3. Какие средства распространения рекламы вы изберете для рек­ламной кампании вашей фирмы? Почему?380

Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств...

Таблица 3.5. Преимущества и недостатки основных средств распространения

рекламы

Средство Преимущества Слабые стороны
рекламы    
Газеты Оперативность; многочис- Кратковременность суще-
  ленность аудитории; ствования; низкое качество
  высокий уровень охвата воспроизведения; незначи-
  местной аудитории; высокая тельная аудитория «вторич-
  достоверность; относительно ных читателей»; помещается
  низкие расходы на один рядом с рекламой других
  контакт и др. отправителей
Журналы Высокое качество воспроиз- Относительно длительный
  ведения; длительность временной разрыв между
  существования; многочис- покупкой места и появлени-
  ленность «вторичных ем рекламы; соседство
  читателей»; достоверность; рекламы конкурентов;
  престижность потери при невостребован-
    ности части тиража
Телевидение Широта охвата; многочис- Высокая абсолютная
  ленная аудитория; высокая стоимость; перегружен-
  степень привлечения ность рекламой; мимолет-
  внимания; сочетание ность рекламного контакта;
  изображения, звука и слабая избирательность
  движения; обращение аудитории
  непосредственно к чув-  
  ствам; высокое эмоциональ-  
  ное воздействие  
Радио Массовость аудитории; Ограниченность звукового
  относительно низкая представления; невысокая
  стоимость одного рекламно- степень привлечения
  го контакта внимания;, мимолетность
    рекламного контакта
Печатная Высокое качество воспроиз- Относительно высокая
реклама ведения; значительная стоимость, образ «макула-
  продолжительность турности»
  контакта у некоторых  
  носителей (плакаты,  
  настенные и карманные  
  календари); отсутствие  
  рекламы конкурентов на  
  конкретном носителе и др.  
Наружная Высокая частота повторных Отсутствие избирательно-
реклама контактов; относительно сти аудитории; невозмож-
  невысокая абсолютная ность контакта с удаленны-
  стоимость; слабая конку- ми аудиториями;
  ренция ограничения творческого
    характера

3.2. Средства передачи рекламного обращения

Окончание табл. 3.5

Реклама в Высокая сконцентрирован- Ограниченность аудитории
Internet ность на целевой аудитории получателей исключитель-
  (вплоть до конкретного но пользователями Internet;
  получателя); личностный недостаточный период
  характер коммуникации; времени с момента внедре-
  возможность интерактив- ния в практику коммуника-
  ного контакта; гибкость; ций для того, чтобы данное
  использование различных средство рекламы стало
  средств воздействия массовым
  (изображение, звук,  
  спецэффекты, движение,  
  видео); относительно  
  низкая стоимость контакта;  
  полный контроль эффек-  
  тивности рекламной  
  кампании в Сети  
Реклама на Многочисленность аудито- Краткосрочность контакта
транспорте рии; возможность надолго (наружная реклама на
  удержать внимание бортах транспортных
  получателя (внутрисалон- средств); достижение
  ная реклама); гибкость; только специфических
  возможность расширения аудиторий для внутриса-
  географии целевой аудито- лонной рекламы (работаю-
  рии; широкий охват щие мужчины и женщины,
    пользующиеся обществен-
    ным транспортом)
Реклама в Массовость аудитории; Наличие рекламы конку-
справочниках изначальная ориентирован- рентов; ограничения по
«Желтые ность получателя на качеству воспроизводимых
страницы» конкретную ассортимент- изображений
  ную группу; низкая  
  стоимость  
Сувенирная Сувениры — утилитарные Слишком ограниченное
реклама предметы, имеющие место для размещения
  самостоятельную ценность; обращения; высокие
  долговременность пользо- расходы на единичный
  вания сувенирами; высокая контакт; ограниченность
  способность добиться тиража
  благорасположения  
  получателя; наличие  
  вторичной аудитории  

Примечание: при характеристике некоторых средств использованы Данные [44; 45, с. 254, 525; 85, с. 172-173 и др.]. 382

Раздел 3. Разр аботка рекламного обращения, выбор средств...

3.3. Основные требования и подходы к разработке медиаплана. Выбор медианосителей

После того как нами проанализированы особенности основных средств распространения рекламы, перейдем к проблемам выбора конкретных медианосителей и разработки медиаплана.

Используя понятия, рассмотрение выше, отметим, что главными за­дачами медиаплаиирования являются:

1. Прямая задача — определение такой схемы размещения реклам­ных материалов, при которой достигаются необходимые (плано­вые) показатели охвата целевой аудитории и распределения час­тот экспозиции рекламных носителей. Очевидно, что при таком подходе бюджет размещения является последним результатом расчета, поэтому подобная задача встречается достаточно редко.

2. Обратная задача — определение такой схемы размещения рек­ламных материалов, при которой в рамках заданного бюджета достигаются максимально возможные показатели охвата целевой аудитории с частотами экспозиции, близкими к оптимальной. Такая постановка задачи на практике является более типичной, хотя не имеет абсолютно корректного решения.

Что же мы будем понимать под термином «медиаплан»? В широком смысле медиаплан представляет собой комплексный документ, в кото­ром определены и обоснованы все стратегические и тактические сто­роны проведения рекламной кампании. Обычно такой документ разра­батывается при подготовке крупных рекламных акций и содержит в себе:

♦ анализ текущей маркетинговой и рекламной ситуации;

♦ общее обоснование стратегии продвижения и рекламной страте­гии;

♦ характеристики целевых рынков и целевых аудиторий;

♦ анализ мотивации потребителей;

♦ постановку задач кампании в измеримых величинах;

♦ рекламные обращения к различным целевым аудиториям;

♦ стратегию размещения рекламных материалов (медиа-микс);

♦ бюджет кампании и прогноз реакции рынков и конкурентов.

В более узком, прикладном, смысле медиаплан — это некий набор возможных (по объективным обстоятельствам либо в рамках отведен­ного бюджета) схем размещения рекламных материалов, каждая из

3.3. Основные требования и подходы к разработке медиаплана.

которых оценивается расчетным путем по комплексу целевых показа­телей.

Как сказано выше, основными показателями при этом можно счи­тать охват с оптимальной частотой и стоимость схемы. Затем путем сравнения значений этих показателей выбирается схема, близкая к оп­тимальной, либо продолжается комбинирование различных вариантов размещения.

Процесс построения схем размещения является творческим, т. е. может базироваться в значительной степени на интуиции, однако рас­четы таких схем производятся на достаточно строгой математической основе.

Рассмотрим процесс медиапланирования на гипотетическом приме­ре, приближенном к реальным ситуациям, часто возникающим на прак­тике.

Итак, вы начальник рекламного отдела некоей компании. Прези­дент выделил вашему отделу бюджет в размере 1000 финансовых единиц. В вашем распоряжении уже имеются ранее произведенные рекламные материалы — прекрасный видеоролик и добротный ори­гинал-макет. Вас просто осаждают рекламные агенты телеканалов и печатных изданий. Ваша задача — обоснованно выбрать схему разме­щения рекламы на следующую неделю, которая будет наиболее эф­фективна для вашей рекламной кампании. Как действовать в данной ситуации?


Дата добавления: 2015-08-03; просмотров: 63 | Нарушение авторских прав


Читайте в этой же книге: Основные выводы | ОБРАЩЕНИЯ, ВЫБОР СРЕДСТВ | Основные выводы | Основные выводы | Слоган: Журнал для работы! | Основные выводы | Основные выводы | Принятиерешения относительно типа носителя: листовка, плакат, проспект и т. п. | Наружная реклама | Компьютерная реклама |
<== предыдущая страница | следующая страница ==>
Другие средства рекламы| Начальная разработка схем размещения.

mybiblioteka.su - 2015-2024 год. (0.008 сек.)