Манипулирование через обращение к эмоциям

Прежде всего, воздействие может обращаться к эмоциональной сфере

человека. Поскольку она устроена достаточно сложным образом, то и кате_

горий манипулятивных приемов, относящихся к данной сфере, можно выде_

лить несколько. Прежде всего – это обращение к достаточно примитивным

чувствам (страху, гневу, ненависти, «основному инстинкту»), то есть факти_

чески к тому, что роднит человека с другими животными 3. Немалое количе_

ство слов естественного языка эмоционально окрашены, и неудивительно,

что, постоянно говоря, например, о предательстве, мародерстве, банди$

тизме, идеологическом навозе, разрушительной волне, неудержимом па$

дении, подлых идеях, кошмарной интервенции, страшном нашествии,

лженаучных теориях, человеконенавистнических учениях, варварском на$

шествии, вонючем омуте, фальшивом лозунге, бешеном наступлении и

т.д. (это всего лишь несколько примеров, содержащихся в паре колонок из

«Советской России»), человека вполне можно возбудить, обозлить, запу_

гать и таким образом модифицировать его поведение.

Обращение к незамысловатым эмоциям не редкость и в рекламе, как

коммерческой, так и политической. Например, в рекламе многих лекарств,

парфюмерии, косметики, а также всякого рода систем безопасности присут_

ствует прием запугивания, создаваемый отчасти языковыми средствами –

прямыми ссылками на опасность кариеса и тревожными интонациями в рек_

ламе зубных паст и жевательной резинки («Еда – это наслаждение. На$

слаждение вкусом. Но каждый раз во рту нарушается кислотно$щелоч$

ной баланс [уже сам этот термин является отчасти запугивающим] и возни$

кает опасность кариеса» – реклама жеательной резинки Orbit), имитацией

упреков в рекламе автомобильной сигнализации («Угнали? Надо было ста$

вить CLIFFORD» – надпись на рекламном щите с дыркой, повторяющей

очертания автомобиля). Самый, пожалуй, монструозный образчик запугива_

ния в рекламе (носящий, правда, отчетливо маргинальный характер) – это

убогая по полиграфии прямая почтовая реклама некоей «научно обоснован_

ной растительной программы очищения», открываемая цитатой из книги ка_

ких_то Г.П. и Н.М.Малаховых: «А ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ, что если бы челове_

ческий организм стал прозрачным, то многие смогли бы увидеть внутри сво_

его толстого кишечника до 10 кг спекшегося, прилипшего к стенкам кала и 1_

2 литра слизи, похожей на бурые водоросли, в которых копошатся глисты...»

и т.д. Впечатляет? Вообще_то ясно, что и здоровый организм, обретя про_

зрачность, мог бы напугать непривычного человека – на то он и непрозра_

чен. Откровенным образом обращались к эмоциям и два из трех главных

рекламных лозунгов президентской избирательной кампании Б. Н. Ельцина

1996 г.: «Голосуй сердцем» (призыв довериться чувствам – возможно, воп_

реки рассудку) и «Голосуй или проиграешь» (запугивание).

Обращение к «основным» эмоциям – это ядро данного способа ма_

нипулирования. Помимо него, однако, следует выделить еще два подти_

па – условно говоря, низший и высший по отношению к ядерному. Низ_

ший – это своего рода эмоциональный фон, общий настрой человека. Он

может задаваться «сверху», более сложными эмоциями, мыслями и т.д.

(мало ли от каких мыслей человек может захандрить или прийти в вос_

торг), но есть все основания полагать, что возможно и непосредственное

влияние на эмоциональный фон. Излишне, например, останавливаться

на таком распространеннейшем приеме, как использование в рекламе эро_

тических мотивов и стимулируемых ими позитивных (в норме) эмоций.

Эмоциональный фон может задаваться и языковыми средствами, воз_

действие которых в данном случае оказывается сродни воздействию му_

зыки. Классическими примерами здесь являются различные способы «зву_

кописи» («Убийства и Ужасы в Угрюмой Усадьбе», или, у Маяковско_

го, «ТеНью вытемНив весеННий деНь, ВыклееН правитествеННый

БюллетНь») и ритм, на котором, собственно, и держится воздействие

поэзии. Ритм и рифма достаточно активно используются и в рекламе,

особенно при построении рекламных слоганов («WeLLa – Вы ВеЛико$

Лепны» и т.п.). Аналогичными во многом механизмами пользуется и народ_

ная психотерапия (ср. Черепанова 1996) 4.

Высший по отношению к ядерному подтип предполагает обращение к

эмоциям, предположительно специфическим лишь для человека, например

восхищению красотой, радости творчества или стоическому спокойствию са_

мопожертвования. Насколько все это на самом деле уникально для человека

– вопрос спорный, но то, что специальные средства адресного обращения к

подобного рода человеческим эмоциям существуют, несомненно. Довольно

удачным примером, как кажется, здесь могли бы послужить блестящие по

оригинальности замысла и эстетической безукоризненности исполнения пе_

чатные рекламы водки «Абсолют» в цветных журналах – опознание очерта_

ний бутылки «Абсолюта» на высокохудожественных фотоснимках различ_

ных объектов вызывает несомненное эстетическое наслаждение.

Дата добавления: 2015-08-03