Не скрывайте ошибок

Tom's of Maine", производитель натуральных средств гигиены, таких как зубная паста и дезодорант, удваивала свои продажи каждые три года, пока не столкнулась с проблемами в ситуации с дезодорирующим продуктом Honeysuckle. Действия Tom's of Maine и реакция потребителей на них иллюстрируют следующий урок.

Урок № 6 о перетряске: "Не пытайся'" скрыть свои ошибки".

(Тут "пытайся" – слово с логическим ударением.)

Заботясь о состоянии окружающей среды, Tom's of Maine поставила себе цель использовать меньше нефтепродуктов в своих товарах. Поэтому, работая над усовершенствованием своего дезодоранта Honeysuckle, они заменили продукт переработки бензина глицерином на овощной основе. Это также добавило натуральные противомикробные составляющие, повышающие способность продукта поглощать запах (бактерии являются настоящей причиной запаха тела).

Однако спустя два месяца после того, как новый дезодорант был представлен публике, от покупателей начали поступать жалобы. Многие говорили, что дезодорант переставал действовать через полдня. Потребительские тесты и увеличивающееся количество жалоб подтвердили, что 50 % покупателей были недовольны продуктом. Компания попробовала добавить в продукт больше про-тивомикробных составляющих, однако это по-прежнему не успокаивало потребителей.

Работники службы маркетинга и продаж были деморализованы, а покупатели надоедали магазинам своими жалобами. Компания обратилась к лаборатории во второй раз и заменила натуральный глицерин первоначальным ингредиентом на основе бензина. "Мы отослали экземпляры двумстам наиболее негодующим из наших клиентов, и он пришелся им по душе", – сказал соучредитель и президент Том Шаппель.

Служба маркетинга и продаж предложила полностью изъять из продажи неудачный дезодорант, однако это обошлось бы в $400 тыс., 30 % планируемой годовой прибыли компании. "Если бы мы признали провал, нам пришлось бы приостановить план работ, чтобы запустить наше успешное предприятие", – вспоминает Шаппель. Но, несмотря на всю горечь потери, президент санкционировал изъятие и урезал расходы на маркетинг, чтобы обеспечить необходимый объем прибыли.

Компания ответила всем двум тысячам покупателям, подавшим жалобы. Она разослала каждому объяснительное письмо с извинениями и бесплатным экземпляром улучшенного дезодоранта. "Восьмидесяти девяти процентам он понравился, и они высказали одобрение как по поводу новой версии, так и по поводу того, как компания повела себя, – говорит Шаппель. – Кто-то присматривался".

В конечном итоге Tom's of Maine вновь завоевала доверие своих потребителей, получила достаточно серьезную прибыль для инвесторов и акционеров и минимизировали убытки покупателей. Кроме того, это помогло оказать помощь бездомным: оставшись с огромными объемами неиспользованного товара, компания передала запас первоначального дезодоранта другой компании, прививающей бездомным людям навыки гигиены 16.

Дата добавления: 2015-07-20