Наружная реклама

Наружная реклама (англ. — outdoor advertising) — медиаканал, кото­рый доносит рекламные обращения до получателей при помощи отпе­чатанных типографским способом плакатов, рисованных щитов или световых табло, устанавливаемых в местах наиболее оживленного улич­ного движений, а также вдоль шоссейных и железных дорог.

Основными носителями наружной рекламы следует назвать реклам­ные щиты (англ. billboard), вывески на остановках {bus sheltof), электрон­но-механические щиты с периодически сменяющимися изображениями (prismavision), световые короба (city light), световые короба на опоре (city light on pole), стационарные панно на зданиях — брандмауэры, крышные установки (рис. 3.3), пространственные конструкции (например огром-

368 Раздел 3. Разработ ка рекламного обращения, выбор средств,,.

ные объемные макеты: упаковки пленки «Kodak» (рис. 3.4), бутылки «Coca-Cola», пачки сигарет «Marlboro» и т. п.), транспаранты-растяжки, баннеры (от англ. banner — знамя, стяг), декоратив­ные отдельно стоящие уличные часы, кинематические установки (движущие­ся от ветра или с вращательным механиз­мом), «бегущую строку» и др.

Преобладающими типами носителей _щ, _t наружной рекламы в России являются '. "*''**'л4Н ^щиты 3 х 6 м и конструкции размером f Ч *<!"•< 1,2 х 1,8 м (так называемый «сити-фор-"~ мат»). В последние годы широкое распро-"йа странение получил еще один стандарт­ный сетевой формат — трехсторонние тумбы (рис. 3.5).

Еще одна тенденция — расширение использования в рекламных целях го­родских указателей, на которых может быть нанесена информация о рекламо­дателе (например указатель месторас­положения) с обязательным присут­ствием так называемого городского модуля (содержащего название близлежащей улицы). Актуальность проблемы стала причиной разра­ботки в Москве Городской программы указателей (см.: [100, с. 28-29]). Рекламный контакт достигается во время передвижения получате­лей по городским улицам и автострадам и поэтому является очень ко­ротким. В связи с этим обращение должно быть лаконичным, тексты — краткими, а изображения — привлекающими непроизвольное внима­ние и выразительными по форме. При этом важную роль при восприя­тии этого средства рекламы играют такие параметры, как угол зрения, точка обзора (в прямом смысле этих понятий), высота размещения но­сителей «наружки».

Наиболее приемлемо использование средств наружной рекламы для напоминания о широко известных товарах. Его использование эф­фективно также в качестве средства привлечения внимания аудито­рии. В этом случае носитель наружной рекламы располагается в не­посредственной близости от объекта рекламы (розничное торговое предприятие, офис рекламодателя и т. п.). Иногда носители наружной

3.2. Средства передачи рекламного обращения

Рис. З.5. Новый формат наружной рекламы —- трехгранная тумба

рекламы используются в качестве указателей направления движения к рекламируемому объекту.

Преимуществами наружной рекламы являются: широкий охват ауди­тории, частотность, гибкость, относительно невысокая стоимость одного контакта и долговременность воздействия на аудиторию.

Широкий охват аудитории и высокий показатель частотности объясняются большим числом рекламных контактов с носителями дан-370

Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств...

ного вида медиаканала, что обеспечивается на этапе размещения носи­телей.

Гибкость наружной рекламы достигается за счет размещения носи­телей в местах скопления потребителей, которые могут быть диффе­ренцированы по критериям имущественного положения, возрастных особенностей и др. С помощью данного медиаканала можно четко обо­значить географические границы воздействия рекламы.

Высокий уровень воздействия на аудиторию достигается за счет зрелищности наружной рекламы и долговременное™ ее демонстрации. Кроме того, могут быть использованы нетрадиционные ходы. Напри­мер, стал уже хрестоматийным биллборд московского РА Бегемот: «Украли? Надо было ставить "Клиффорд"!» (рис. 3.6).

Позволяют достичь хороших результатов внедрения также такие оригинальные ходы в рекламе, как использование объемных конструк­ций в комплексе с плоским изображениями на щитах (например изве­стная реклама стирального порошка «Sirf»), размещение элементов, вы­ходящих за рамки биллбордов, и т. п.

Наружная реклама наряду с преимуществами имеет и недостатки. К ним следует отнести большие сроки, необходимые на проведение кам-

3.2. Средства передачи рекламного обращения

пании с использованием данного медиаканала. Под влиянием атмос­ферных явлений (дождь, мороз, ветер и т. п.) резко снижается каче­ство изображения на щитах. Носители наружной рекламы требуют по­стоянного контроля с точки зрения наличия на них повреждений. Рекламодателю, осуществляющему общенациональную кампанию, проконтролировать эти моменты практически невозможно.

К этим стандартным недостаткам необходимо добавить специфичес­кие отечественные. Процедура оформления разрешеций на установку наружной рекламы сложна и забюрократизирована. На установку рек­ламного щита необходимо согласие муниципальных органов, местных архитектурных управлений, государственной автоинспекции и т. д. При этом производители наружной рекламы облагаются различными мес­тными сборами.

Затраты на наружную рекламу включают стоимость разработки рекламоносителей (на щиты приклеиваются плакаты, распечатанные на бумаге или на ткани PVC). Однако гораздо большая доля затрат приходится на размещение. Средние цены на размещение одного щита в месяц по Москве — $550-750, в Санкт-Петербурге — $400-500 и $250-350 — в региональных центрах [69, с. 33].

В то же время значение наружной рекламы в России достаточно велико. Затраты на нее в общем объеме рекламных затрат составили в 2001 г. более 21,5% [9, с. 4]. В Украине подобный показатель за тот же период находился приблизительно на российском уровне (около 11%) [75, с. 34]. Основной причиной подобного положения следует назвать запрет на рекламу табачных и алкогольных напитков на российском и украинском телевидении, содержащийся в законах. И действительно, именно эти две категории постоянно возглавляют рейтинг рекламо­дателей в данном типе медиа. Так, в 2001 г. список крупнейших рекламодателей в российской «наружке» возглавляли:,/арага Tobacco Inc ($7,2 млн), Philip Morris ($5,4 млн) и British-American Tobacco ($4,6 млн) [83, с. 46].

Статистика указывает на то, что и в зарубежных экономически развитых странах темпы роста развития наружной рекламы уступают аналогичным показателям только Сети Internet. И это несмотря на законодательный запрет табачной наружной рекламы в США (см.: [79, с 18-19]).

Дата добавления: 2015-08-03