Реклама в справочниках

Телефонные справочники – это книги, содержащие список имен людей или названий компаний, их номера телефонов и адреса. Многие справочники печатают рекламу компаний. Самые распространенные справочники издаются местными телефонными службами (Желтые страницы, Специализированные телефонные справочники). Торговые телефонные справочники также используют дополнительные средства, такие как вставки и карточки, вклеенные в корешок, которые можно оторвать и сохранить. Рассмотрим особенности рекламы, размещаемой в «Желтых страницах». В таких телефонных справочниках приводится список местных и региональных компаний, у которых есть номер телефона. Розничные продавцы могут купить рекламную площадь и поместить более крупное объявление. Основными рекламодателями в этой сфере являются преимущественно продавцы услуг – рестораны, туристические агентства, косметические салоны и магазины цветов. Для некоторых мелких фирм «Желтые страницы» являются единственным средством рекламы. Здесь размещается направляющая реклама. Направляющая реклама – это реклама, которая указывает покупателю на магазин, где доступен товар или услуга. Она говорит людям, куда пойти, чтобы получить нужный товар или услугу, не пытаясь вызвать желание купить; такая реклама обращается к потенциальным потребителям – людям, у которых уже есть потребность в товаре или услуге. Многие рекламные обращения нацелены на потребителей в целом, но некоторые специализируются на предоставлении списков для определенных регионов или предназначены для определенных потребительских групп («Серебряные страницы» для высокопоставленных граждан или справочники на испанском языке для американцев испанского происхождения). Поведение потребителей, использующих «Желтые страницы», отличается от поведения потребителей, которые используют другие формы рекламы в СМИ. Реклама в «Желтых страницах» не навязчива, потому что аудитория ищет в объявлениях информацию. По результатам социологических исследований потенциальными читателями «Желтых страниц» являются люди молодого и среднего возраста, хорошо образованные, профессионалы или управляющие, живущие в городских районах и имеющие относительно высокий доход. Они читают журналы и газеты, видят внешнюю рекламу, слушают радио, некоторые смотрят телевизор. По данным зарубежных исследований 40% респондентов пользуются данным изданием для сравнения различных магазинов и поставщиков; 32% занимаются поиском компании, находящейся к ним ближе всего; 10 % ‑ чтобы узнать время работы магазинов; 6 % ‑ стремятся узнать, где что-то расположено. Большинство потребителей «бродят» по спискам, а дальнейший их выбор может быть определен размером объявления (более привлекательны крупные объявления), удобством места расположения предприятия и временем работы, богатством ассортимента услуг и товаров, репутацией или имиджем магазина. Важной особенностью «Желтых страниц» является систематизация категорий. Большая роль отводится заголовкам. Заголовки являются ключом к поиску чего-либо в «Желтых страницах». Основной рекламной информацией издания является: расположение, время работы, номер телефона. Объявление должно описывать магазин или услуги, которые он предоставляет, если название само не является описательной фразой типа «Ночной автосервис» или «Замена компьютеров». Сложные объяснения и демонстрации в этом справочнике не срабатывают, любая временная или изменяющаяся информация становится проблемной, потом, что телефонный справочник печатается только 1 раз в год. Среди ключевых элементов дизайна рекламных объявлений в «Желтых страницах» можно назвать размер, имидж и изображение. Основными факторами, влияющими на составление рекламных текстов в «Желтых страницах» являются:

· надежность (количество лет в бизнесе, рекомендации, связи с известными фирмами и партнерами, безопасность);

· авторизованная торговля и обслуживание (национальные торговые марки);

· особые характеристики (кредитные карты, 24-часовое обслуживание и т.п.);

· полнота обслуживания (ассортимент и многообразие, особые типы и качество);

· иллюстративный материал (эмблема и слоганы);

· расположение и/или крупный, четкий, легко читаемый номер телефона (карты и ориентиры).

Люди принимают решения на основе репутации и имиджа фирмы, уникальность которого должна найти отражение в дизайне объявления, заголовке, изображении, макете и типе шрифта. Кроме создания имиджа фирмы дизайн выполняет функции выделения на конкурентном рынке, привлечения внимания. Внимание привлекается с помощью цветовых пятен, больших и отчетливых элементов, простоты, четкости визуальной связи, узорности шрифта, использования списка с указателем в виде точек, использованием линейных рисунков и фотографий, картографического материала, указывающего местоположения фирмы, маршрут и т.п. В 175 городах США и Канады имеется возможность аудирования «Желтых страниц» («говорящие желтые страницы»), электронными версиями, появились страницы с купонами и образцами, льготными купонами и т.п.

Среди прочих рекламных средств внешнего воздействия можно назвать кинорекламу, которая демонстрируется перед показом фильмов. Эти рекламные объявления называются анонсами. Анонс – это рекламное объявление, которое предшествует фильму в кинотеатре. Они похожи на телевизионные рекламные ролики, но ни гораздо длиннее и более качественны. Их продолжительность от 45 сек. до 1 минуты, редко встречаются 2-минутные минифильмы для показа в кинотеатре. Реклама в кинотеатре в наибольшей степени приковывает внимание из-за воздействия увеличенных изображений, которые демонстрируются в темноте на большом экране. Они зависят от расположения кинотеатра и аудитории, привлекаемой различными типами фильмов. Самым важным фактором является внимание и сосредоточенность, передаваемые атмосферой кинотеатра, большим экраном, отличающимся от экрана телевизора. Реклама в кинотеатре должна действовать как развлечение. Однако в рекламе в кинотеатрах существует и ряд недостатков: она не воспринимается восторженно, что выражается недовольствием зрителей, пришедших смотреть кино. Решение о показе рекламы перед фильмом принимается ни дирекцией кинотеатра, а прокатными компаниями и дистрибьюторами фильмов. При этом кинотеатры не могут демонстрировать более 3-х рекламных роликов на 1 фильм. Состав рекламного ролика зависит от того, на какой фильм настроилась аудитория. В качестве альтернативных рекламных средств можно назвать пространство на платных телефонах. При наличии собственных почтовых счетчиков компании использую штемпели для печати обращения на конвертах со своей корреспонденцией. Штемпель ‑ это почтовая отметка, выполняемая с помощью почтового счетчика. Для коротких рекламных сообщений можно использовать скамьи на остановках, различного рода контейнеры и т.п. Почти каждое спортивное событие демонстрирует специальную рекламу, эффектно развивающуюся вслед летящему дирижаблю, воздушному шару, дельтаплану и т.п.

Дата добавления: 2015-08-03