Основные выводы. 1. Основными параметрами формы рекламного послания являются тон обращения и его

1. Основными параметрами формы рекламного послания являются тон обращения и его стилевые решения.

2. При разработке рекламного обращения важно учитывать психо­логические закономерности восприятия послания получателями.

3. Особенно важно при разработке формы рекламного послания учитывать контекст обращения, по возможности избегать различ­ных незапланированных ассоциаций, правильно подбирать цве­товую гамму рекламного обращения.

Вопросы для самопроверки

1. Приведите примеры использования в рекламных посланиях вер­ного, по вашему мнению, и неверного тона обращения.

2. Проанализируйте перечень приводимых в разделе стилевых ре­шений формирования рекламных посланий и попробуйте дать примеры решений, не включенных в этот перечень.

3. Приведите свои примеры для всех известных вам стилевых реше­ний.

3.1.4. Структура рекламного обращения

Понятие «структура обращения» в специальной литературе трактует­ся по-разному. Одна группа специалистов считает, что формирование структуры обращения — это, прежде всего, решение трех задач:

♦ сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить сделать это аудитории (соответственно, жесткая и мягкая структура)?

♦ изложить ли только аргументацию «за» или предоставить еще доводы «против» с их опровержением? 342

Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств...

♦ когда приводить самые действенные аргументы — в начале или в конце послания?

Как показывает рекламная практика, эффективность обращения может быть достаточно высока как при жесткой, так и при мягкой его структуре. Помещение в послании только доводов «за», как правило, эффективней демонстрации полемики «союзников» и «противников».

Психологами достаточно изучен так называемый позиционный эф­фект. Применительно к рекламе он предполагает, что первая и послед­няя части рекламной информации запоминаются легче и более прочно. Правая сторона рекламного обращения запоминается приблизительно вдвое легче и лучше левой.

Иллюстрацией данного довода является таблица С. Р. Гааса, в кото­рой помещены результаты анализа эффективности позиции обраще­ния на газетной странице (табл. 3.3) [33].

В табл. 3.3 схематично представлена газетная страница, на которой указаны ранги позиции по мере убывания от 1 (наиболее предпочти­тельной) до 24 (наименее эффективной).

Позиционный эффект присутствует также и в размещении посла­ний внутри рекламного блока в телерекламе. Как показали исследова­ния, наиболее эффективные позиции — начало и конец блока. В неко­торых случаях большее число зрителей смотрят начало рекламных блоков, в других — конец. Тот или иной вариант зависит от времени трансляции блока, характера телеканала, особенностей телепередач, предшествующих блоку и следующих за ним, и др. (подроб. см. [14, с. 6-7]).

Еще одним подходом к пониманию структуры обращения является разработка его композиции. Она может включать в себя следующие части: слоган, зачин, информационный блок, справочные сведения, эхо-

Таблица 3.3. Анализ эффективности позиции обращение на газетной странице

	Левая часть		Правая часть
						Верхняя четверть страницы
						Середина верхней полосы
						страницы
						Середина нижней полосы
						страницы
						Нижняя четверть страницы

3.1. Разработка рекламного обращения. Проблемы...

фразу. Например так можно выделить элементы композиции в газет­ном объявлении:

Дата добавления: 2015-08-03