Наиболее часто применяемые признаки отбора респондентов фокус-групп

Фокус-группа

Фокус-группа (групповое фокусированное интервью) – непринужденное неструктурированное интервью, дискуссия, которую проводит специально подготовленный ведущий (модератор). Это одна из разновидностей качественных социологических исследований. Она позволяет оперативно получить глубинную информацию в небольшой группе респондентов.

Фокус-группы используются для решения следующих задач:
• изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям
• разработке позиционировании товара или услуги
• оценка соответствия продукта требованиям рынка
• определение "проблемных" зон продукта, услуги или брэнда
• поиск свободных ниш и разработка нового продукта
• формулирование предложений улучшению отдельных характеристик товара/услуги
• определение имиджа компании для потребителя
• определение портрета и особенностей поведения потребителей
• выявление моделей потребления продукта/услуги,
• тестирование новых товаров и рекламных материалов
• определение реакции покупателей на рекламу или PR - акцию

Рабочий инструментарий фокус-групп включает:

- Количество дискуссий, места их проведения, состав респондентов и принципы их отбора;

- Тематический план дискуссии - несколько блоков тем обсуждения, выстроенных в определенной последовательности;

- Топ-гайд («путеводитель», «топик») – сценарий дискуссии, обычно содержит перечень вопросов для обсуждения, с указаниями для модератора - на что следует обращать внимание при обсуждении. При проведении дискуссии очень важно, чтобы топ-гайд охватывал все вопросы исследования, был выстроен в определенной логической последовательности. Как правило, при построении топ-гайда дискуссии используется принцип «открытой воронки». Этот принцип предполагает, что обсуждаемые вопросы располагаются в последовательности «от простого к сложному» и «от общего к частному». Соответственно, наиболее важные для исследователей вопросы располагаются в самом конце дискуссии.

- В случае необходимости - тестируемые образцы – рекламных форм, упаковки, марочных знаков, логотипов. Следует обращать внимание на качество печати образцов: если они изготовлены на плохой бумаге с низким качеством печати, то что можно обсуждать?! Количество образцов должно быть достаточным для того, чтобы каждый респондент имел возможность их рассмотреть.

- В некоторых случаях - анкеты.

Наиболее часто применяемые признаки отбора респондентов фокус-групп

- Пол – изучая поведение покупателей кондиционеров для белья, следует собирать на фокус-группы только женщин, так как именно они, главным образом, приобретают и используют этот продукт.

- Возраст – предположим, вы хотите разработать новую марку шоколадных батончиков для «безбашенных» тинейджеров, собираете на фокус-группы подростков в возрасте 10-12 лет и 13-15 лет. Следует помнить, что на одну фокус-группу не следует приглашать респондентов, существенно различающихся по возрасту.

- Род занятий – например, вы хотите изучить спрос на специальную литературу у программистов.

- Место жительства респондентов – например, вы хотите изучить спрос на новую услугу в области фитнеса в Москве, в этом случае место проведения дискуссий и место жительства респондентов - Москва.

- Семейный статус и состав семьи – предположим, вы хотите выявить факторы, формирующие лояльность покупателей магазина товаров для новорожденных и маленьких детей. На фокус-группы следует приглашать женщин, имеющих нескольких детей (не менее 2-х), причем младшему ребенку не должно быть больше 1,5 лет.

- Знание и потребление продукта. В абсолютном большинстве случаев, исследователям интересно услышать мнение людей, способных высказывать свою точку зрения о продукте, а это сложно делать, не имея опыта его приобретения или потребления. С другой стороны, при исследовании высокодифференцированных рынков, таких, как рынок пива или чипсов, важно услышать мнение потребителей, имеющих опыт потребления различных марок. При рекрутменте респондентов это можно проверить с помощью теста на знание марок (не меньше, чем определенное количество). Часто потенциальным респондентам задают также скрининговый вопрос относительно нормы потребления продукта.

- Уровень доходов – например, если вы хотите изучить особенности покупательского поведения посетителей «дорогих» торговых центров, то вам не имеет смысл беседовать с представителями низшего социального слоя. Уровень доходов может быть измерен наличием у респондента (или его домохозяйства) дорогостоящих предметов длительного пользования, частотой и качеством проведения отпуска.

Дата добавления: 2015-07-20