Компания Unilever

Unilever -британо-нидерландская компания, один из мировых лидеров на рынке продуктов питания и товаров бытовой химии (в том числе парфюмерии).

В числе основных продуктов компании - мороженое Breyers и Magnum, сыр Boursin, чай Lipton, мыло Dove и Lux, средства для ухода за полостью рта Close Up и Vaseline. До слияния Procter&Gamble и Gillette компания была крупнейшим производителем потребительских товаров в мире.

Подразделение компании по производству косметики Unilever Cosmetics International (выпускало парфюмерию под торговыми марками Calvin Klein, Cerruti, Vera Wang, Chloe, Lagerfeld) в 2005 г. было продано американской компании Coty. 5 ноября 2007 г. компания подписала соглашение о продаже своего бренда Boursin французскому производителю молочных продуктов Le Groupe Bel за 400 млн евро. В 2000 году компания приобрела компанию Ben&Jerry’s Homemade Holdings, Inc, производителя мороженого марки Ben&Jerry’s.

Создателем компании Unilever был Уильям Левер, который родился в промышленном районе на севере Англии и рано приобщился к коммерции, работая в оптовом магазине своего отца и пройдя все карьерные ступеньки.

В 1885 году Уильям Левер и его брат Дарси зарегистрировали собственную компанию Lever Brothers, ставшую прародительницей Unilever с британской стороны.

В 1889 году Lever Brothers построила самый большой в мире мыловаренный завод, который стал центром нового города Порт-Санлайта, где в живописных домах, принадлежащих компании, жили рабочие завода. Своим работникам Уильям Левер предлагал довольно прогрессивную по тем временам программу социальной поддержки.

Еще в начале своей карьеры Уильям Левер сформулировал для себя принцип, которого придерживался и в дальнейшем: не стоит ждать, пока рынок сформируется сам собой – нужно активно участвовать в его создании.

Еще с 1874 г. Леверы продавали в своейм магазине изготовленное специально для них мыло Lever’s Pure Honey. Однако это название не было настоящим брендом. В то же время Уильям Левер хотел не только выпустить на рынок совершенно новый продукт, но и защитить его от незаконного копирования. Он обратился к специалисту по торговым маркам и патентам с просьбой придумать подходящее название, которое было бы уникальным и которое нельзя было бы скопировать. Так появилось мыло под названием Sunlight, которое в последствии стало известным во всем мире брендом.

До Уильяма Левера мыло обычно продавалось в виде длинных брусков без каких-либо опознавательных знаков. Он решил, что мылом с собственным брендом нужно торговать по-другому. Его идея была проста до гениальности: продавать куски мыла стандартных размеров завернутыми в бумагу, которая, во-первых, помогала сохранить презентабельный внешний вид и запах товара, а во-вторых, напоминала покупателю о названии сорта. Позже он придумал использовать для этих же целей еще и красочную картонную упаковку.

Первое время название Sunlight принадлежало не конкретному сорту, а целой линейке продуктов от разных производителей, которые делали мыло по заказу фирмы Леверов. Тогда Уильям Левер понял, что не имея отношения к непосредственному производству, он не может гарантировать качество каждого продаваемого сорта мыла и решил заняться производством мыла сам. С этой целью фирма приобрела небольшой мыловаренный завод в Уоррингтоне. После ряда экспериментов была создана оригинальная формула мыла прекрасного качества.

Для продвижения нового сорта мыла Уильям Левер организовал беспрецедентную по размаху рекламную кампанию в газетах. Кампания была нацелена на разные слои общества и для каждого использовала свои стимулы и влияние. Кроме того, он первым в рекламной кампании стал широко использовать призы активным покупателям, что стало эффективным приемом стимулирования сбыта.

В настоящее время Unilever входит в число компаний с наибольшими расходами на рекламу и стимулирование сбыта в мире. Компания активно использует рекламу на ТВ, наружную рекламу, нетрадиционные рекламные приемы, промо- и PR-акции, скидки, лотереи и конкурсы, подарки, распространение образцов, спонсорство и т.п.

Еще до начала ХХ века Уильям Левер начал экспансию своей мыльной империи за пределы Англии. Он испытывал страсть к приобретению и поглощению компаний, которую в последствие унаследовала компания Unilever. Кроме того, он рано задумался о том, что компания сама должна обеспечивать свое производство необходимыми ресурсами, особенно растительным маслом, так в составе компании появилось несколько плантаций в разных частях света.

Первая мировая война способствовала укреплению позиций Уильяма Левера на внутреннем и европейском рынках. Значительная часть запасов пальмого масла из Западной Африки досталась Lever Brothers, что облегчило компании переход к производству нового для нее продукта - маргарина.

Маргарин был изобретен во Франции, но первые фабрики для его промышленного производства организовали в 70-80-х гг. ХХ века голландцы, и среди них два крупнейших производителя масла в Нидерландах – «Юргенс» и «Ван дер Берг».

Поскольку для производства мыла и маргарина использовалось одинаковое сырье, многие мыловаренные компании начали производство маргарина, а маргариновые – мыла. Проблему конкуренции удалось решить в1927 году, объединившись в так называемый Margarine Unie. Главными участниками этого союза стали компании «Юргенс» и «Ван дер Берг», которые пытались договориться с Lever Brothers о разделе сфер влияния на европейском рынке. Договориться не удалось и в 1930 году на свет появился англо-голландского конгломерата Unilever.

Англо-голландский конгломерат Unilever имел уникальную структуру для избежания двойного налогообложения: Unilever PLC, которая размещалась в Великобритании и Unilever NV – базирующаяся в Нидерландах. Практически компания функционирует как единая группа, имея две штаб-квартиры – в Лондоне и Роттердаме – и два идентичных совета директоров. Объединение капиталов позволило корпорации развиваться по экстенсивному пути.

Основным источником роста компании Unilever является стратегия приобретений и поглощений других компаний по всему миру. Эту стратегию компания унаследовала от одного из своих прародителей - Уильяма Левера. Среди самых известных из компаний, в разное время появившихся в составе Unilever, - это Lipton′s, Brooke Bond, Pepsodent, Bachelors, Chesebrough-Pond′s и др. Но Unilever не столько коллекция компаний, сколько внушительный портфель брендов, которых более тысячи. Среди них такие, как: Lux, Dove, Pepsodent, Rama, Rexona, Timotei, Sunsilk, OMO, Pond′s, Brooke Bond, Lipton, Calve, Knorr, Axe, Domestos и др.

Пик коммерческой агрессии Unilever пришелся на вторую половину 1980-х – первую половину 1990-х годов, когда корпорация скупила около 180 фирм.

Если в 30-е гг. 90% прибыли Unilever получала от продажи мыла и пищевых жиров, то к началу 80-х гг. на них приходилось уже не более 40% всего оборота[1]. Это произошло за счет значительного увеличения продаж замороженных продуктов, пищевых концентратов, мороженного, чая и предметов личной гигиены.

Серьезных изменений претерпела и география деятельности Unilever. Если в 1930 году торговля в неевропейских странах приносила компании только 20% общего дохода, то спустя 50 лет цифра удвоилась за счет экспансии в страны Южной Америки, Африки и Азии, Восточной Европы и СНГ.

Тем не менее, расширение масштабов деятельности компании Unilever привело в конечном счете к снижению темпов развития и роста доходов. Так, при росте объема продаж на 2% операционная прибыль снизилась по сравнению с предыдущим годом на 5 %.

В 1980-х гг. Unilever начала серьезную программу реструктуризации. Было решено сконцентрироваться на четырех ключевых направлениях бизнеса и постепенно избавляться от сервисных и вспомогательных предприятий. К началу 90-х гг. остались только четыре основные товарные группы – моющие средства, предметы личной гигиены, продовольственные продукты и промышленные химикаты.

В 2000-х гг. ХХI века в Unilever решили избавиться от сложной и запутанной управленческой структуры, сформировавшейся еще в 1929 году после слияния голландской Margarine Unie и британской Lever Brothers. Она состояла из двух подразделений - Unilever NV (штаб-квартира в Роттердаме) и Unilever PLC (штаб-квартира в Лондоне).

В корпорации сформируются два новых глобальных подразделения – по принципу специализации на определенных товарных группах. Программа предполагала пятилетний план реструктуризации и получила пафосное название Path to Growth - «Путь к росту»[2]. Эта статегия была направлена на развитие ведущих торговых марок, совершенствование производственных мощностей и ускорение роста компании.

С января 2001 года все свои предприятия и филиалы Unilever распределила между двумя дивизионами:

1) Food business worldwide – продуктовая товарная группа;

2) Home&Personal Care worldwide – гигиническая и косметическая продукция и моющие средства.

Реорганизация привела к концентрации ресурсов на двух различающихся направлениях бизнеса и к более оперативному принятию и выполнению решений.

Занявшись оптимизацией бизнеса, руководство Unilever все же не отказалось от старой доброй корпоративной традиции – приобретать новые компании, работающие на развивающихся и высокодоходных сегментах рынка.

В последнее время компания Unilever концентрирует свои усилия на развитии ведущих торговых марок, внедряя инновации и стараясь понять потребности и вкусы покупателей. В 2000 году произошло открытие Института Здоровья (Unilever Health Institute) – центра исследований в области питания, здоровья и жизненной энергии. Он играет важнейшую роль в создании продуктов питания, необходимых для ведения здорового образа жизни, и проведению исследований в этой области.

В структуру компании входит научно-исследовательский центр, в котором непрерывно работают над созданием новых технологий, совмещающих в себе солидную научную базу и глубокое понимание желаний и потребностей клиента. Он состоит из шести центральных лабораторий, которые работают совместно с сетью мировых и региональных центров, разрабатывающих продукты нового поколения для компании Unilever по всему миру.

Unilever использует все средства, чтобы идти в ногу со временем. В компании разрабатываются новые торговые марки, совершенствуются уже существующие, налаживаются более эффективные способы производства. Например, была разработана такая революционная новинка как маргарин Becel/Flora, уменьшающий уровень холестерина в крови.

В 2004 году Unilever начала новую маркетинговую кампанию «Vitality», основанную на определении миссии компании и развитие бренда Unilever. Компания пришла к выводу, что для многих людей продукция компании не ассоциируется с названием Unilever и компания остается «невидимой». Поэтому, в компании было принято решение о развитии нового бренда «Unilever». Компания представила новый логотип, состоящий из 25 картинок – начиная от пальмовой ветви, рыбы и цветов до чая, волос и ложек. Новый логотип появляется на сайтах компании во всем мире и на всей продукции. С его помощью, компания пытается преодолеть прежние стереотипы, сделать компанию более узнаваемой, более понятной для всех.

Сущность своей миссии компания определяет как: Vitality (Энергия) - «Придать Жизни Энергию». Компания, придавая жизни энергию должна изменить в лучшую сторону повседневную жизнь людей. Компания удовлетворяет повседневные потребности людей в продуктах питания и гигиены. Ее торговые марки помогают отлично себя чувствовать, прекрасно выглядеть и получать от жизни больше удовольствия.

В России Unilever работает с 1991 (в 1992 открыт офис компании). Unilever принадлежит восемь предприятий в стране, в том числе парфюмерно-косметическая фабрика «Северное Сияние» в Санкт-Петербурге, чаеразвесочная фабрика, построенная компанией на территории «Северного Сияния», Московский маргариновый завод и др.

В конце апреля 2009 года Unilever объявила о покупке бизнеса по производству соусов у российской компании «Балтимор». В сделку вошли заводы в Колпино (под Санкт-Петербургом) и торговые марки «Балтимор», Pomo d’Oro, «Восточный гурман».

Россия входит в число 20 крупнейших рынков для Unilever; на российском пищевом рынке на 2009 год компания занимает первое место по продажам мороженого и второе — по продажам чая.

[1] Мифаева Ю. Unilever – крупнейший в мире конгломерат по производству потребительских товаров. //Компания. 2 октября 2000. С. 37.

[2] Просветов И. Unilever отделяет зерна от мыла. //Компания. 14 августа 2000. С. 54.

Дата добавления: 2015-07-26