Практическое задание. Составьте список десяти главных аспектов вашего предприятия

Составьте список десяти главных аспектов вашего предприятия, о которых следует проинформировать потребителем. Нe следует забывать, что потребителям захочется знать не только о ваших товарах или услугах, но и о вашей фирме в целом. Это упражнение поможет вам наработать более содержательную информацию пая вашей кампании по продвижению на рынок.

2. Как уговорить потребителей делать то, что вы хотите?

Когда вы поймете, что вам нужно, можно приступать к составлению информационного сообщения. Недостаточно только заплатить деньги за рекламное объявление в газете или развесить на улице плакаты. Надо привлечь внимание потенциальных клиентов, и затем убедить их остановить свой выбор на вас, а не на ваших конкурентах. Будет очень печально, если вы пробудите интерес к вашему типу продукции пли услуг, а клиенты уйдут к вашим конкурентам.

Большинство российских рекламодателей очень неудачно формулируют свои рекламные сообщения

"Большинство российских рекламодателей очень неудачно формулируют свои рекламные сообщения. Все они похожи друг на друга. "Предприятие продает... со склада в Москве. Форма оплаты любая". Такая реклама, конечно, далека от совершенства. Но они начинают понимать, что к чему, и их мастерство растет на глазах."

Владимир Бабкин - генеральный директор рекламного агентства "Маркосс", Москва.

Хорошее сообщение должно быть достаточно содержательным и подаваться в такой форме, чтобы быть результативным. Иными словами, оно должно:

Привлечь внимание

Вам необходимо привлечь внимание потребителей и удержать его. Это достигается умелым использованием фирменных знаков и изображений. Однако подача, перенасыщенная деталями, может отвлечь от фактического содержания сообщения.

Пробудить интерес

После того, как внимание потребителя привлечено, следует пробудить его интерес. Это можно обеспечить, подчеркнув преимущества, которые отличают ваш товар или услугу.

Стимулировать желание

Стимулируйте желание приобрести товар или услугу. Покупатель может проявить заинтересованность, но ваша задача сделать так, чтобы он захотел купить.

Побудить к действию

Дайте ему достаточно информации для принятия решения о покупке, заказе или посещении. Для этого может потребоваться предложение какой-то специальной скидки.

"Главным лозунгом рекламной кампании, которую мы недавно начали, является правило, согласно которому любой клиент, который недоволен нашим обслуживанием, то есть если мы доставляем ему пиццу не через 60, а хотя бы через 61 минуту, получает свой заказ бесплатно. Кроме того, водитель приносит ему глубочайшие извинения за то, что мы не выполнили своих обязательств."

Константин Борцов, президент фирмы "Пицца Риф", С-Петербург.

Константин, помещая такую рекламу в газетах, прекрасно сознает, что его водители не должны превышать лимит времени, чтобы ему не приходилось выдавать слишком много бесплатных заказов, хотя он допускает, что какое-то количество все-таки придется списывать. Однако его обязательство выдавать бесплатную пиццу в случае опоздания привлекает внимание потенциальных клиентов и пробуждает интерес.

Четыре элемента, обозначенные выше, могут использоваться при любом способе продвижения товара: будьте маленькое объявление в газете, листки или телевизионный рекламный клип. В удачных рекламных объявлениях все они должны присутствовать, чтобы читатель, слушатель или зритель понял и запомнил их содержание. Не надо забывать, что ваши потенциальные клиенты ежедневно получают много всякой рекламной информации, так что ваша может пройти незамеченной, если она чем-то не захватит их внимание.

В предыдущей главе мы подчеркивали, что фирма будет преуспевать, если она в своей деятельности сосредоточится на удовлетворении потребностей своих клиентов, а не на своих товарах или услугах. Ваша реклама также должна делать акцент на потребностях потенциальных клиентов и на том, как с помощью вашей продукции или услуги их можно удовлетворить. Это означает, что если вы рекламируете ваш товар или услугу, вам следует особо выделить их преимущества, а не технические характеристики.

3. Каким способом донести информацию до потребителя?

"Мы выбрали свой сегмент рынка и работаем, прежде всего, с иностранными фирмами, преуспевающими акционерными обществами и посольствами, потому что мы тяготеем к заказам, связанным с бизнесом. У нас уже наработан стандарт рекламы, который базируется на нашем фирменном знаке. Он легко запоминается, и по нему нас узнают и находят, так как он содержит и наш адрес. Мы размещаем свою рекламу в иноязычных московских газетах, таких как Москоу Гардиан (Moscow Guardian) и Москоу Тайме (Moscow Times). Мы также рассылаем по почте наши рекламные материалы фирмам такого же профиля, и еще два наших торговых представителя ходят по фирмам в Москве и предлагают наши услуги. По мере обострения конкуренции в городе нам придется активизировать нашу рекламную деятельность и начать работать с телевидением и радио."

Карина Микаслян, менеджер печатного салона "Альфаграфикс" (Alphagraphics), Москва.

Как правило, когда речь заходит о рекламе, первое, что вспомина­ют - это реклама по радио, телевизионные клипы и рекламные объявления в газетах. А ведь существует много других способов продвигать вашу продукцию и информировать потребителей. Вот лишь некоторые из них:

Листки в почтовых ящиках

Пресс-конференции

Раздача календарей

Боковые стенки автобусов

Спонсорство спортивной команды

Бесплатное информационное письмо

Плакаты на остановках

Рассылка информации бывшим клиентам

Личные рекомендации

Выставки

Наклейки

Телефонные справочники

Местное радио

Рекламные трюки/

Эти способы продвижения товара можно разделить на пять категорий:

Реклама в средствах массовой информации - от местной печати до национальных телевизионных программ.

Листки и проспекты - вариантов много, и они ограничены только вашим бюджетом, то есть от рукописных - до высококачественной печатной продукции.

Освещение в прессе - чем более интересна ваши история, тем больше у вас шансов, что она будет напечатана в прессе, причем бесплатно.

Выставки - часто используются предприятиями для рекламы своей продукции или услуг. Как правило выставки бывают отраслевыми или посвященными какому-то конкретному виду продукции.

Специальные мероприятия - тут все зависит от вашей фантазии. Можно организовать спонсорскую поддержку какой-то благотворительной акции, или написать свое наименование на дирижабле и запустить его в небо.

Прежде чем вы выберете подходящий способ, вам надо определиться с вашим потенциальным рынком и поискать наиболее эффективный способ информационного общения с ним. Такие известные средства "массовой информации", как телевидение, радио и крупные газеты, для предприятий малого бизнеса несомненно слишком дороги, поскольку они имеют доступ к широкой публике. Более того, следует задуматься о том, насколько живой отклик вам хотелось бы получить. Если интерес будет проявляться очень активно, вы можете не справиться с притоком клиентов, вынуждены будете отказывать своим потенциальным покупателям, и они будут уходить недовольные.

Самое главное, что вам нужно - это выбрать рынок, то есть потенциальных потребителей, и постараться максимально сосредоточить свои усилия на них

Телевидение, конечно же, очень дорогое удовольствие для малого бизнеса, но ведь существует масса различных областных изданий, которые берут не так много. Самое главное, что вам нужно - это выбрать рынок, то есть потенциальных потребителей, и постараться максимально сосредоточить свои усилия на них, не размениваясь на миллионы других через телевидение и центральные газеты. Конкретизируйте ваш потенциальный рынок, дешевле будет.

Владимир Бабкин, генеральный директор рекламного агентства "Маркосс", Москва.

Вы можете напрямую выходить к вашим потенциальным клиентам. Если вы более четко определите рынок, который вам необходимо известить о себе, то можно найти и более конкретный способ. Например, разложить листки по почтовым ящикам в ближайших домах, послать по почте, доставить конкретным фирмам ваши проспекты, разместить рекламу в специализированных журналах, которые читают ваши потенциальные потребители.

"Мы договорились со всеми крупными гостиницами, и они начали вкладывать наши рекламные листки в паспорта проживающих при регистрации. В этих листках были все наши координаты, а персонал гостиницы знал, что каждую ночь у них будет горячая пицца и лимонад. Мы имеем договорные отношения с 80-90% гостиниц города."

Константин Борцов, президент фирмы "Пицца Риф", С-Петербург.

Дела у Константина пошли очень хорошо, и это можно отчасти объяснить его остроумным способом информации своего потребителя. По сути он и не прекращает свою рекламную кампанию. Все атрибуты его бизнеса отмечены фирменнымзнаком "Пицца Риф". Его люди, не задумываясь, раздают свои визитки направо и налево, ведь для "Пиццы Риф" любой житель С-Петербурга может стать клиентом.

На ваш потенциальный рынок можно также выйти и через рекламные мероприятия, на которые собирается много потребителей. Если ваша фирма имеет дело преимущественно с другими фирмами, то выставки могут явиться наиболее доступной возможностью пообщаться со своими бывшими и будущими потребителями со всей России.

"Мне трудно сейчас выразить это в процентах, но мы убеждены, что польза от участия в выставках огромная. Со вчерашнего дня мы принимаем участие в московской выставке. Интерес проявили 100 человек, причем двое уже подписали договор о поставке в следующем месяце. Остальные имеют все наши координаты и свяжутся нами, как только примут решение приобрести наш пакет."

Евгений Чураков, генеральный директор фирмы "ЛОТ", Москва.

Участие в выставке сопряжено с большими затратами, но ведь вы можете взять один стенд на паях с другими фирмами. Даже если вы сами не выставляете свои экспонаты, все равно посещен такой выставки расширит ваше представление о состоянии рынка, даст вам возможность встретиться с другими бизнесменами, узнать много нового. Такой непрерывный процесс обучения искусству бизнеса должен быть частью вашего плана самообразования.

При рассмотрении различных методов продвижения вашего предприятия следующие вопросы помогут вам яснее представить ваши задачи:

Соответствует л и содержание вашего сообщения имиджу вашего бизнеса и его товаров и услуг?

Дойдет ли ваша информация до нужного числа потенциальных потребителей?

Уверены ли вы, что наш потенциальный рынок получит эту информацию?

Как часто ваши потребители будут встречаться с вашей рекламой?

Насколько эффективен выбранный вами способ в доведении информации до вашего потребителя?

Вписывается ли этот способ в общий план продвижения вашей фирмы на рынок?

Существует много различных способов доведения вашей информации до потребителя. Прежде чем решить, каким из них воспользоваться, следует поинтересоваться у других, как они это делали и поучиться у них. Надо быть наблюдательным и постоянно следить за тем, как составляются реальные планы продвижения на рынок. Критически оценивайте все, что видите, и задумывайтесь, не могли бы вы сделать лучше!

4. Получите ли вы отдачу от вашей рекламы?

Конечным этапом разработки плана продвижения на рынок является анализ его финансовой стороны. Надо постоянно следить за затратами на рекламную деятельность и за ее отдачей. Нет никакого смысла проводить рекламную кампанию для повышения объема реализации, если расходы на нее превышают получаемый в результате прирост прибыли.

Попытайтесь ответить на следующие вопросы:

Во что обходится вам реклама?

Каковы затраты на одного потенциального клиента?

Какую дополнительную прибыль или выгоду даст рекламная

деятельность?

Очень легко допустить ошибку в кампании по продвижению на рынок и потратить значительную часть ваших средств на рекламные объявления в какой-нибудь газете или на телевидении в самом начале вашей деятельности. Хотя в это трудно поверить, но интерес потенциальных клиентов к вашему бизнесу может быть совсем не такой, как у вас. Вы можете изрядно потратиться на такую кампанию без достаточных гарантий на успех.

Вот вчера прочел в газете и решил позвонить

"Сначала я расклеила листки на стенах домов и фонарных столбах, но из этого ничего не вышло. Потом мы поместили рекламное объявление в газеты, сначала «Ве для вас», а потом «Из рук в руки». Нам начали звонить и говорить: "Вот вчера прочел в газете и решил позвонить". Так что мы собираемся продолжать размещать рекламу."

Ольга, продавец пельменей у себя дома, Москва.

Если ваш бюджет ограничен, как у Ольги, то вам следует попытать счастья в различных видах рекламы, затем проанализировать полученные результаты и сопоставить их с затратами.

Дата добавления: 2015-08-05