Основные выводы. '■ 1. К важнейшим типам медиаканалов относятся также реклама на транспорте

'■ 1. К важнейшим типам медиаканалов относятся также реклама на транспорте, сувенирная реклама, авиареклама и другие типы.

2. Все рассмотренные медиаканалы имеют как свои достоинства, так и недостатки. Это требует тщательного изучения конкретной ситуации в каждом отдельно взятом случае выбора средств рас­пространения рекламы.

3. Наличие достоинств и недостатков отдельно взятых медиа требу­ет поиска наиболее оптимального сочетания средств рекламы и рекламоносителей с точки зрения максимизации эффективности воздействия на конкретный тип получателя. Решением этой про­блемы занята система медиапланирования.

Вопросы для самопроверки

1. Перечислите все известные вам типы медиаканалов.

2. Почему использование одного медиаканала в отдельности, как правило, не является эффективным?

3. Какие средства распространения рекламы вы изберете для рек­ламной кампании вашей фирмы? Почему?380

Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств...

Таблица 3.5. Преимущества и недостатки основных средств распространения

рекламы

Средство	Преимущества	Слабые стороны
рекламы
Газеты	Оперативность; многочис-	Кратковременность суще-
	ленность аудитории;	ствования; низкое качество
	высокий уровень охвата	воспроизведения; незначи-
	местной аудитории; высокая	тельная аудитория «вторич-
	достоверность; относительно	ных читателей»; помещается
	низкие расходы на один	рядом с рекламой других
	контакт и др.	отправителей
Журналы	Высокое качество воспроиз-	Относительно длительный
	ведения; длительность	временной разрыв между
	существования; многочис-	покупкой места и появлени-
	ленность «вторичных	ем рекламы; соседство
	читателей»; достоверность;	рекламы конкурентов;
	престижность	потери при невостребован-
		ности части тиража
Телевидение	Широта охвата; многочис-	Высокая абсолютная
	ленная аудитория; высокая	стоимость; перегружен-
	степень привлечения	ность рекламой; мимолет-
	внимания; сочетание	ность рекламного контакта;
	изображения, звука и	слабая избирательность
	движения; обращение	аудитории
	непосредственно к чув-
	ствам; высокое эмоциональ-
	ное воздействие
Радио	Массовость аудитории;	Ограниченность звукового
	относительно низкая	представления; невысокая
	стоимость одного рекламно-	степень привлечения
	го контакта	внимания;, мимолетность
		рекламного контакта
Печатная	Высокое качество воспроиз-	Относительно высокая
реклама	ведения; значительная	стоимость, образ «макула-
	продолжительность	турности»
	контакта у некоторых
	носителей (плакаты,
	настенные и карманные
	календари); отсутствие
	рекламы конкурентов на
	конкретном носителе и др.
Наружная	Высокая частота повторных	Отсутствие избирательно-
реклама	контактов; относительно	сти аудитории; невозмож-
	невысокая абсолютная	ность контакта с удаленны-
	стоимость; слабая конку-	ми аудиториями;
	ренция	ограничения творческого
		характера

3.2. Средства передачи рекламного обращения

Окончание табл. 3.5

Реклама в	Высокая сконцентрирован-	Ограниченность аудитории
Internet	ность на целевой аудитории	получателей исключитель-
	(вплоть до конкретного	но пользователями Internet;
	получателя); личностный	недостаточный период
	характер коммуникации;	времени с момента внедре-
	возможность интерактив-	ния в практику коммуника-
	ного контакта; гибкость;	ций для того, чтобы данное
	использование различных	средство рекламы стало
	средств воздействия	массовым
	(изображение, звук,
	спецэффекты, движение,
	видео); относительно
	низкая стоимость контакта;
	полный контроль эффек-
	тивности рекламной
	кампании в Сети
Реклама на	Многочисленность аудито-	Краткосрочность контакта
транспорте	рии; возможность надолго	(наружная реклама на
	удержать внимание	бортах транспортных
	получателя (внутрисалон-	средств); достижение
	ная реклама); гибкость;	только специфических
	возможность расширения	аудиторий для внутриса-
	географии целевой аудито-	лонной рекламы (работаю-
	рии; широкий охват	щие мужчины и женщины,
		пользующиеся обществен-
		ным транспортом)
Реклама в	Массовость аудитории;	Наличие рекламы конку-
справочниках	изначальная ориентирован-	рентов; ограничения по
«Желтые	ность получателя на	качеству воспроизводимых
страницы»	конкретную ассортимент-	изображений
	ную группу; низкая
	стоимость
Сувенирная	Сувениры — утилитарные	Слишком ограниченное
реклама	предметы, имеющие	место для размещения
	самостоятельную ценность;	обращения; высокие
	долговременность пользо-	расходы на единичный
	вания сувенирами; высокая	контакт; ограниченность
	способность добиться	тиража
	благорасположения
	получателя; наличие
	вторичной аудитории

Примечание: при характеристике некоторых средств использованы Данные [44; 45, с. 254, 525; 85, с. 172-173 и др.]. 382

Раздел 3. Разр аботка рекламного обращения, выбор средств...

3.3. Основные требования и подходы к разработке медиаплана. Выбор медианосителей

После того как нами проанализированы особенности основных средств распространения рекламы, перейдем к проблемам выбора конкретных медианосителей и разработки медиаплана.

Используя понятия, рассмотрение выше, отметим, что главными за­дачами медиаплаиирования являются:

1. Прямая задача — определение такой схемы размещения реклам­ных материалов, при которой достигаются необходимые (плано­вые) показатели охвата целевой аудитории и распределения час­тот экспозиции рекламных носителей. Очевидно, что при таком подходе бюджет размещения является последним результатом расчета, поэтому подобная задача встречается достаточно редко.

2. Обратная задача — определение такой схемы размещения рек­ламных материалов, при которой в рамках заданного бюджета достигаются максимально возможные показатели охвата целевой аудитории с частотами экспозиции, близкими к оптимальной. Такая постановка задачи на практике является более типичной, хотя не имеет абсолютно корректного решения.

Что же мы будем понимать под термином «медиаплан»? В широком смысле медиаплан представляет собой комплексный документ, в кото­ром определены и обоснованы все стратегические и тактические сто­роны проведения рекламной кампании. Обычно такой документ разра­батывается при подготовке крупных рекламных акций и содержит в себе:

♦ анализ текущей маркетинговой и рекламной ситуации;

♦ общее обоснование стратегии продвижения и рекламной страте­гии;

♦ характеристики целевых рынков и целевых аудиторий;

♦ анализ мотивации потребителей;

♦ постановку задач кампании в измеримых величинах;

♦ рекламные обращения к различным целевым аудиториям;

♦ стратегию размещения рекламных материалов (медиа-микс);

♦ бюджет кампании и прогноз реакции рынков и конкурентов.

В более узком, прикладном, смысле медиаплан — это некий набор возможных (по объективным обстоятельствам либо в рамках отведен­ного бюджета) схем размещения рекламных материалов, каждая из

3.3. Основные требования и подходы к разработке медиаплана.

которых оценивается расчетным путем по комплексу целевых показа­телей.

Как сказано выше, основными показателями при этом можно счи­тать охват с оптимальной частотой и стоимость схемы. Затем путем сравнения значений этих показателей выбирается схема, близкая к оп­тимальной, либо продолжается комбинирование различных вариантов размещения.

Процесс построения схем размещения является творческим, т. е. может базироваться в значительной степени на интуиции, однако рас­четы таких схем производятся на достаточно строгой математической основе.

Рассмотрим процесс медиапланирования на гипотетическом приме­ре, приближенном к реальным ситуациям, часто возникающим на прак­тике.

Итак, вы начальник рекламного отдела некоей компании. Прези­дент выделил вашему отделу бюджет в размере 1000 финансовых единиц. В вашем распоряжении уже имеются ранее произведенные рекламные материалы — прекрасный видеоролик и добротный ори­гинал-макет. Вас просто осаждают рекламные агенты телеканалов и печатных изданий. Ваша задача — обоснованно выбрать схему разме­щения рекламы на следующую неделю, которая будет наиболее эф­фективна для вашей рекламной кампании. Как действовать в данной ситуации?

Дата добавления: 2015-08-03