Пересечение функций маркетинга и контроллинга при определении цены

Цель политики ценообразования формирует целый спектр подходов к формированию цены в условиях рыночной экономики. Необходимо отметить, что последняя определяется контроллингом на пересечении с функцией маркетинга. Данная взаимосвязь пока­зана на рис.5.2.

В условиях рынка ценообразование является весьма слож­ным процессом, подвержено воздействию многих факторов и, ко­нечно, базируется на рекомендациях маркетинга. В частности, к функциям маркетинга при решении вопросов ценообразования от­носятся следующие:

1. Выбор общего направления в ценообразовании. Эта функция характеризуется тем, что ценовая политика предприятия должна соответствовать одному из общепринятых подходов к формиро­ванию цены. Один подход - назначать такую цену, которая привлечет покупателя; другой - использовать цены конкурента, чтобы установить определенную границу цен и т.д.

2. Выбор подхода к определению цен на новые и уже выпускаемые
изделия. Теория маркетинга насчитывает шесть основных видов
цен для успешного продвижения продукции на рынке товаров и услуг:

· «снятие сливок» на рынке (skin price), т.е. установление с са­мого начала продвижения на рынке нового или усовершенст­вованного продукта высокой цены на него в расчете на потре­бителей, готовых купить продукт по такой цене;

· цена на внедрение продукта на рынок (pepetration), т.е. установление значительно более низкой цены, чем имеется на рынке на аналогичные товары;

· «психологическая» цена (psychological pricing), которая уста­навливается чуть ниже какой-нибудь круглой суммы и создает у потребителя чисто психологическое впечатление более низ­кой цены;

· цена лидера на рынке или в отрасли (follow pricing), которая
устанавливается в соответствии с ценой, предлагаемой глав­ным конкурентом на рынке - обычно ведущей фирмой отрасли;

· цена с возмещением издержек производства (cost – plus pricing), т.е. определение цен на свою новую продукцию с учетом фактических издержек ее производства и средней нормы прибыли на рынке или в отрасли;

· престижная цена (prestige pricing), т.е. цена на изделия очень высокого качества, обладающие какими-то особыми качест­вами, непревзойденными свойствами.

Итак, задача маркетинга в системе контроллинга состоит в необходимости формирования информации о преимущественном использовании того или иного вида цен на товары и ориентировке на соответствующие им подходы к ценообразованию. Нельзя не отметить, что выбор зависит от многих факторов, основное место среди которых занимают доля рынка сбыта, контролируемая дан­ным предприятием, скорость внедрения на рынок нового изделия, период окупаемости капитальных вложений, жесткость конкурен­ции на рынке и др.

Установление продажной цены на продукт - важнейшая за­дача предпринимателя и искусство менеджеров. Искусство определения цены заключается в понимании положения на рынке в целом, прогнозировании реакции потребителя на этот продукт и его це­ну.

Рис. 5.2. Взаимосвязь «управленческого учета» с маркетингом

Руководство предприятия для установления экономически обоснованных цен должно решить ряд проблем, связанных общно­стью решаемых задач и являющихся сферой функционирования контроллинга. К ним относятся:

¾ обоснованность состава затрат, который следует учитывать при
принятии решений;

¾ выбор метода калькулирования;

¾ определения уровня производства, при котором постоянные за­
траты минимальны;

¾ расчет суммы прибыли предприятия.

Дата добавления: 2015-07-20