Студопедия
Случайная страница | ТОМ-1 | ТОМ-2 | ТОМ-3
АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатика
ИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханика
ОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторика
СоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансы
ХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника

Глава 7. Рекламная деятельность в службах неотложной телефонной помощи

Читайте также:
  1. D. Вспомогательная деятельность
  2. I. Прочитайте интернациональные слова и переведите их без помощи
  3. II. 8. 1. Язык, общение, речевая деятельность
  4. IV.6. ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ОРГАНОВ ПРОКУРАТУРЫ
  5. IX. ПСИХОМОТОРИКА: ДВИЖЕНИЯ, ПРОИЗВОЛЬНЫЕ РЕАКЦИИ, ДЕЙСТВИЯ, ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ
  6. XIV Деятельность НКВД по борьбе с «троцкистами» после смерти Троцкого
  7. Алгоритм оказания неотложной помощи при ожогах

Поймал ли тебя? Не знаю тебя ли поймал, пушинка, или держу твою тень.

Хуан Рамон Хименес

Реклама служб неотложной телефонной помощи (да­лее — служб) представляет собой составную часть рек­ламной деятельности, осуществляемой учреждениями в
социальных сферах благотворительности, межличност­ных и семейных отношений. По своей сущности она является началом (или продолжением) консультативного диалога, общения с абонентом. Средствами рекламы служба выражает намерения вызвать заинтересованность у потенциальных потребителей помощи. Эта цель определяет необходимость внимания к одновременному формированию:

• определенного уровня знаний о предоставляемой помощи,

• соответствующего образа надежности служб,

потребности в обращении у потенциальных клиентов,

благожелательного отношения к службе.


Основная задача рекламы служб состоит в том, что­ бы сделать сообщение не только понятным, но и стимулирующим соответствующие потребности, а именно: совершение конкретного действия — обращения в службу по телефону. При этом важно доходчиво объяс­нить, что именно дает обращение в службу. Существен­ной является информационная (содержательная) зада­ча рекламной деятельности: создание доступных опи­саний поддержки, которая может быть оказана, а также предоставление необходимой информации для осуще­ствления личного поиска.

Никакая эффективная рекламная деятельность не­возможна без учета особенностей общества, в кото­ром она разворачивается. В СССР реклама была безаль­тернативной и навязывающей («В сберкассе деньги накопил — путевку на курорт купил»), не обеспечен­ной товаром (выставочные экспозиции) и, большей частью, парадно-лживой. Результатом стал стереотип, согласно которому рекламируемое либо недоступно, либо обладает сомнительным качеством. К тому же в ней не было смысла, так как государство было моно­полистом во всем — от производства товаров до их распределения, от выработки стандартов поведения до оценки образа мыслей. Люди привыкли не доверять ни рекламодателю, ни средствам распространения рекла­мы, как и вообще всему, что «сверху». И с этим нельзя не считаться.

Рекламная деятельность служб обязательно должна иметь свой план, соответствующий этапам ее станов­ления (см. Приложение 1). Для этого служба создает информационную базу, содержащую, в частности, ста­тистические данные о частоте в обслуживаемой мест­ности самоубийств, алкоголизма и наркомании, изна­силований и т.п. Ее следует регулярно обновлять. Руко­водству службы важно разработать оптимальную смету расходов на рекламу, выбрать адекватную и доступную форму, а также наиболее эффективные издания, про­граммы передач и сроки публикации. Далее целесооб­разно составить соответствующие тексты и приступить к изготовлению рекламного сообщения (оригинал-ма­кет, запись ролика, съемка и т.п.). Выбор вида рекламы

С учетом целей, которые ставит служба, использу­ются следующие ее виды:

— имидж-реклама;

— стимулирующая реклама;

— реклама стабильности.

Имидж-реклама предназначена создать благоприятный образ службы, которая таким образом превращается во фрагмент реальности, воплощенный в выразительной, запоминающейся, часто символической форме, и озна­комить потенциальных абонентов с характером оказыва­емой помощи и преимуществами, возникающими в ре­зультате обращения и консультирования. Этот вид рек­ламы действует не только в настоящем. Знакомя широкие круги местной общественности с деятельностью службы, он имеет направленность в будущее. Наиболее эффектив­ными для имидж-рекламы являются: (а) рекламные те­левизионные ролики, (б) рекламные объявления, (в) реклама в популярных газетах и журналах, (г) благотво­рительные акции.

Стимулирующая реклама активизирует обращения по­тенциальных абонентов. Ее направленность определяет­ся типичными категориями звонящих, например людь­ми, замышляющими самоубийство, подвергшимися на­силию, злоупотребляющими алкоголем и т.д. Этот вид рекламы носит дифференцированный характер и требует возможно более точного определения типов потенциаль­ных абонентов, чтобы, описав их состояние, предложить конкретную и понятную помощь. Стимулирующая рек­лама особенно полезна для популяризации специальных линий помощи, существующих в рамках службы: для пожилых, детей, ВИЧ-инфицированных и т.д. Она пред­полагает отбор изданий, доступных возможным абонен­там и популярным у них, места и времени публикации, а также повторяемость стимулирующих сообщений че­рез регулярные промежутки времени.

 

Наконец, рекламой стабильности периодически зак­репляются достигнутые результаты. Она проводится в виде публикации статей о деятельности служб в печат­ных изданиях (скрытая реклама), участия в различных представительных собраниях (семинарах, конференци­ях, конгрессах), составления проспектов с информаци­ей-отчетом о результатах годичной (или более длитель­ной) работы службы и его рассылки заинтересованным лицам и организациям — спонсорам или партнерам в сфере социальной помощи.

Рекламная кампания объединяет несколько меропри­ятий, связанных общностью целей и проводимых в те­чение определенного периода времени таким образом, что одна акция дополняет другую. По интенсивности выделяют несколько типов кампаний. В начале деятель­ности служб для усиления воздействия она должна иметь нарастающий характер. Если количество обраще­ний достигает «пика» оптимального консультирова­ния, а количество сотрудников или часы работы ог­раничены, то реклама становится равномерной. Ме­роприятия, проводимые через равные промежутки времени, имеют смысл, если служба получила доста­точную известность в регионе и нуждается в поддер­жании имиджа.

В основе эффективной рекламной кампании обяза­тельно лежит идея, являющаяся ее своеобразным стер­жнем. Например, девиз английских «Самаритян»: «Кто заботится, если я оказываюсь перед выбором между жизнью и смертью, — Самаритяне». Или идея, лежа­щая в основе планирующегося Международного Теле­фонного Дня, во время которого каждый, кто захочет оказать помощь и поддержку, может позвонить нужда­ющемуся в любую точку земного шара, где есть теле­фон. Идее рекламной кампании должен, прежде всего, соответствовать стиль работы службы, а также визуаль­ные, вербальные и другие средства предъявления рек­ламы. Смысл, содержащийся в основной идее, может не повторяться дословно, но он так или иначе содер­жится и обыгрывается во всех мероприятиях.

 

Каждой службе важно иметь свой рекламный образ, складывающийся из определенного построения объяв­лений, элементов оформления, типового оригинал-ма­кета со сменными текстами и логотипа. Если служба состоит в национальном или международном объеди­нении, имеющем соответствующую репутацию, то его логотип входит как составная часть в образцы рекламы службы, что увеличивает доверие и уважение к конк­ретной команде. Кампания должна отражать реальную деятельность службы, но не может быть «переслащен­ной» или «пересоленной». Образцы рекламы, содержа­щие элементы оптимизма, сами по себе способствуют возникновению у человека положительных эмоций. Это тем более важно, что основными собеседниками явля­ются люди, переживающие психологический кризис. Но оттенок чрезмерности или приторности в этом опти­мизме может настораживать.

Если рекламная компания оказалась эффективной (критерием является увеличение числа первичных об­ращений), службе следует придерживаться выработан­ного плана и сценария. Кроме того, социальные пси­хологи предлагают оценивать эффективность рекламной компании в ходе опросов, используя «коэффициент известности» (доля людей, знающих о существовании служб, от общего количества респондентов). Постоян­ство рекламной активности сочетается с неброской выразительностью средств, скромной ясностью форм и известной стабильностью в методах. Очень важно, что­бы реклама соответствовала реальной ситуации: нет ничего хуже для репутации службы, чем обманутые ожидания, например, если проходит рекламная кампания, а служба начинает (или завершает) свою работу на час позже (или раньше) указанного времени.

В настоящее время активно перенимаются образцы рекламы родственных служб других стран. В этом заим­ствовании нет ничего плохого, если оно не являетсяпрямым повторением. При этом особое внимание дол­жно обращаться на вербальную часть рекламы, передающую смысл и дух работы, которую следует излагать русским языком, а не подстрочником иностранного текста без учета культурного или социального своеоб­разия. Дословный перевод может стать банальным, скучным, малопонятным или приводящим в замеша­тельство. «Импортные» слова в иноязычной ситуации могут приобрести нежелательный контекст. Например, в некоторых городах весьма активной является религи­озная организация, имеющая черты деструктивного культа, носящая название «Добрые Самаритяне». В этой ситуации службе, которая будет работать по принципу английской организации «Самаритяне» и соответствен­но себя рекламировать, очевидно, придется нелегко. Это же касается использования различных научных тер­минов, зачастую взятых из латыни, которые, в основ­ном, отпугивают или угнетают читателя. Стоит помнить, какое воздействие производит на человека необходи­мость «получить» диагноз, например обследуясь в пси­хиатрической больнице.

Рекламное сообщение. Оно должно содержать:

• информацию о службе (номер телефона, время работы), характере и видах помощи, ее адресатах,

• умелое убеждение обратиться за помощью при необходимости (отметив соблюдение анонимности и конфиденциальности),

• сведения о помощи, необходимой самой службе (новые волонтеры, денежные пожертвования).

Рекламное сообщение является частью диалога с че­ловеком в психологическом кризисе, поэтому при его подготовке следует апеллировать к личности потенци­ального абонента как партнера по общению. Оказыва­ется не лишним моделировать возможные варианты ответных реакций для того, чтобы избежать негативных последствий. Требования к рекламному сообщению сле­дующие:

• Краткость. Не следует пытаться сказать все обо всем, поскольку избыток информации еще хуже, чем ее недостаток.

Занимательность. Сообщение ориентируется на изменение эмоций, потребностей и возможностей, уважение личного выбора и доверие к собеседнику как личности; необходимо приложить усилия, чтобы сооб­щение не раздражало, поэтому не стоит прибегать к помощи стендов или рекламных объявлений большого формата (самим размером предназначенных охватить побольше людей), посвященных, например, суици­дальной теме, или использовать общественный транс­порт, сообщая об открытии линии телефонной помо­щи жертвам изнасилования.

• Достоверность. Подсознательно многие люди уве­рены, что реклама тесно соседствует с ложью, поэто­му строгая достоверность текстового сообщения является обязательной.

• Понятность. Говорить с потенциальными собе­седниками необходимо на доступном для них языке, тогда сообщение будет понятным и приятным; мож­
но использовать метод ассоциации идей («Мир без депрессии — светлый мир») или некоторые приемы нейролингвистического программирования, в част­ности учет репрезентативных систем и стратегий по­ ведения.

• Динамичность. В сообщении должны содержаться энергичные, емкие, ориентированные на наибольшее использование ключевого смысла существительные, а глаголы целесообразно употреблять в повелительном
наклонении; стиль сообщения призван передать стрем­ление службы помочь и облегчить состояние потенци­ального собеседника, а также уверенность, что в слу­
чае обращения его ожидают изменения к лучшему; су­щественным оказывается подчеркнуть важность его собственной активности и усилий, а также предложить
возможность увидеть жизненные альтернативы и на­учиться их воплощать.

• Повторяемость. Каждая форма рекламы имеет оптимальное число повторений, строгость стиля и содержания увеличивают работающую частоту повторений в
течение длительного времени.

Безоценочность. Обратившийся за помощью не должен чувствовать себя неудачником, поэтому желательно сообщить, что и другие люди с аналогичными и иными проблемами обращались и получали помощь и это совершенно обычный, естественный путь реше­ния проблем.

• Должно выделяться среди других сообщений. Это позволяет создать соответствующий образ службы и не противоречит скромности используемых выразительных средств нельзя не учитывать, что сообщение может прочесть человек в депрессии, приглушенно восприни­мающий окружающий мир, или юноша с проблемами сексуальной ориентации, отвергаемый значимыми

людьми.

Наиболее эффективными следует признать некото­рые стратегии, используемые в нейролингвистическом программировании:

а) стратегия «вижу—чувствую». Она вообще очень распространена в рекламе и, в частности, позволяет эффективно популяризировать незаметную, непосредственно ориентированную на личность и кратковремен­ную помощь служб;

б) стратегия «внутреннего диалога», в которой учи­тывается не только суть сообщения, но и то, как оно говорится (в видеоролике), куда двигаются персонажи (там же) или в какую сторону обращены фигуры (на
листовке). Телефон, расположенный в центре плаката, обращен к актуальному настоящему того, кто смотрит, как бы сообщая ему: «Ты можешь звонить сейчас». Если камера движется слева направо, это обозначает дви­жение от прошлого к будущему, что само по себе на­ страивает на позитивные изменения. Если подавленный депрессией человек на плакате глядит вправо, можно
быть уверенным, что он не совершит самоубийство, по­ тому что все-таки ориентирован на будущее;

в) стратегия регрессии, в результате которой чело­век возвращается в прошлое, например в детство, свя­занное с приятными воспоминаниями и положитель­ными эмоциями.

 


Дата добавления: 2015-08-05; просмотров: 74 | Нарушение авторских прав


Читайте в этой же книге: Мартин Бубер о диалоге | Михаил Бахтин о диалоге | Что означает для человека вступление в диалог? | Александр Галич | Международная федерация служб | Глава 2. ОСОБЕННОСТИ ТЕЛЕФОННОЙ ПСИХОЛОГИЧЕСКОЙ ПОМОЩИ В ПОСТТОТАЛИТАРНОМ ОБЩЕСТВЕ | Посттоталитарному обществу свойственна постепен­ная люмпенизация. | Глава 3. ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ РАБОТЫ И ЭТИКА ТЕЛЕФОННОЙ ПОМОЩИ | Глава 4. МОДЕЛЬ ОБУЧЕНИЯ КОНСУЛЬТАНТОВ НА ОСНОВЕ ОПЫТА. | Глава 5ФЕНОМЕН «СГОРАНИЯ» У ТЕЛЕФОННЫХ КОНСУЛЬТАНТОВ |
<== предыдущая страница | следующая страница ==>
Глава 6. ПРАКТИКА СУПЕРВИЗИИ В ТЕЛЕФОННОМ КОНСУЛЬТИРОВАНИИ| Формы рекламы

mybiblioteka.su - 2015-2024 год. (0.008 сек.)