Рассмотрим каждое из «уязвимых мест» в отдельности и поговорим о методах их предотвращения.

1. Первая «проблемная зона» фокус-групп – это состав респондентов.

С одной стороны, состав респондентов должен быть однородным (гомогенным), но с определенными различиями – с тем, чтобы иметь возможность выявить весь спектр мнений. Гомогенность состава участников фокус-групп предполагает, что у всех у них есть один или несколько общих, интересующих исследователей признаков.

Именно достаточно гомогенный состав участников позволяет создать комфортную психологическую обстановку, способствующую лучшему «развязыванию языка». Состав респондентов фокус-группы зависит от целей исследования.

Следует помнить, что на одну фокус-группу не следует приглашать респондентов, существенно различающихся по возрасту.

Следует помнить, что, если исследователи хотят сопоставить различные точки зрения людей, то необходимо предварительно выделить типы респондентов, мнение которых вы намерены выяснить, и соответствующие этой типологии методы отбора респондентов. Представителей различных типов следует выделить в отдельные фокус-группы.

2. Вторым «уязвимым» местом фокус-группы является квалификация модератора.

Если вы планируете заказывать фокус-группы или нанимаете профессионального модератора, то предварительно следует ознакомиться с тем, как он проводит дискуссии. Удобнее всего попросить посмотреть записи нескольких фокус-групп под его руководством.

3. Третья «проблемная зона» исследований методом фокус-групп – это качество подготовки рабочего инструментария.

Поскольку респонденты в начале дискуссии обычно скованны, напряжены, то перед началом обсуждения основных вопросов следует предпринять меры для формирования более комфортной обстановки. Самым лучшим способом для этого является знакомство. Лучше всего это делать «по кругу» – когда респонденты по очереди представляются, начиная с модератора. После представления участников фокус-группы следует задать аудитории «разогревающие вопросы», то есть вопросы, которые постепенно включают респондентов в обсуждение предметной области.

Следует помнить, что излишне продолжительные фокус-группы (длящиеся более двух часов) утомляют респондентов, притупляют их реакцию, снижают желание что-то подробно объяснять или дискутировать. Поэтому вопросы, оставленные на самый конец фокус-группы, зачастую «комкаются». Чтобы этого избежать, при планировании тематического плана продолжительных фокус-групп следует избрать стратегию «песочных часов» – когда наиболее важные (как правило, частные и сложные вопросы) обсуждаются не в конце, а ближе к середине дискуссии.

4. Четвертым и последним «уязвимым местом» фокус-групп является анализ и интерпретация собранной информации. Фокус-группы – это вообще самый субъективный метод исследования. Важно, чтобы в основу выводов по итогам исследования не легли единичные мнения, а для этого количество фокус-групп не должно быть меньше двух. Запомните: чем больше проводится дискуссий, тем разнообразнее потребительские мнения и оценки, тем выше вероятность того, что исследователи сумеют на базе анализа этого массива информации выявить некие тенденции, доминирующие мнения и др.

Но если субъективизм респондентов – естественное и приветствуемое явление, то субъективизм аналитиков, которые анализируют результаты фокус-групп, может пагубно отразиться на релевантности итоговой информации и спровоцировать предприятие на неверные маркетинговые шаги. Поэтому при проведении заказного качественного исследования очень важно не ограничиваться посещением фокус-групп и чтением итогового отчета. Следует повторно просмотреть видеоматериалы (можно это сделать выборочно, только по самым «сомнительным» вопросам) – это помогает оценить правильность выводов, сделанных аналитиками.

Дата добавления: 2015-07-20