Рынок ценных бумаг как объект маркетинга

Маркетинг на рынке ценных бумаг имеет особенности, порождаемые следующими специфическими чертами данного рынка. Рынок ценных бумаг - это:

очень сложный, объемный, динамичный и высококонкурентный рынок, действия на котором жестко регулируются государством и должны отличаться высокой социальной ответственностью, чтобы не вызывать финансовых потрясений;

многотоварный рынок с высокой степенью взаимозаменяемости товаров, основанный на развитой инфраструктуре, сложных информационных технологиях, дорогостоящей рабочей силе и затратоемких технических средствах;

открытый рынок с растущими объемами трансграничных операций;

рынок с массовым потребителем, максимальной дифференциацией финансовых нужд и финансового искусства клиентуры.

Что касается отечественной практики, то наряду со сказанным это - неликвидный, незначительный по объемам рынок, находящийся на начальной стадии развития, не способный обеспечить прибыльную работу большинства действующих на нем организаций. Фондовому делу в России присущи пока исключительно высокие риски, инфляция (резко снижающийся спрос на ценные бумаги), политическая и макроэкономическая нестабильность, отсутствие ресурсной базы и полноценной инфраструктуры. Наконец, этот рынок не имеет еще своих признанных лидеров и не располагает поставщиками (эмитентами), посредниками (инвестиционными институтами) и товарами (ценными бумагами), пользующимися общественным доверием.

Таким образом, особенностью и целью маркетинга на российском рынке ценных бумаг является пока не только и не столько поддержание или расширение доли рынка, сколько просто «выживание» самого рынка в целом и лиц, профессионально на нем действующих. Однако масштабная приватизация, массовое учредительство новых акционерных обществ, секьюритизация государственного долга вызвали с конца 1992 г. выброс на рынок новых ценных бумаг, что способствовало выводу его из кризисного состояния.

Другими особенностями рынка ценных бумаг, влияющими на организацию маркетинга на нем, являются социально-культурные традиции и демографические факторы.

Что касается первой особенности, то 70-летний период существования директивной экономики в России искоренил культурные навыки операций с ценными бумагами. Декретированное уничтожение всех ценных бумаг и обязательств по ним в 1917-1918 гг., повторное прекращение их обращения в 30-х годах, долгая практика принудительного инвестирования средств населения в государственные облигационные займы, наконец, бытовавшее отношение к ценным бумагам как к спекулятивному и фиктивному капиталу - все это сформировало отрицательную реакцию населения на ценные бумаги как на товар.

Демографические факторы влияют на российский рынок ценных бумаг и организацию маркетинга на нем как в позитивном, так и в негативном плане. Старение населения и падение рождаемости предполагают возрастание в перспективе консервативной модели поведения потребителей на рынке. Вместе с тем важную роль в становлении российского рынка ценных бумаг будут играть: высокий исходный уровень образованна населения; быстрое имущественное и подоходное расслоение; быстрое проникновение потребительских стандартов из индустриальных стран, включая ориентацию на грамотное инвестирование.

Товаром на рынке ценных бумаг являются: ценные бумаги;

услуги по поводу выпуска и обращения ценных бумаг; информация и другая научно-техническая продукция; нематериальные активы, связанные с выпуском и обращением ценных бумаг;

товарно-материальные компоненты рынка. В табл. 45.1 приведены основные характеристики товаров, обращающихся на рынке ценных бумаг, влияющие на организацию маркетинга и выработку рыночных стратегий.

Важнейшей «товарной» особенностью рынка ценных бумаг является то, что он находится в постоянной конкуренции со смежным - кредитно-банковским рынком. Их товары - перераспределение денежных ресурсов посредством кредита и выпуска ценных бумаг - оказываются взаимозаменяемыми. Соответственно конкурентность повышает степень агрессивности и рискованности, присущих рынку ценных бумаг.

Таблица 45.1

Товары	Основные характеристики
Ценные бумаги	Виды:акции, облигации, депозитные и сберегательные сертификаты, векселя, чеки, производные ценные бумаги (опционы, финансовые фьючерсы, варранты, подписные права), коносаменты и т.п. Потребительские качества:являются имущественным правом, свидетельством собственности на имущество или сумму долга, дающим право на получение доходов от использования этих видов активов, а также на возвращение их стоимости. Особенности ценных бумаг как товаров: их потребительская ценность определяется качеством активов, правами на которые они являются, способностью этих активов генерировать денежный поток, репутацией и финансовой позицией эмитента и инвестиционного института, который с ними работает. Абстрагируясь от прав, которые они дают, ценные бумаги не имеют какой-либо самостоятельной ценности; стоимость и потребительская стоимость ценных бумаг формируются под влиянием высоких рисков, которые способны превратить товар - ценную бумагу - в нетовар, просто в лист бумаги, за которым рынок отказывается признавать какую-либо потребительскую стоимость. это стандартный товар, выпускаемый огромными партиями-сериями (например, миллионы акций, формирующих уставный капитал отдельной компании), способный на стандартной базе дать множество модификаций, приспосабливаясь к нуждам отдельных групп инвесторов. Кроме того, это товар, который может выпускаться на рынок и в уникальном, штучном виде (нестандартный именной вексель); ценная бумага как товар способна к широкому обращению, переходя из рук в руки без ущерба для ее потребительской стоимости. Широко используется практика выпуска бессрочных ценных бумаг (акций, бессрочных облигаций), имеющих ликвидный рынок и проходящих за время своего существования через сотни владельцев; часть ценных бумаг (опционы, фьючерсы, варранты и т.п.) носит производный характер, представляя собой имущественные права на другие ценные бумаги. В этом случае, риски, связанные с ними, неустойчивость их обращения и сложность операций с ними значительно возрастают. Потребительная стоимость этих ценных бумаг включает расширенные возможности спекулятивной игры, страхование от рисков по финансовым операциям; ценные бумаги как товар и связанная с ними индустрия многие годы находятся в стадии роста. В значительной части рынок ценных бумаг - это инновационный рынок, интенсивно выводящий к потребителю все новые виды продукции
Услуги на рынке ценных бумаг	Виды услуг: посредническая деятельность по операциям с ценными бумагами на первичном и вторичном рынках; инвестиционное консультирование, учет, хранение и совершение расчетов по операциям с ценными бумагами; выполнение административных работ (функций регистратора, агента по трансферту, агента по обмену, инкассирование доходов и совершение платежей, связанных с ценными бумагами, и т.п.); управление портфелем ценных бумаг, в том числе на доверительных началах; аудит на рынке ценных бумаг; кредитование на совершение сделок с ценными бумагами; страхование фондовых операций. Особенности услуг, связанных с обращением ценных бумаг: значительный объем спроса; спрос на данные услуги во многом вторичен, будучи зависимым от состояния рынка и спроса на ценные бумаги; и наоборот, товара «ценные бумаги» не существует без рынка услуг; оказание подобных услуг невозможно без сложнейшей и затратоемкой инфраструктуры рынка (регулятивной, технической, информационно-технологической, кадровой, широкого финансового обеспечения); высокий уровень стандартности услуг, сопровождающих весь жизненный цикл товара «ценная бумага», наличие развитых международных стандартов в этой области; значительное количество видов услуг, возможности создания разнообразных их модификаций, сопоставимых по количеству с числом модификаций товара «ценная бумага»; необходимость специализации и высокого уровня профессионализма при оказании услуг на рынке ценных бумаг.
Информация и другая научно-техническая продукция	Самостоятельным товаром на рынке ценных бумаг является справочная и нормативная информация: о конъюнктуре рынка; об эмитентах, инвестиционных институтах и отдельных рынках ценных бумаг; об отдельных видах ценных бумаг; о конкретных сделках; об уровне конкретных видов рисков; о технологиях, правовом и регулятивном обеспечении, кадрах и прочих ресурсных системах, обеспечивающих рынок ценных бумаг; базы данных о рынке ценных бумаг. Научно-техническая продукция, выступающая в качестве товара: технологии; правила процедуры и другие методические документы, устанавливающие правила выпуска и обращения ценных бумаг; проспекты эмиссии, отчеты о выпуске ценных бумаг, информация, подготовленная для допуска ценных бумаг на биржу, материалы по оценке эмитента и выпускаемых им ценных бумагах; стандарты (технологические, информационные, квалификационные, этические); образцы бланков ценных бумаг, программное обеспечение. Так же, как и услуги, научно-техническая продукция и информация, используемые на рынке ценных бумаг, отличаются: массовостью спроса; стандартностью при возможности создания многих модификаций; взаимозависимостью с рынком ценных бумаг; необходимостью специализации и высокого уровня профессионализма; наличием развитой системы международных стандартов.
Нематериальные активы, связанные с выпуском и обращением ценных бумаг	Виды нематериальных активов:право на торговую марку, товарный знак и т.п.; авторское право (на информацию, соответствующую научно-техническую продукцию, идею и т.п.); гудвилл (доброе имя фирмы); право на аренду, право на членство, на брокерское место и т.п.
Товарно-материаль­ные компоненты рынка ценных бумаг	Виды указанных товаров:бланки ценных бумаг; специализированное оборудование, оргтехника.

Производителями товаров и услугна рынке ценных бумаг выступают:

эмитенты - «поставщики» ценных бумаг на рынок;

инвестиционные институты - профессиональные участники рынка ценных бумаг, предоставляющие комплекс услуг, информации и научно-технической продукции по продвижению ценных бумаг на первичный рынок и их вторичному обращению, трастовому управлению портфелями ценных бумаг;

специализированные организации по оказанию услуг учета, хранения и совершения расчетов за ценные бумаги;

производители бланков ценных бумаг, специализированного оборудования, оргтехники и т.п.;

банки и страховые организации, предоставляющие кредитно-страховые услуги, обеспечивающие обращение ценных бумаг и т.п.

В качестве потребителейна рынке ценных бумаг выступают, в первую очередь, инвесторы (по поводу основного товара рынка), затем инвестиционные институты (по поводу различного рода вспомогательных услуг, специализированного оборудования, бланков ценных бумаг и т.п.).

Кроме обычной классификации потребителей, принятой при организации маркетинга (по географическому размещению, доходности, социокультурной ориентации, нахождению на той или иной стадии жизненного цикла и т.п.), на рынке ценных бумаг выделяется особая группа потребителей-инвесторов, отличающаяся крупными объемами и предназначением в фондовых операциях. Это - так называемые институциональные инвесторы, т.е. организации, имеющие в силу характера своей деятельности постоянные и значительные излишки денежных средств и инвестирующие их на постоянной и профессиональной основе в ценные бумаги. К ним относятся: страховые компании, пенсионные фонды, инвестиционные компании, специализированные общественные фонды и т.п. Назначение институциональных инвесторов - в аккумулировании многих мелких сбережений и укрупнении их, направлении собранных средств на инвестиции в крупные пакеты ценных бумаг. По сути дела институциональные инвесторы - это оптовые покупатели на рынке ценных бумаг.

Дата добавления: 2015-07-24