|
Читайте также: |
NEW YORK, Aug. 21, 2009 — Tropical storm activity has taken off the last few days … and just in time for coastal residents, businesses and tourists, there is a new website to provide current hurricane news and information. Disaster Updates
(http://www.DisasterUpdates.com) consolidates hurricane and other disaster news for quick and easy reference 24/7.
“The website provides more than just disaster news; it also provides a variety of helpful web-based tools,” stated website spokesperson Dave Miller.
Miller provides an example of how the Disaster Updates portal can help a family multitask during a disaster emergency:
With this website parents can have their kids track an approaching hurricane with the site’s hurricane reports and storm tracking maps while mom and dad learn how to protect their family, pets and property from the coming storm and review possible hurricane evacuation routes; then, after hurricane landfall, they can file their FEMA disaster application online.
“Existing web resources were either too specialized or too complex for the average homeowner or businessperson in need of quick disaster information. To this end, the website was specifically designed to be more useful by individuals, families and businesses reacting to a disaster emergency,” said Miller.
As the name implies, Disaster Updates is not just for hurricanes, but for many types of disasters. Consider it a “disaster information portal” or a “disaster directory” because it consolidates news and information on many natural and man-made disasters, such as
earthquakes, tsunamis, wildfires, floods, pandemic flu, terrorism, accidents, and more.
For the latest news on Hurricane Bill … or other disaster news … you can get help 24/7 at Disaster Updates.
About Disaster Updates
Disaster Updates (http://www.disasterupdates.com/) is a disaster information portal that provides one-stop access for disaster news, resources and FEMA help 24/7. Disaster Updates was designed by a disaster expert with over 20 years of experience in disaster relief. His disaster work experience includes such major disasters as Hurricane Katrina, the Northridge Earthquake and the 9/11 Terrorist Attack on the World Trade Center.
Media Contact:
Dave Miller, Spokesperson
DisasterUpdates.com
Phone: (904) 566-9634
Email: info@disasterupdates.com
Website: http://www.disasterupdates.com/
# # #
2. Write a Company or Product Anniversary Press Release
Глава Ш. Лингвистика эффективного коммуникативного воздействия
3.1.Особенности коммуникативного воздействия
Как отмечалось ранее, специалисты по связям с общественностью, работающие в иностранной компании, координируют отношения между своей фирмой и СМИ, поддерживают информационный баланс двустороннего взаимодействия путем создания позитивной известности через СМИ. Одно из средств, с помощью которого достигаются цели связей с общественностью, является речевая коммуникация.
Эффективная коммуникация не только информирует потребителя о товаре или услуге, но и формирует предпочтения к товару или фирме, путем убеждения подводит потребителя к мысли совершить покупку. Одновременно коммуникационное воздействие усиливает отдельные характеристики товара для того, чтобы потребитель обратил на них внимание и выбрал данный товар.
Необходимо отметить, что именно с помощью коммуникационного воздействия позиционируется товар на рынке. При продвижении товара на рынок, речевая коммуникация адресована к разной потребительской аудитории. Также речевая коммуникация может превратить группу лояльных потребителей к определенному бренду, в разряд постоянных покупателей.
Именно эффективная коммуникация создает положительный имидж фирмы, который отличает ее от конкурентов. Благодаря этому название фирмы надолго остается в памяти потребителя, что приводит к постоянному спросу на товар.
Создатели рекламы или копирайтеры используют многие приемы, которые известны филологам. Конечно, их основной целью является максимальное привлечение внимания потребителя к тому или иному виду товара и чаще всего они используют стилистические и графические средства.
Работа по составлению слогана предполагает наличие не только определенного дарования, но и соответствующей профессиональной квалификации. По мнению А.П. Репьева, его единственная задача – продавать, и только продавать! [www.repiev.ru]. К каждому слову в тексте предъявляются высокие требования – каждое слово должно быть направлено на продажу. Теоретически, данный вид письменной коммуникации должен вызвать любопытство у любого читателя, и быть настолько интересным, чтобы он хотел его дочитать до конца.
Слоган – это особый вид текста, в котором прагматическая установка, реализуется единицами всех уровней. Среди них особое место принадлежит лексике, обладающей наибольшей степенью воздействия. Именно языковые единицы воздействуют на чувства и желания потребителей, побуждая сделать выбор в пользу рекламируемого товара. Текст должен быть простым, лаконичным, запоминающимся, экспрессивным. Существует ряд стилистических средств для создания данных характеристик. В связи с этим представляется далее целесообразным рассмотреть язык слоганов.
3.2.Язык слоганов
Язык слоганов – это особая сфера массовой коммуникации. Язык данного типа коммуникации изучается с позиции многих наук. Так, филологи изучают роль лексико-стилистических средств в слоганах, специалисты по связям с общественностью языковое манипулирование и влияние на потребителя.
Эффективная коммуникация влияет на восприятие товара или продукции его обладателями или потенциальными потребителями — носителями языка, на котором создан слоган в соответствии с целями эксплицитной и имплицитной информации, заложенной в ней. Таким образом, слоган — это не только система, на которую оказывают влияние лингвистические и экстралингвистические факторы, но и языковая структура, формирующая восприятие определенной информации реципиентом с учетом лингвокультурологических особенностей той языковой среды, в которой данный адресат существует.
В тексте могут использоваться вербальные и невербальные, а также графические средства воздействия на потребителя. В нем одновременно могут быть представлены как вербальный, так и невербальный контекст, который может создаваться с помощью красочного изображения или схемы (если речь идет о печатной рекламе), или посредством видеосюжета (в телевизионной рекламе). Последняя практически всегда содержит не только изображение, но и письменное текстовое сопровождение, рассчитанное на воспроизведение во внутренней речи реципиента.
В тексте слогана в большинстве случаев функционирование языковых единиц является многозначным, что также часто достигается благодаря контексту. Контекст может быть либо вербальным, либо ситуативным и сопровождаться видеорядом или рисунком.
Конечно, слоган с использованием игровых приемов может нравиться потребителю, а может, напротив, вызывать раздражение, но самое главное — он вызывает интерес. Реципиент подсознательно испытывает интерес к тексту, в котором нарушаются определенные языковые и коммуникативные нормы.
В тексте слоганов широко используются стилистические средства. Это связано с тем, что сочетание оценочной коннотации с аффективностью (экспрессивностью) предопределено семантикой образных средств. Специфика выбора стилистических средств заключается в выражении отношения говорящего к предмету речи, отражении чувственного восприятия явлений и событий объективного мира (эмоциональность), а также в прагматической направленности на реципиента.
Использование того или иного стилистического приема предполагает вариативность его толкования. Для адекватной интерпретации стилистических средств необходимо знание пресуппозиции и контекста. Под пресуппозицией мы понимаем компонент смысла текста, который не выражен словесно, а представляет собой предварительное знание, дающее возможность адекватно воспринять текст [Mey 1993, Sperber, Wilson 1995, Валгина 2003, Макаров 2003]. В иной терминологии такое предварительное знание называют «фоновыми знаниями» [Валгина 2003: 13].
В современных иностранных слоганах достаточно широко используются следующие стилистические средства:
- метафора: “Relieves gas pains” (Volkswagen); “You’ll wonder where the yellow went when you brush your teeth with Pepsodent” (Pepsodent Tothpaste)
-гипербола: The Prudential HasThe Strength of Gibraltar (Prudential Insurance Company of America)
-олицетворение: “When the Times speaks, The World’s listens” (The Times)
-сравнение: “Tastes as good as it smells (Maxwell House Coffee)
Достаточно распространенным стилистическим приемом является повтор. Повторение языковой единицы привлекает к нему внимание читателя (слушателя), подчеркивает его значительность, усиливает эмоциональное воздействие рекламного текста. Приведем пример:
“Billions and Billions served” (McDonalds)
Употребление этого стилистического приема требует особого мастерства от составителей текстов: сравнительно небольшой объем текста предписывает рационально использовать языковые средства. Реализация одного и того же сегмента не только привлекает внимание читателя (или слушателя) к повторяемому элементу, но и добавляет новые оттенки к содержанию слогана. Приведем пример:
“Up, up and away with TWA” (Trans World Airways)
В рекламных роликах часто используется такое стилистическое средство, как контраст:
“Often a bridesmaid – but never a bride” (Listerine Mouthwash)
“Some out of our best men are women” (United States Army)
В слоганах часто наблюдается эмфатическая инверсия – нарушение обычного порядка слов, в результате которого какой-нибудь элемент оказывается выделенным и получает специальные коннотации эмоциональности или экспрессивности [Арнольд, 2002: 217]. Например:
“Give your baby something you never had as a baby. A drier bottom (Pampers)
Широко распространено использование неполных, эллиптических, назывных предложений: “Nothing over sixpence” (Woolworths), “The World’s finest blade” (Wilkinson Sword).
Преобладает использование повелительных конструкций: “Pick up a Penguin” (United Biscuits), “Obey your Thirst” (Sprite).
Также для привлечения внимания покупателей используется графическое выделение шрифтом и цветом.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что копирайтеры стараются привлечь внимание потребителей всеми разными способами: графическим, стилистическим, лексическим, синтаксическим. Создатели слоганов не только формируют собственно текст, но и направляют реципиента в его интерпретации. Для того, чтобы подчеркнуть уникальность товара или бренда, широко используются стилистические средства (метафора, гипербола, олицетворение, сравнение, аллюзия), эллипсис, повелительные конструкции. Очевидно, что данный текст обладает определенными языковыми особенностями, и это свидетельствует о его универсальности.
.
3.3.Языковая игра в деятельности специалиста по связям с общественностью
В слогане языковая игра позволяет в небольшом фрагменте текста создать эффект максимальной экспрессивности. Своей неординарностью языковая игра привлекает внимание потенциального покупателя и надолго запоминается. Очевидно, что наличие ЯИ в тексте часто является гарантом успеха.
В «Стилистическом энциклопедическом словаре русского языка» языковая игра трактуется как определенный тип речевого поведения говорящих, основанный на преднамеренном (сознательном, продуманном) нарушении системных отношений языка, т.е. на деструкции речевой нормы с целью создания неканонических языковых форм и структур, приобретающих в результате этой деструкции экспрессивное значение и способность вызывать у слушателя/читателя эстетический и, в целом, стилистический эффект [СЭС, 2003:657].
Существует множество причин интереса рекламистов к языковой игре.
Игровые приемы позволяют создать текст, который повлияет на выбор покупателя в пользу того или иного товара. Эффект прагматического воздействия ЯИ достигается посредством комплексного взаимодействия всех элементов системы выразительных средств, с одной стороны, и взаимодействия копирайтера и реципиента, с другой, что, в свою очередь, предполагает декодирование адресатом всевозможных эксплицитных и имплицитных смыслов, составляющих замысел отправителя речи. Актуализированные в тексте цитаты требуют от реципиентов некоторой интеллектуальной активности, а такого рода вынужденная дешифровка текста способна доставить интеллектуальное удовольствие.
Игровые приемы придают оригинальность речевой коммуникации. Оригинальность начинает ассоциироваться с рекламируемым товаром.
Различают фонетическую, графическую, морфологическую, словообразовательную игру.
На фонетическом уровне создатели слоганов чаще всего применяют различные звуковые повторы. В фонетике под звуковым повтором понимается повторение в тексте одинаковых гласных или согласных, к ним относятся аллитерация (повторение одинаковых согласных звуков в отрезке текста, преимущественно в начале слова), ассонанс (повторение одинаковых ударных гласных звуков в отрезке текста), паронимическая аттракция (состоящая в семантическом сближении слов, имеющих звуковое сходство), например:
-аллитерация – “Sense and Simplicity” (Philips Advertising Slogan)
-ассонанс – “A Mars a d ay helps you work rest and pl ay ” (Mars Advertising Slogan)
-паронимическая аттракция – “From sensible to sensational” (Lancome. Paris)
В текстах также часто используется лексический повтор и его разновидности: анафора (повторение начального слова или словосочетания в каждом параллельном элементе речи), эпифора (повторение конечного слова или словосочетания в каждом параллельном элементе речи), анадиплозис (повторение одной и той же словоформы на стыке двух конструкций), а также параллелизм (одинаковое синтаксическое построение соседних предложений или отрезков. Использование данных видов повтора придает тексту выразительное звучание. Например:
-анафора:
“The genius is in the details
The genius is in the programming.
The genius is in the software”
(Hw/sw system from Kodak for digital minilabs).
Данный пример помимо стилистического примера как анафора, также осложнен синтаксическим параллелизмом.
-эпифора: “Don’t just book it. Thomas Cook it ”(Thomas Cook Travel Agency).
-анадиплозис: “Tetley make tea-bagsmake tea” (Tetley’s tea).
-параллелизм:
It’s not the media, it’s the motion (Walker Outdoor Displays).
Также может использоваться звукоподражание определенной манере произношения:
“They’re grrrreat!” (Kelloggs Frosties Advertising Slogan)
Здесь имеет место подражание рычанию животного. На эффективность слогана влияет тот факт, что собака ассоциируется с чем-то грозным.
Часто копирайтеры используют такое стилистическое средство, как ритм для лучшего запоминания товара:
“Drinka Pinta Milka Day” (National Milk Publicity Council Advertising Slogan).
Графическая игра приобретает все большую популярность в связи с распространением этого феномена. Под графической игрой понимается манипулирование средствами графики, к которым относят буквы, знаки препинания. Кроме того, к средствам графики относятся различные приемы сокращения слов, использование пробелов между словами, прописных букв, отступов, шрифтовых выделений [РЯЭ 1997: 102].
В текстах различают следующие виды графической игры:
1. дефисация – разбиение слова дефисами на части или слоги с приданием ему другого значения: “The un-cola” (7 up)
В данном примере лексическая единица “un” приобретает значение «единственная», «лучшая» кола.
2. полипунктуализация – многоточие: “The beer that made Milwaukee jealous …” (Mexican Brewery)
В данном примере многоточие используется для придания экспрессивности высказыванию.
3. грамма-редупликация – повтор буквы: “Schhh – you know who (Schweppes mixer drinks)
4. апострофизация: “Tide’s in, dirt’s out” (Tide Washing Powder)
5. экскламация: “I’m lovin’ it!” (McDonalds Advertising Slogan)
6. графогибридизация – оформление новообразований с помощью графических средств разных языков: “Beanz Meanz Heinz” (Heinz Baked Beans Advertising Slogan)
Помимо графогибридизации в данном примере также наблюдается такое средство, как ритм.
Морфологическая игра заключается в повторе морфем (мельчайших значимых частей слова), в результате которой появляются окказиональные лексические единицы.
Примером морфологической игры в рекламе служит корневой повтор, использование которого направлено на привлечение потребителя к качеству товара: “Phyllosan fortifies the over-forties” (Phyllosan).
В данном примере лексическая единица “fortifies”, состоит из трех морфем: корня forti, аффикса fi и окончания es, в свою очередь “over-forties” состоит из префикса over, корня forti и окончания es.
Для понимания морфологической игры в слогане реципиент должен владеть определенными знаниями для того, чтобы расшифровать текст: Компания «Филозан» осуществляет свою деятельность на рынке товаров более 40 лет.
Под словообразовательной игрой понимается переосмысление словообразовательной структуры слов, уже существующих; создание окказиональных или потенциальных слов [Санников 2002: 145-150].
Традиционно термин окказионализм понимают как «слово, образованное по непродуктивной модели, используемое только в условиях данного контекста». А прилагательное окказиональный – не соответствующий общепринятому употреблению, носящий индивидуальный характер, обусловленный контекстом [Розенталь Д.Э., Теленкова М.А. 1985: 174].
Окказионализмы не имеют отношения к профессиональному языку слоганов, а создаются творчески при написании любого рекламного текста, носят развлекательный характер, их главная цель – зацепить внимание покупателя. Окказионализмы единичны и редко используются в другом контексте. Создатели текстов стараются реализовать в окказионализмах либо звуковую, либо графическую форму названия рекламируемого товара или бренда.
Копирайтеры сознательно нарушают нормы языка и совершают ошибки. «Словообразовательные» ошибки легко распознаются потребителем, вовлекая его в игру. Приведем примеры окказионализмов:
1. Get a beautiful new figure under expert individual supervision! Dietless slimming!
В данном примере актуализируется окказиональное прилагательное “dietless” для того,чтобы обратить внимание потенциальных покупателей на новый способ похудения без диеты.
2. Be a leggy girl in Berkshire stockings. Ladderless.
В вышеприведенном примере копирайтер использует окказиональное прилагательное “ladderless” (без спущенных петель)для того, чтобы создать привлекательность беркширских чулок для модниц.
Необходимо отметить, что в рекламе часто используется такое языковое явление, как лексикализация сочетаний слов и предложений:
“Too-Good-to-Hurry- Mints ” (Murray Mints)
В данном примере реализуется как звуковая, так и графическая форма рекламируемых леденцов “Mints”, для того чтобы подчеркнуть их вкусовые качества.
Таким образом, языковая игра способствует копрессии смысла, при этом одновременно сталкиваются несколько значений.
С одной стороны, языковая игра способствует лучшей запоминаемости товара, с другой – экономит дорогое рекламное время.
Practice Tasks
1. What stylistic devices are used in these slogans:
HAVE A BREAK – HAVE A KITKAT
SHAKE AND VAC AND PUT THE FRESHNESS BACK
Dream it. Find It. Love It!
Good works, good words – a cross-cultural Christian
outreach
Глава IV. Лингвистический анализ нормативно-правовых актов
4.1.Методика лингвистического анализа нормативно-правовых актов
При продвижении компании на мировой рынок необходимо знание международных правовых актов. Несоответствия в национальных правовых системах могут вызвать трудности с интерпретацией законов. Эти трудности нельзя решить только на правовом уровне, без лингвистического анализа, целью которого является определение содержания терминов и иных лексических единиц языка права, обозначающих правовые реалии другого государства.
В связи с этим мы считаем целесообразным предложить методику лингвистического анализа нормативно-правовых актов. Основными этапами практического исследования законодательных актов являются:
● обнаружение и определение структуры термина;
● способ перевода термина на русский язык;
●описание языковых средств и их роли в передачи специфики национально-правовой системы.
Первый этап заключается в обнаружении и определении структуры термина. Термины могут быть представлены следующими структурными типами:
1) Простые (однокорневые) термины: guarantee.
2) Сложные термины: a money-back (guarantee) – гарантия возвратаплаты за товар при его возврате покупателем, promotools – средства стимулирования сбыта.
3) Термины, образованные путем аффиксации. Аффиксация – это способ словопроизводства с помошью аффиксов и префиксов: promotion, omission, unintelligible. Нужно отметить процесс специализации аффиксов, закрепление их для выражения определенного значения в правовой сфере.
4) Терминологические сочетания: Consumer concept
5) Аббревиатуры. Аббревиация – способсловообразования, направленный на создание более коротких по сравнению с исходными структурами слов. В результате аббревиации слово состоит из названий начальных букв слов, входящих в исходное словосочетание: AIDA-(attention-interest-desire-action) – Модель, предполагающая привлечение внимания, пробуждение интереса, стимулирование желания и побуждение к совершению покупки).
Среди терминологических сочетаний выделяют именные и глагольные [Лейчик 2007: 52-54]. Приведем примеры:
· Именные терминологические сочетания: trading mark, delivery charges, artificial advantage.
· Глагольные терминологические сочетания: obtain redress, provide a cash refund
Следующий этап состоит в выборе способа перевода терминов на русский язык. Юридические термины с национально-правовым компонентом отличаются от других юридических терминов маркированностью в национальном плане содержания термина или хотя бы одного из его значений (в случае полисемии). В таком маркированном значении термин с национально-правовым компонентом употребляется только в рамках определенной национальной терминологической системы; в нем содержится дополнительная информация о национально-правовой системе определенного государства.
Перевод терминов с национально-правовым компонентом (синонимия, полисемия терминов, отсутствие эквивалента в российском праве) следует осуществлять следующими способами:
1) правовой анализ, квалификация понятия и подбор аналогичного термина российского права. Например, expense allowance – возмещение расходов;
2) материальное заимствование иноязычных терминов. Например, promoter- промоутер, USP-уникальное торговое предложение (УТП), publicity – «паблисити»;
3) семантическое калькирование иноязычных терминов. Например, consumer appeal – привлекательность товара для потребителя;
4) пословный перевод терминологических словосочетаний. Например, ball-park pricing – установление цен на уровне средних на аналогичные товары;
5) перевод с помощью описательных конструкций. Например, advertising allowance – сумма, выплачиваемая производителем товара оптовому или розничному торговцу за организацию рекламы его продукта.
Завершающий этап состоит описание языковых средств и их роли в передачи специфики национально-правовой системы.
Систематизация языкового материала выявила наиболее часто употребляемые языковые средства репрезентации специфики нормативно-правовых актов. Ими явились следующие языковые средства:
● повтор: (лексико-семантический “Promoters should be able to demonstrate that they have made a reasonable estimate of likely response and they were capable of meeting that response. Phrases such as ‘subject to availability’ do not relieve promoters of the obligation to take all reasonable steps to avoid disappointing participants”) [30.1-2.The British Code of Advertising, Sales Promotion and Direct Marketing].
● конденсация слов интенсифицированного содержания – это использование языковых единиц (интенсификаторов), с помощью которых увеличивается экспрессивность высказывания или отрезка текста. Некоторые интенсификаторы имеют почти неограниченную сочетаемость, другие – имеют узкую валентность.
“Marketing communications must not omit, hide or provide in an unclear,unintelligible,ambiguous or untimely manner material information if that omission or presentation is likely to affect consumers’ decisions about whether and how to buy the advertised product, unless the information is obvious from the context. [7.2. “The British Code of Advertising, Sales Promotion and Direct Marketing”].
● средства акцентного выделения: эмфатическая инверсия (см.п.3.2.): “Other comparisons, for example those with marketers’ own products, those with products of others who are not competitors or those that do not identify competitors or their products explicitly or by implication, should be clear and fair. [19.1. “The British Code of Advertising, Sales Promotion and Direct Marketing”].
● тематически однородные цепочки – употребление языковых единиц, связанных тематической или семантической общностью::“ “Marketing communications must not omit, hide or provide in an unclear, unintelligible, ambiguous or untimely manner material information if that omission or presentation is likely to affect consumers’ decisions about whether and how to buy the advertised product, unless the information is obvious from the context. [7.2. “The British Code of Advertising, Sales Promotion and Direct Marketing”].
● конвергенция языковых средств - комбинированное использование стилистических средств (например, конденсация слов интенсифицированного содержания и топивовых цепочек): (см. пример выше)
● параллельные конструкции: “…marketing communications that include comparisons with identifiable competitors and/or their products should not discredit, or denigrate the products, trade marks, trade names, other distinguishing marks, activities or circumstances of competitors. Marketing communications should not unfairly attack or discredit businesses or their products”[20.1.“The British Code of Advertising, Sales Promotion and Direct Marketing”].
Результаты данного исследования могут быть применены для лингвистического анализа любого международного нормативно-правового акта.
4.2.Лингвистический анализ международных законов (на примере нормативно-правовых актов рекламной деятельности)
Создание глобальных торговых марок и стандартизованных рекламных кампаний в большинстве случаев неосуществимо. Различия стран в культурном плане, уровне развития экономики и законодательной системе делают стандартизацию невозможной. Несмотря на возрастающее взаимопроникновение рынков, серьезные различия в законодательстве остаются. К тому же информационные возможности на отдельных рынках существенно различаются. Для преодоления различий необходимо, прежде всего, изучить законодательную систему той страны, в которой мы планируем продвигать свою торговую марку. При работе с юридическими документами необходимо также применять лингвистические и экстралингвистические знания для адекватной интерпретации закона. Для этих целей может быть применена предложенная выше методика анализа нормативно-правовых актов.
Проиллюстрируем использование данной методики на примере «Британского кодекса рекламной практики» (“The British Code of Advertising, Sales Promotion and Direct Marketing”), действующего на территории Великобритании. Кодекс был выработан организациями, объединяющими рекламодателей, рекламные агентства и владельцев средств распространения рекламы. Он проводится в жизнь Комитетом кодекса рекламной практики (The Committee of Advertising Practice), в состав которого входят лица, хорошо знающие рекламу и представляющие вышеперечисленные организации. Деятельность Комитета кодекса рекламной практики (The Committee of Advertising Practice) контролируется органами контроля качества рекламы (The Advertising Standards Authority), независимой организации, созданной и оплачиваемой рекламной отраслью, чтобы обеспечить соблюдение законов и их функционирование в интересах людей.
При разработке и размещении рекламы PR – специалисту необходимо учитывать требования, которые предъявляются к рекламным сообщениям по поводу рекламируемого товара, его состава, способа и даты изготовления, торгового или географического расположения, стоимости, условий поставки и замены, возврата, ремонта и технического обслуживания, условий гарантии
(статья 7. п. 2. «Британский кодекс рекламной практики»). Приведем пример:
“Marketing communications must not omit, hide or provide in an unclear,unintelligible,ambiguous or untimely manner material information if that omission or presentation is likely to affect consumers’ decisions about whether and how to buy the advertised product, unless the information is obvious from the context. For marketing communications that quote prices for advertised products, material information includes: the main characteristics of the product; the trading mark and geographical address of the marketer the price of the advertised product, delivery charges, the arrangements for payment, delivery, performance or complaint handling [7.2. “The British Code of Advertising, Sales Promotion and Direct Marketing”].
В данном примере используется термин “marketing communications”, перевод которого осуществляется с помощью подбора аналогичного термина в российском правовом акте – “реклама”. К тому же в данном примере наблюдается использование слов интенсифицированного содержания (unclear, unintelligible, ambiguous or untimely) и топиковых цепочек (omit, omission) для того, чтобы подчеркнуть необходимые требования к рекламе.
В соответствии с п.1 статьи 19 «Британского кодекса рекламной практики» не допускаются рекламные сообщения, которые не соответствуют принципам добросовестной конкуренции и составлены таким образом, что вводят потребителя в заблуждение, как в отношении рекламируемого товара, так и в отношении товаров, с которыми он сравнивается.
Материал для сравнения не должен подбираться таким образом, чтобы искусственно создавать выгоду для рекламодателя.
Приведем пример:
“Other comparisons, for example those with marketers’ own products, those with products of others who are not competitors or those that do not identify competitors or their products explicitly or by implication, should be clear and fair. They should neither mislead nor be likely to mislead. The elements of comparisons should not be selected in a way that gives the marketers an artificial advantage ” [19.1. “The British Code of Advertising, Sales Promotion and Direct Marketing”].
В данном примере используется термин “an artificial advantage”, перевод которого осуществляется с помощью подбора аналогично терминологического словосочетания в российском правовом акте – “искусственно создавать выгоду”. Также в данном примере используется средство акцентного выделения – эмфатическая инверсия (“Other comparisons,…, should be clear and fair) для того, чтобы подчеркнуть принципы добросовестной конкуренции.
В соответствии с п.1 ст.20 «Британского кодекса рекламной практики» рекламные сообщения не должны прямо или косвенно недобросовестно атаковать другие товары, рекламодателей или другие рекламные сообщения. Например:
“…marketing communications that include comparisons with identifiable competitors and/or their products should not discredit, or denigrate the products, trade marks, trade names, other distinguishing marks, activities or circumstances of competitors. Marketing communications should not unfairly attack or discredit businesses or their products”[20.1.“The British Code of Advertising, Sales Promotion and Direct Marketing”].
В данном примере используется терминологическое словосочетание “ unfairly attack”, перевод которого осуществляется с помощью подбора аналогично терминологического словосочетания в российском правовом акте – “недобросовестно атаковать”. К тому же в данном примере используется такое фонетическое средство как аллитерация (discredit, denigrate) для того, чтобы повысить эмоциональное и эстетическое воздействие.
В соответствии с п.2 ст.20 «Британского кодекса рекламной практики» рекламное сообщение не должно неоправданно использовать наименование или репутацию любой фирмы, компании или организации. Проиллюстрируем сказанное примером:
“Marketers should not take unfair advantage of the reputation of trademarks, trade names or other distinguishing marks of organizations or of the designation of origin of competing products” [20.1.“The British Code of Advertising, Sales Promotion and Direct Marketing”].
В статье 17 (п.1-п.3) «Британского кодекса рекламной практики» прописаны законы о гарантиях, которыми могут воспользоваться потребители. Так, в п.1 ст. 17 определен запрет на упоминание о «гарантиях», которые отнимают или сокращают любые права, которыми могут воспользоваться потребители. Приведем пример:
“Guarantees may be legally binding on those offering them. The word ‘guarantee’ should not be used in a way that could cause confusion aboutconsumers’ legal rights ” [17.1.“The British Code of Advertising, Sales Promotion and Direct Marketing”].
В рекламном сообщении должны содержаться сведения о дополнительных гарантиях (ст. 17. п.2-п.3). Когда о подобном обязательстве говорится в рекламном сообщении, следует конкретно указать время, в течение которого покупатель имеет право требовать возврата денег. Этот период времени должен учитывать и время, затрачиваемое на поставку и возврат товара. Проиллюстрируем сказанное примером:
“Marketers should inform consumers about the nature and extent of any additional rights provided by the guarantee, over and above those given to them by law, and should make clear how to obtain redress [17.2.“The British Code of Advertising, Sales Promotion and Direct Marketing”].
“Marketers should provide a cash refund, postal order or personal cheque promptly to those claiming redress under a money-back guarantee [17.3.“The British Code of Advertising, Sales Promotion and Direct Marketing”].
В данном примере используются термины “ redress”, “ a money-back guarantee” перевод которых осуществляется с помощью подбора аналогичных терминов в российском правовом акте – “компенсация”(1), “гарантия возврата платы за товар при его возврате покупателем”(2).
Согласно статье 21 п.п. 1-2 рекламные сообщения не должны быть настолько сходными по общему впечатлению, тексту, рекламным лозунгам, наглядным изображениям, музыке или звуковым эффектам с рекламными сообщениями других рекламодателей, чтобы вызвать заблуждение. Например:
“No marketing communication should so closely resemble any other that it misleads, is likely to mislead or causes confusion. Marketers making comparisons with identifiable competitors and/or their products should not present products as imitations or replicas of products bearing a protected trade mark or trade name [21.1-2.The British Code of Advertising, Sales Promotion and Direct Marketing”].
В данном примере используется конденсация слов интенсифицирующего содержания (imitations, replicas) и экспрессивность содержания для того, чтобы подчеркнуть, что рекламные объявления не должны быть похожи друг на друга.
Согласно ст.30 пп.1-2 промоутеры должны демонстрировать, что их товары отвечают пожеланиям покупателей. Например:
“Promoters should be able to demonstrate that they have made a reasonable estimate of likely response and they were capable of meeting that response. Phrases such as ‘subject to availability’ do not relieve promoters of the obligation to take all reasonable steps to avoid disappointing participants [30.1-2.The British Code of Advertising, Sales Promotion and Direct Marketing”].
В данном примере используется лексико-семантический повтор (reasonable estimate, reasonable steps) для того, чтобы подчеркнуть, что цена на товары должна быть разумной, и одновременно товары должны отвечать пожеланиям покупателей.
Очевидно, что при исследовании международных нормативно-правовых актов важна не только правовая основа, но и лингвистические и экстралингвистические знания, которые послужили основой для представленной методики. Основными этапами практического исследования законодательных актов являются:
● обнаружение и определение структуры термина;
● способ перевода термина на русский язык;
●описание языковых средств и их роли в передачи специфики национально-правовой системы.
Practice Tasks
1. Read “Federal Advertising Law” and analyze it using the suggested method.
Заключение
В изменяющемся мире коммуникации с общественностью на иностранном языке играют важную роль. Компании заинтересованы в постоянных коммуникациях с общественностью, если они цивилизованно развиваются, так как любое событие представляет интерес для общественности, которую окружает поток информации.
Коммуникация способствует установлению взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач. Также коммуникация помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него.
Таким образом, коммуникация призвана оказывать целенаправленное влияние на общественное мнение в определенных интересах – поддерживать информационный баланс двустороннего взаимодействия между организацией и различными целевыми группами.
Список использованной литературы
Словари и справочники
Государственные стандарты и сборники документов
1. Библиографическое описание документа. Общие требования и правила составления: ГОСТ 7.1. 84. – Введ. 01.01.86. М., 1994. – 75 с. (Система стандартов по инф.. библ. и изд. делу).
Список цитированных источников фактического материала
8. www.cap.org.uk. The British Code of Advertising, Sales Promotion and Direct Marketing.
Дата добавления: 2015-07-20; просмотров: 94 | Нарушение авторских прав
| <== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
| Www.flyhoopty.com Guarantees One-Stop, Used-Car Shopping and Listing | | | ОСНОВЫ СИСТЕМЫ |