Надземный фундамент: история-легенда

А теперь о "фундаменте надземном". Фирма (проект), обладающая корпоративной философией ("подземным фундаментом", который зачастую недоступен взору стороннего потребителя), но не имеющая собственной истории ("надземного фундамента", который каждый может осмотреть), вряд ли вызовет большое доверие. История придает солидность, основательность, надежность; способствует вербальной, а затем и внутренней осязаемости фирмы или проекта, делает их более понятными, облегчает диалог между фирмой и потребителями.

Если истории нет, нужно придумать легенду, не забывая при этом о правдоподобии. Ведь легенда — это не обязательно выдумка, она вполне может представлять собой определенным образом поданные реальные события. А история не обязательно "вековые традиции". Чем плох бурный взлет с нуля в мировые лидеры, совершенный, например, компанией "Майкрософт"?!

История-легенда может быть связана не с самой фирмой, а с ее основателем или одним из руководителей. Если достойный для этих целей человек имеется, он становится своего рода эмблемой фирмы, а последняя существует как бы "при звезде". Концепция имиджа персонифицируется, в позитивном смысле упрощается, а заодно и хорошо запоминается. Достаточно вспомнить лидера "Майкрософт" Билла Гейтса, или Владимира Довганя — руководителя одноименной фирмы, или семью Марс — владельцев крупнейшей в мире сети предприятий, производящих продукты питания.

История и легенда могут полностью или частично совпадать, пересекаться с другими историями-легендами, существовать почти самостоятельно, продолжаться в настоящем и работать на него, образуя при этом самые причудливые творческие сочетания. Так, однажды на улицах Москвы появились рекламные щиты, а на телевидении — клипы компании "Кока-кола", где фигурировали персонажи русских народных сказок Иван-царевич, Елена Прекрасная, Серый волк, Жар-птица. Эти образы неизменно сопровождала бутылка "Кока-колы" и призыв — "Пей легенду".

А вот какая история-легенда известна каждому сотруднику, а также многим потребителям продукции компании "Филип Моррис":

"В 1854 г. Филип Моррис, торговавший табаком и сигарами на Бонд-стрит, впервые стал делать сигареты — относительно новый продукт, который только начали популяризировать английские войска, возвращавшиеся с Крымской войны. Однажды Филип Моррис увидел офицера, с удовольствием потягивающего сигарету, и быстро оценил новинку.

Ему потребовалось всего несколько лет, чтобы сформировать весьма широкий круг клиентов— любителей сигарет, в который вошли многие из наиболее известных людей, проживавших в Лондоне, включая Сесиль Роудс, сэра Джозефа Чемберлена и членов семьи Ротшильдов.

Дело всей жизни эсквайра Филипа Морриса унаследовали после смерти брат Леопольд и жена Маргарет, так же как и новый фешенебельный дом на Нью-Бонд-стрит, 22, куда Филип Моррис переехал незадолго до кончины. Название компании было изменено на "Филип Моррис энд Ко".

В 1901 г. компания добилась чести быть поставщиком табачных изделий для королевского двора Эдварда VII.

В 1902г. "Филип Моррис энд Ко" была зарегистрирована как корпорация в Нью-Йорке, и вскоре это название стало в США таким же престижным, каким оно было в Англии на протяжении предшествующих 50 лет. В 1919г. компания была приобретена американскими акционерами.

К 1913 г. среди продукции "Филип Моррис энд Ко" появились сигареты, которые известны сейчас как сделанные из смеси американского табака— сортов "берлей", "брайт" и "турецкий". Новинка становилась все более популярной, а истинным критерием ее качества стала представленная компанией в 1924 г. марка "Мальборо".

В 1955 г. "Филип Моррис энд Ко" начала рекламную кампанию "Мальборо" с использованием столь знаменитого теперь образа ковбоя, в результате которой популярность сигарет этой марки и самой компании стала стремительно расти. В 1968 г. "Филип Моррис инк.", как к тому времени стала называться компания, получила от своей производственной деятельности доход более 1 млрд. долл. США.

Вряд ли господин Филип Моррис мог догадываться, что однажды его небольшой магазин вырастет и станет крупной и процветающей компанией, выпускающей более 3 тыс. хорошо известных марок сигарет, продуктов питания и пива для миллионов потребителей во всем мире..." [15].

Не менее популярна история о том, как имигрировавший из Англии Вильям Проктер и путешествовавший ирландец Джеймс Гэмбл закончили свои странствия в Цинциннати: у Вильяма тяжело заболела жена, а Джеймсу самому потребовалось медицинское обследование. Вскоре после смерти жены Проктер открывает небольшую фабрику по изготовлению свечей, а Гэмбл становится мыловаром. Молодые люди, возможно, никогда бы не встретились, если бы не женились на двух сестрах— Оливии и Елизавете Норрис, чей отец и убедил своих зятьев стать партнерами. И в 1837 г. по совету А. Норриса было положено начало предприятию под названием "Проктер энд Гэмбл"— компании, которая к концу 90-х годов XX в. продавала продукцию в 140 странах мира и имела более 140 тыс. занятых.

Внешний облик "дома": здание, автомобиль, планета

Итак, на фундаменте корпоративной философии и истории-легенды вырастает вполне реальный "дом". Действительно, многие люди пытаются построить собственный дом, а построив, гордятся им. То же и с фирмами: свой дом, если он есть, — неизменный предмет гордости. Но дело здесь не только во внутренних ощущениях: чтобы стимулировать и закрепить благоприятное отношение к фирме, очень полезно дать ей зрительный образ жилища: люди любят знать, где живут те, к кому они хорошо относятся, с удовольствием рассматривают место их обитания на экране телевизора или на фотографии, а в дальнейшем могут его себе представить, увидев название компании в газетном объявлении или на рекламном щите. Наличие дома — косвенная гарантия стабильности и надежности фирмы или проекта.

Вероятно, поэтому реальный, настоящий дом фигурирует и в истории-легенде о производителе сигарет Филипе Моррисе, и в книге знаменитого парфюмера Кристиана Диора, который несколько раз возвращается к истории выбора, а потом аренды дома, и в телевизионной рекламе "Альфа-банка", создатели которой подводят зрителя к зданию, а потом проводят его по всем этажам, и у инициаторов проекта "Московский Сити" — причем в последнем случае это еще не настоящий дом, а дом-мечта, дом-будущее, куда очень хочется попасть.

Один дом отличается от другого не только архитектурой. Скажем, если банк — закрытая структура, где сотрудники жестко отделены друг от друга по профилю деятельности и иерархии, то офис компании "Марс", напротив, представляет собой полностью открытое пространство, где даже комнаты для совещаний имеют прозрачные стены.

И вообще "дом" — не обязательно здание. В информационно-рекламной продукции российской госавтоиспекции он локализован до уровня различных марок автомобилей, присутствующих и в специальных изданиях, и в праздничных календарях. А в случае с продукцией спортивной фирмы "Рибок" дом, наоборот, расширен до масштабов планеты, заселенной теми, кто любит спорт, преодоление и победы.

Кто в "доме" живет:

Дата добавления: 2015-07-20