Компьютерная реклама

Компьютерная реклама объединяет рекламу на жестких носителях (дискеты, CD-диски и т. п.), а также рекламу, распространяемую в ком­пьютерных сетях.

Последний тип рекламы — один из самых молодых и перспектив­ных. Только в середине 1994 года компания Nando.Net создала несколь­ко web-узлов с целью выделения площади для рекламы в Сети. С этого момента начинается отсчет Internet-рекламы.

В октябре того же года появился первый американский Internet-жур­нал «Hot Wired». Его издатели стали искать рекламодателей, и уже че­рез месяц все электронные рекламные площади были проданы. Среди крупнейших рекламодателей присутствовали AT&Tn IBM. Адресата­ми рекламных обращений являлись специалисты в сфере компьютер­ных технологий. После этого объемы затрат на рекламу в Internet уве­личивались в геометрической прогрессии. В 1995 г. они составили $10-15 млн, в 1997 - $100-200 млн [21, с. 19]. В 1998 г. тот же показа­тель превысил $1,5 млрд. Ожидаемая динамика затрат на Internet-рекламу, по мнению экспертов, будет выглядеть следующим образом

3.2. Средства передачи рекламного обращения

(в млрд $): 1999 г. - 1,75; 2000 г. - 4,88; 2001 г. - 7,18; 2002 г. - 10,97 (расчеты по материалам: [108, с. 28]). При этом предполагается, что в пе­риод с 1998 г. по 2002 г. удельный вес рекламных затрат Internet-рекла­мы в общем объеме рекламных затрат возрастет с 0,1% до 1,1% [там же].

К сожалению, подобный рост осуществляется в основном за счет США и нескольких других экономически развитых стран. Во многом это связано с тем, что на развитие информационных технологий в на­званных странах в настоящее время тратятся значительные средства. Для сравнения: в Польше — в среднем $28 на человека, а в США — $250 [21, с. 18].

Распределение web-пользователей в начале 1999 г. выглядело сле­дующим образом: США — 62,8 млн, Западная Европа — 41 млн, Азиат­ско-Тихоокеанский регион — 14,3 млн (в том числе Япония — 6,5 млн), Латинская Америка — 4,8 млн [107, с. 42]. Таким образом, общее число пользователей web-узлов составило свыше 120 млн. Цифры сами по себе внушительные. Однако при этом необходимо помнить, что среди пользователей web-сайтов значительную долю занимают крупные фир­мы. В связи с этим Internet-реклама уже сегодня приобрела значение важнейшего средства коммуникаций, ориентированных на бизнес.

Рынок Internet-рекламы в России начал формироваться с 1998 г. По оценкам консалтинговой компании Arthur Andersen, оборот названно­го рынка в 1999 г. составил $2 млн. В то же время объем затрат на этот тип медиа в России составил в 2001 г. $4 млн. Годовой прирост этого показателя составил 67% [37, с. 2].

Один из руководителей NetGravity's, фирмы, работающей в сфере Internet-рекламы, так охарактеризовал задачи своей деятельности: «Если вы — владелец web-сайта, то мы поможем вам получить деньги за рекла­му. Если вы — рекламное агентство, то мы поможем вам провести успеш­ную рекламную кампанию. И если вы — рекламодатель, то мы можем помочь вам оценить эффективность той кампании» [106, с. 29].

Своеобразными путеводителями в море информации Internet вы­ступают поисковые системы, нередко объединенные с тематическим ка­талогом. В числе самых популярных зарубежных систем можно назвать: Yahoo, Exite, Alta Vista, Lycos, Hot Bot и др.; российские — Рамблер, Hndex, Апорт, @Rus; украинские — ПИНГ, МЕТА, InfoRes и др.

По ключевым словам с помощью поисковых систем можно относи­тельно быстро выйти на сайты с интересующей пользователя темати­кой (см.: [68, с. 15; 81, с. 31-32]).

В качестве ключевых слов могут быть использованы и персоналии. Так, по данным поисковой системы Lycos, число запросов «Anna374

Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств...

Kournikova» превышает аналогичный показатель по всем другим спортивным знаменитостям. Естественно, что этим воспользовался один из спонсоров Анны Курниковой — компания Berley. На своем web-сайте www.berley.com Berley разместил плакат с изображением Анны, одетой в продукцию фирмы (спортивное белье). Фанаты спортсменки получили возможность за 2—3 минуты «скачать» из Сети плакат (wallpaper) с изображением своей любимицы [62, с. 6].

Еще одной формой поиска информации в Сети являются катало­ги. Их принцип действия отличается от поисковых систем. Пользо­ватель в поисках интересующих его сайтов переходит в глубь ка­талога от рубрики к рубрике, сужая область поиска, пока не попадет в тот раздел каталога, который будет содержать нужный список (см.: [27, с. 30]).

Исходя из сказанного, важным фактором эффективности рекламы в Сети является индексирование (регистрирование) сайта в поиско­вых системах и каталогах.

Основными носителями Internet-рекламы можно назвать: баннеры (англ. banner), web-сайты, web-страницы, электронную почту (англ. E-mail), списки рассылки (англ. — mailing lists) и др. Несколько слов об этих медианосителях.

Система World Wide Web (пер. с англ. — всемирная паутина) воз­никла и развивается как мультимедийная технология Internet. Инфор­мацию в WWW можно размещать как на собственном сервере, так и используя пространство, предоставленное за плату владельцем серве­ра. Формой такого размещения является web-страница. Физически она представляет собой HTML-файл и может содержать текст, изображе­ния и различные web-элементы. Совокупность web-страниц, объеди­ненных по смыслу, навигационно и физически находящихся на одном сервере, образуют web-сайт.

Баннеры являются одним из основных типов рекламы в Сети. Они размещаются на web-страницах и представляют собой графические элементы определенного размера (как правило, 40 х 400 пикселей), со­держащие гиперссылку на другую (рекламируемую) web-страницу. Переход на эту страницу осуществляется простым нажатием «мыш­ки» на баннер. Баннеры маленьких размеров (меньше 100 х 80 пиксе­лей) иногда называют «кнопкой» (button) [7, с. 54]. Право размещения баннера на конкретном сайте (как правило, хорошо посещаемом) мо­жет быть приобретено у хозяина этого сайта. Существует также обмен баннерами и «кнопками» — распространенный прием «рекламного бар­тера» между владельцами различных web-сайтов.

3.2. Средства передачи рекламного обращения

Электронная почта служит для пересылки информации коммуни­катором по известным ему электронным адресам получателей.

Коммуникации посредством технологии Internet-рассылки основа­ны на существовании в Сети файлов, которые содержат адреса пользо­вателей, заинтересованных в получении информации по конкретным, интересующих их вопросам. Для подключения к конкретному списку рассылки необходимо внести свой электронный адрес в подобный файл. Участие в списках рассылки позволяет получать информацию по ин­тересующей коммуникатора проблеме и, в то же время, направлять всем участникам данные, в распространении которых заинтересован ком­муникатор.

Значительно расширит возможности Internet его интегрирование с традиционными носителями информации. Один из таких носителей, журнал «Forbes», публикует на своих страницах гиперссылки на кон­кретные сайты в Сети в виде штрих-кода. При наличии специального сканера (называемого «кошкой» по аналогии с компьютерной «мыш­кой») можно считывать нанесенные на страницы журнала штрих-коды. При этом сайт автоматически загружается в окне браузера [60, с. 14]. Браузером (англ. browser), как известно, называется программа для просмотра web-ресурсов. Самыми распространенными из них являют­ся на сегодняшний день Internet Explorer и Netscape Navigator.

Специалисты считают, что Internet-реклама является, как правило, двухступенчатой [38, с. 10]. По крайней мере таковой можно считать Internet-рекламу, использующую в качестве носителей рекламы сай­ты. Первым звеном в ней является так называемая внешняя реклама, рекламоноситель, размещаемый рекламодателями у владельцев сете­вых ресурсов. Основными типами носителей являются баннеры, тес­товые блоки, мини-сайты, вставки. Данная реклама обычно имеет ссыл­ку непосредственно на сайт рекламодателя (второе звено). Уже на сайте потенциальный потребитель может подробно ознакомиться с коммер­ческим предложением, заполнить заявку и т. п. (см.: [38, с. 10]).

Оплата Internet-рекламы производится по одной из следующих мо­делей:

♦ flat fee — стоимость времени размещения;

♦ СРМ — стоимость 1000 показов;

♦ СРС — стоимость 1000 кликов на рекламу;

♦ CPV — стоимость 1000 привлеченных посетителей;

♦ СРА — плата за конкретное действие получателя (например за заполнение анкеты);376

Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств...

♦ CPS — стоимость продажи (в случае организации Internet-мага­зина) [там же].

Из коммуникационных характеристик данного типа медиа можно выделить следующие:

♦ высокая сконцентрированность на целевой аудитории (вплоть до конкретного получателя);

♦ личностный характер коммуникации, возможность интерактив­ного контакта;

♦ гибкость (начать, скорректировать и прервать кампанию можно в любой момент);

♦ возможность учета контактов с рекламным обращением;

♦ использование различных средств воздействия (изображение, звук, спецэффекты; как известно, передаваемая в Internet инфор­мация может содержать движущиеся элементы и даже видео);

♦ возможность создания виртуальных сообществ (Online Commu­nity) «по интересам», по профессиональным занятиям, которые в перспективе могут стать уже структурированной целевой ауди­торией для рекламы;

♦ относительно низкая стоимость контакта;

♦ полный контроль эффективности рекламной кампании в Сети (см.: [6, с. 17]).

К недостаткам данного средства рекламы следует отнести ограни­ченность ее аудитории только пользователями Internet. Поэтому Internet-реклама может рассматриваться на сегодняшний день в каче­стве дополнительной, поддерживающей рекламы наряду с другими средствами, которым пока отдается предпочтение.

Более подробно с технологиями рекламы в Internet можно ознако­миться в таких источниках, как: [10; 13; 20; 38; 48, 56; 68; 95 и др.].

Дата добавления: 2015-08-03