Затем возведите барьеры

По иронии, после разрушения или снижения типичных барьеров принятия вашего продукта, перед вами встает необходимость создать кокон вокруг своего потребителя, чтобы у конкурента не было возможности атаковать вас. Задача состоит в том, чтобы подобраться к сегменту потребителей настолько близко, чтобы они жили, умирали и сроднились с вами. Вот главные типы барьеров, которые вы можете построить.

Эксклюзивность – максимальная. Барьер эксклюзивности означает защиту вашего продукта или услуги путем создания уверенности, что он является лучшим и так воспринимается. Могут существовать продукты более дешевые, более распространенные, но ваш – стандарт, согласно которому измеряется все и вся остальное. Примерами служат Гарвард*, отели Ritz Carlton" и Mercedes"*.

Проникновение в сознание – наибольшее. Барьер проникновения в сознание заставляет людей выбирать продукт или услугу рефлективно. В отличие от барьера эксклюзивности продукту или услуге не обязательно быть лучшими – только для самого очевидного отбора*. Одним из индикаторов проникновения в сознание служит ситуация, когда название компании или ее продукт превращаются в нарицательное.

Упражнение – Заполните пропуски

Kinko – центры печати FedEx, где можно размножить, сброшюровать документы. – Прим. ред. "Мне необходимо подготовить десять копий данного документа к завтрашнему дню, так что я собираюсь в Kinko, чтобы _________ их, а затем ________ их".

Цена – самая низкая. Ценовой барьер подразумевает, что вам недорого обходится производство продукта или услуги, и вы собираетесь использовать это преимущество как оружие. Нижеприведенный обмен мнениями между Биллом Гейтсом из Microsoft и CNET* все объясняет:

Гейтс: Теперь, если я попытаюсь поднять цену на Windows, это только облегчит моим конкурентам соревнование со мной в операционных системах. Вопрос, который необходимо себе задать: почему мы держим цены на Windows такими низкими? Вот о чем нужно спросить себя. Только когда вы поймете это, вы поймете Microsoft.

CNET: Но в сфере операционных систем вам принадлежит более 80 % рынка? Гейтс: Почему мы держим цену столь низкой? Подумайте об этом.

Сигнала о желании повоевать в ценовом аспекте часто бывает достаточно, чтобы отпугнуть конкурентов (в сущности, снижение цен и прибылей часто контрпродуктивно для каждого). В вышеприведенном абзаце Билл Гейтс говорит потенциальным конкурентам отойти.

Настройка под потребителя – самая старательная. Настройка под потебителя является концепцией, изобретенной Доном Пепперсом и Мартой Роджерс. Она означает агрессивное и энергичное приспособление продуктов или услуг под потребителей. Например, японский магазин очков Paris Miki* изготовляет цифровую фотографию покупателя, чтобы затем продемонстрировать ему, как разные варианты оправ и размеры линз будут смотреться на его лице6. Однажды попав в базу данных очков в Paris Miki, покупатели вряд ли будут искать оправу еще где-либо.

Знания – экспертные. Барьер знаний возникает, когда люди признают, что ваша организация, вероятно, является экспертом в определенной области и что экономия от перехода к другой фирме не стоит риска. Большая пятерка (или четверка, или тройка, или двойка, или еденица) аудиторских фирм, например, позиционируют себя как эксперты в этой области знаний, так что компании обычно сомневаются, сотрудничать ли с фирмой, не входящей в Большую пятерку. А если много компаний обращаются к фирмам Большой пятерки, другие боятся не последовать их примеру, потому что это заставит их выглядеть мелкими, ограничеными и менее признанными.

Инфраструктура – масштабное видение. Томас Эдисон так знаменит по причине того, что он смог оценить картину во всем масштабе. Пока остальные совершенствовали электрическую лампочку и возились с различными типами нитей накаливания, он понял, что замена газовых светильников задействует инфраструктуру "эффективного электрогенерирования, проводов, продажи счетчиков, розеток, предохранителей и крепежей". Способность видеть и управлять масштабно позволила Эдисону создать великолепный барьер в конкурентной борьбе. К тому же Томас Эдисон оказался не только широкомасштабным и техническим человеком, но также и деловым. К 1883 году, всего лишь через четыре года после начала экспериментов с электрическим светом, у Edison Electric Light Company было 215 патентов, а остальные 307 находились в разработке. Он не только получил эти патенты, но и искусно отстоял их в суде – возведя еще один большой барьер. К 1885 году его компания производила 75 %> электрических лампочек в Соединенных Штатах8.

Альянсы – самые приятельские. Американская автомобильная ассоциация (ААА*) обязывает буксировочные грузовики использовать разделители, чтобы при поднятии машины достаточно высоко не давать тягловым цепям соприкасаться с передними бамперами. Такие разделители представляют собой простые устройства, изготовляемые компанией, использующей труд инвалидов. ААА могла бы, вероятно, найти поставщиков с более низкими ценами, но хорошая слава в случае использования труда инвалидов и дурная слава при смене поставщиков устраняет необходимость подобных поисков. Таким образом, в этих отношениях присутствует потрясающий встроенный барьер.

Дата добавления: 2015-07-20