Передмова. В умовах загостреної конкурентної боротьби постає важливе питання про укріплення

В умовах загостреної конкурентної боротьби постає важливе питання про укріплення зв’язків бізнесу з громадськістю, та посилення взаємозв’язку між оточуючим середовищем та успіхом фірми. Проте відомо, що відносини між громадськістю та організацією залежать багато в чому від змісту тих цінностей, які затверджуються в організації. Так, компанія, в якій ігнорують людину, будь то постачальник, працівник або споживач, скоріш всього, далека від успіху.

Збірник ситуаційних завдань з дисципліни «Паблік рилейшнз» призначений надати допомогу студентам організувати роботу із вивчення матеріалу. Мета: навчити студентів проводити практичну роботу в галузі Паблік рилейшнз, зокрема надати уявлення про методику роботи з основними групами громадськості та використання різних інструментів Паблік рилейшнз. Запропоновані у збірнику ситуації допомагають розвинути у майбутніх спеціалістів навички Паблік рилейшнз.

Аналіз ситуацій рекомендується проводити за наступними етапами:

Етап 1. Цей етап обумовлює ознайомлення із ситуаційною вправою. Студент повинен уважно прочитати ситуаційну вправу, усвідомити місце ситуаційної вправи у навчальній програмі дисципліни.

Етап 2. На цьому етапі студент повинен впорядкувати інформацію, що міститься в ситуаційній вправі. Зробити детальний аналіз змісту вправи. Студент демонструє своє бачення проблематики ситуації, планує перебіг подальших дій. Студент повинен визначити головні положення і проблеми наданої ситуації, а також виявити так звані приховані проблеми сформульовані завданням.

Етап 3. На третьому етапі студент повинен зв’язувати нові і незрозумілі поняття, терміни, назви, які використано в описі аналізованої ситуації. Студент, працюючи над ситуацією, мусить не тільки узгодити своє розуміння сутності окремих термінів, але й оперувати термінологією і знати можливості її застосування.

Етап 4. Четвертий етап полягає у точному формулюванні проблеми. В аналізованому прикладі необхідно представити виразне і однозначне визначення сутності проблеми. Цей етап аналізу спрямований на запитання: яка проблема є предметом ситуаційного аналізу?

Етап 5. На п’ятому етапі студент повинен підбити підсумки щодо сформульованих пропозицій і уточнити деталізовані завдання, поставлені у формі запитання: яке завдання потрібно розв’язати?

Етап 6. Підготовка звіту в письмовій формі. Надання пропозицій щодо вирішення проблеми ситуаційної вправи є необхідним. Звіт повинен бути переконливим, простим, поточним і зрозумілим.

Збірник розроблений відповідно до навчального плану підготовки бакалаврів за галуззю знань 0305 «Економіка та підприємництво», програми навчальної дисципліни. Призначається для студентів вищих навчальних закладів усіх форм навчання, а також викладачів дисципліни «ПР».

1. ПР- прорив фірми «Рентокіл».

Перед невеликою англійською фірмою "Рентокіл", що займається виготовленням інсектицидів, стояло декілька завдань: збільшити збут на товар і вийти на загальнодержавний ринок (почати продаж акцій на біржі). Проте, домогтися цього було неможливо без переконання населення про початок активних заходів боротьби з домашніми комахами.

Консультанти порекомендували фірмі використати зручний випадок.

Якось в Англії одна з місцевих газет повідомила про дійсну навалу килимового жучка. Під час паніки, після безрезультатних консультацій із місцевим відділом охорони здоров'я, жителі даної місцевості навіть збиралися на мітинги. На один з них, зневірені, вони запросили місцевого торгівця продукцією фірми "Рентокіл". Цей факт відразу ж використало керівництво фірми. Була організована зустріч мешканців району з ентомологом, співробітником лабораторної фірми. На мітинг зібралося близько 200 чоловік. Місцеве телебачення зняло інтерв'ю з ученим, потім сюжет із дуже фотогенічною домогосподаркою і показало забавний відеоролик про "життя" самого килимового жучка, підготовлений фірмою.

Сюжети прийшлися до смаку кабельному телебаченню, після чого більшість провідних і навіть офіційних газет опублікували матеріали з даної проблеми. Справу завершили передача лондонської редакції Бі-Бі-Сі і Радіо Манчестер, а також журнали "практичний домовласник" і "Зроби сам".

Після проведеної роботи по всій Англії зросли замовлення на знищення килимового жучка навіть там, де його ніколи не було. Своєрідний менталітет англійців призвів до того, що разом із засобами від жучка збільшився у шість разів продаж засобів від молі і зріс попит на іншу продукцію фірми "Рентокіл". Всі склади фірми спорожніли.

Крім розширення обсягу реалізації, почата в потрібний момент кампанія, відіграла значну роль у зміцненні репутації фірми і дозволила їй почати продаж акції на біржі.

Завдання:

1. Скласти схему стекхолдерів фірми "Рентокіл" до проведення кампанії зв'язків із громадськістю.

2. Проаналізуйте, яким чином розширювалася "вторинна" аудиторія фірми під час проведення кампанії?

3.Оцініть (із погляду отриманих знань) ефективність використання громадської думки в інтересах організації.

2. Проблеми зубної пасти «Колгейт» на Сході.

На початку 80-х рр. філію компанії "Колгейт-Палмолив" у Майлазії почали турбувати повідомлення, які з'явилися в деяких газетах про те, що фірма нібито використовує свиняче сало при виробництві зубної пасти "Колгейт".

Ці чутки відразу ж негативно позначилися на продажу продукції фірми, особливо в сільських районах, де мусульманські лідери і вчителі в школах радили жителям, що сповідають іслам, утриматися від використання пасти "Колгейт". Незабаром з'явилися і циркуляри, що розсилаються чиновникам деяких урядових організацій, в яких використання "Колгейт" оголошувалося неприязним для ісламу.

Швидке розслідування, проведене службовцями компанії, показало, що звинувачення на адресу фірми серйозні, але рух проти неї обмежується локальними групами людей. Полеміка з ними в пресі була визнана небажаною.

В обставинах, які склалися, мету своєї роботи зв’язків із громадськістю фірма визначила так: припинити поширення чуток і просвітити "невіруючих" в усьому, що стосується пасти "Колгейт".

Після проведеного аналізу аудиторії і менеджментської ситуації був розроблений і впроваджений план дій.

Після ряду зустрічей керівництва компанії з консультантами, було вирішено працювати з тими, хто поширював чутки і направляв листи-скарги прямо на адресу фірми, а також із директорами 3380 малайзійських шкіл, які мали авторитет у сільській місцевості. Фірма замовила 13 тисяч примірників журналів, в яких були опубліковані результати дослідження пасти і діяльності фірми, а також схвальні відгуки Державним інструментом стандартів і промислових досліджень. Із супровідним листом фірми і чистим бланком анкети (з надрукованою адресою фірми) були розіслані вищевказаним особам. Інші журнали поширювалися через торгову мережу фірми "Колгейт".

Завдання:

1. Надайте характеристику ситуації, що склалася навколо пасти "Колгейт".

2. Чому фірма "Колгейт" відмовилася від істотних контактів із ЗМІ й обмежилися лише інформацією в одному журналі?

3. Надайте характеристику каналу спілкування якому надала перевагу фірма.

3. Громадське життя і фарба "Дьюлакс".

Відома фірма Ай-Сі-Ай (ІСІ, Imperial Chemical Industries) з виробництва побутової хімії не мала потреби у підтвердженні своєї репутації. Проте, вона прагла до того, щоб зробити хімічне виробництво екологічно чистим і надати йому "людське обличчя". Водночас, фірмі необхідно було вирішити ще одне завдання: зробити популярною і реалізованою одну із своїх фарб – "Дьюлакс".

Спонсорська діяльність фірми стосовно організацій захисту тварин вирішувала перше завдання, але ніяк не співвідносилася з конкретним товаром (фарбою), який необхідно продати.

Було вирішено спробувати пов'язати в уяві громадськості ці два поняття: захист навколишнього середовища і фарба "Дьюлакс"; допомога громадським організаціям і фарба "Дьюлакс".

Була розроблена спеціальна програма зв'язків з громадськістю, в основу якої покладено ідею про те, що фірма буде безкоштовно поставляти фарбу будь-яким групам добровольців, що побажають перефарбувати споруди у своїх кварталах.

Заявки приймалися тільки від неприбуткових і благодійних організацій, яким потрібна була фарба для здійснення творчих задумів.

Першим кроком стала прес-конференція для журналістів, що пишуть рубрики "Для будинку, для сім'ї", а також для тих, хто готує проблемні статті на екологічні теми для місцевих ЗМІ. На прес-конференції було оголошено, що фірма пропонує на зазначені проекти "преміальну" фарбу на суму 23 тисячі фунтів стерлінгів. Найбільш вдалі проекти заохочувалися грошовими преміями.

За 4 роки здійснення проекту на такі премії фірма витратила близько 40 тисяч фунтів стерлінгів. Бланки-заявки вона розсилала сама.

Між громадськими організаціями розгорнувся своєрідний "тендер" на кращий "проект", який можна було б пофарбувати фарбою "Дьюлакс". Організації і зацікавлені журналісти щороку публікували в пресі понад 1000 повідомлень про події, що відбувалися.

У результаті проведеної роботи громадське життя, сфера екології і фарба "Дьюлакс" на якийсь час в Англії стали поняттями майже синонімічними.

Завдання:

1. Якими каналами спілкування користувалася фірма?

2. За допомогою якого заходу фірма привернула до себе увагу ЗМІ?

3. Надайте свої рекомендації та поради здійснення ПР та обґрунтуйте відповідь.

4. «Ні, прогресу!».

Відділ інформаційного забезпечення великого промислового підприємства займається обробкою зовнішньої і внутрішньої інформації підприємства. Більшість співробітників працює багато років і звикли обробляти інформацію вручну. Проте, збільшення об'ємів диктує необхідність автоматизації обробки даних, тим паче, що для цього можна пристосувати вже існуючі комп'ютерні програми.

На підприємстві склалася конфліктна ситуація між молоддю та старшими працівниками. Співробітники, особливо ті, кому до пенсії залишилося декілька років, дружно виступають проти комп'ютеризації, доводячи перевагу ручної обробки і аргументуючи свою позицію тим, що на 100% автоматизувати процес все одно не можливо. Вони готові працювати більше зазначеного часу, але навіть при цьому необхідно буде збільшити штат відділу.

Молодь у відділі виступає за впровадження комп'ютерів, оскільки ручна обробка представляється їй неймовірно тривалою і суперечить вимогам сучасності. Проте, молоді співробітники недостатньо добре знають процес обробки і без допомоги досвідчених працівників не в змозі його комп’ютеризувати. Ті ж, в свою чергу, не прагнуть допомагати молоді, вбачаючи в них і в комп'ютерах загрозу звільнення у зв’язку із скороченням штатів, і перенавчатися також не мають потреби, говорячи між собою, що «мізки вже не ті».

Керівник відділу намагається прискорити процес комп'ютеризації, оскільки збільшити штат не має можливості (швидше вдасться до скорочення), роз'яснює перевагу і необхідність впровадження комп'ютерів, проводить наради, знову і знову встановлює терміни, які постійно зриваються. Щоразу досвідчені співробітники знаходять «переконливі» аргументи невиконання вимог керівництва, маючи завжди в запасі наступні пояснення: молоді «розпещені» і не вміють працювати.

Завдання:

1. Охарактеризуйте ситуацію, що склалася на підприємстві.

2. Які методи необхідно використати для вирішення даного конфлікту. Обґрунтуйте відповідь?

3. Надайте свої рекомендації та поради здійснення ПР серед робітників. Обґрунтуйте відповідь.

5. Конфлікт з приводу реклами «Гавана-клуб».

Залагоджуванням незвичайного міжнародного скандалу довелося займатися осінню 1997 р. ряду федеральних і столичних органів влади. У центрі його опинився образ кубинського лідера Фіделя Кастро. «Образ» - в самому прямому розумінні цього слова.

Посольство Куби в Москві направило на адресу російського Міністерства закордонних справ ноту протесту нетрадиційного змісту. Кубинці протестували проти рекламних щитів, що з'явилися на видних місцях центральних вулиць столиці. Щити ці рекламували модний московський гральний заклад під назвою «Гавана-клуб».

Крім видів ігрових столів і запаморочливих тропічних пейзажів, покликаних, за задумом рекламодавців, привертати в клуб все нових і нових відвідувачів, в оформленні присутня і впізнана бородата фігура кубинського керівника, що стоїть за трибуною і сидить за робочим столом з сигарою. Можливо, для когось подібний дизайн показався б цілком нешкідливим, але не для кубинського посольства, яке вважало неприпустимим використання образу свого державного лідера в цілях комерційної пропаганди.

За межами офіційного розгляду в розмові з представниками засобів масової інформації одним з московських чиновників була висловлена думка, що «певна провокація у всій цій історії могла мати місце». Річ у тому, що згідно письмовим поясненням керівництва ТОВ «Гавана-клуб» вся робота із створення реклами була доручена одному американському спеціалізованому агентству, якому сам клуб нібито повністю довірився. Чиновник припустив, що, використавши в такому сумнівному ключі образ вождя кубинського народу, американці зайвий раз виразили своє негативне відношення до нього.

Завдання:

1. Визначити основні цілі, функції, завдання і вид ПР, які необхідно використовувати в даній ситуації.

2. Які контраргументи можуть бути приведені зацікавленими сторонами?

3. Наведіть приклад оптимального варіанту вирішення конфлікту?

6. Проблеми стереотипів.

- Він артист, - відповів Ян. – Він чудовий артист.

- Який він артист? Сурмач.

- Сурмач теж артист.

- Ти нічого не розумієш, - засміялася Надя. – Артист – це який говорить на сцені, а сурмач тільки робить «ду-ду-ду». Великі легені – адже це не талант.

Коментар.

У суспільстві є достатньо багато невірних думок про престижність тієї або іншої професійної діяльності.

Завдання:

1. У чому саме, на вашу думку, помилковість приведеною Надею «логіки»?

2. Наведіть аргументи, користуючись якими ви зможете довести Надії неправильність її думки.

3. Наведіть приклади декількох зафіксованих у суспільній свідомості невірних думок щодо тієї чи іншої професійної діяльності або функціональних обов'язків. Обґрунтуйте відповідь.

7. ПР по створенню іміджу.

ПР агентство Smith and Smith Advertising зазнавало серйозні фінансові труднощі. До власника агентства пана Сміта звернувся представник невеликої південноамериканської держави, що знаходиться в хороших відносинах з рядом співробітників Державного департаменту США. Дипломат запропонував провести багатомільйонну ПР кампанію, яка б сприяла зміцненню позитивного іміджу країни і тим самим стимулювала залучення іноземного капіталу і американської допомоги. Агентству відомо, що країною править диктаторський режим, який відрізняється знехтуванням цивільних свобод і прав.

Завдання:

1. Чи етично виконувати дане замовлення?

2. Визначити основні цілі, функції, завдання і вид ПР, який необхідно використовувати в даній ситуації.

3. Надайте свої рекомендації та поради здійснення ПР кампанії. Обґрунтуйте відповідь.

8. Створення мережі дилерів з продажу автомобілів.

У результаті введеного в середині 1990-х рр. урядом Ірландії оподаткування, що приносило близько 50% з ціни кожного проданого автомобіля, відбувся різкий спад продажів машин на ірландському ринку. До цього часу ринок країни був насичений різними моделями і модифікаціями автомобілів, пристосованими до його вимог. Рекламна кампанія по просуванню автомобілів «Лада», що проводилась до 1997 р., не створила сприятливої думки про них як про конкурентноздатний, дешевий і зручний спосіб пересування.

Таким чином, склалися несприятливі умови для виходу на ринок Ірландії нового автомобіля «Лада».

Додаткові умови.

Проведені заходи:

1. Права продажу автомобілів «Ладу» в Ірландії передані фірмі SATRA (Soviet American Trade Association). У країні створена нова дистриб'юторська мережа.

2. Для розробки і проведення нової рекламної кампанії вибрана рекламна фірма Hill and Knowlton Dublin.

Нові напрями рекламної кампанії

Фірма Hill and Knowlton Dublin побачила у високому оподаткуванні не перешкоду, а союзника, оскільки податок повинен стимулювати підвищений попит на автомобілі з низькою вартістю, якими і є автомобілі «Лада». У цій же ситуації ціна, більш ніж коли, стала вирішальним чинником для багатьох ірландських сімей. Головну увагу приділили рекламі переваг автомобілів «Лада» (міцність, надійність, низька ціна) і зміні негативного відношення до них з боку місцевого ринку.

Головна мета рекламної кампанії.

Створення атмосфери довіри до автомобілів з Росії відповідним вимогам ірландського ринку. Створення образу «Лада» як надійної і міцної машини, як ідеальної покупки для міських і сільських жителів.

Завдання:

1. Проаналізуйте основні напрями рекламної кампанії фірми Hill and Knowlton Dublin. Які з них ви вважаєте найбільш ефективними? Обґрунтуйте відповідь.

2. Як позиціонувалися автомобілі «Лада» на ринку Ірландії?

3. Опишіть цільові сегменти ринку фірми SATRA.

9. Наступ шинної промисловості в країнах Ближнього Сходу і Африки.

Із всієї номенклатури продукції шинної промисловості України був виділений найбільш перспективний для експорту товар – шини для вантажних автомобілів і автобусів. Ці шини успішно пройшли випробування в умовах жаркого клімату в країнах Близького Сходу і Африки. Для розгортання реклами вибрано ринок Ефіопії, найбільш перспективної країни, у порівнянні з іншими державами Африки, що розвиваються і у зв'язку з великою потребою в шинах, оскільки основний вид транспорту в країні автомобільний.

Покупкою шин в Ефіопії займаються водії, що є в переважній більшості малограмотними.

Головна мета рекламної кампанії – збільшення експорту шин до Ефіопії і підтримки вже наявного попиту.

Були проведені наступні заходи:

1. Комерційним агентом українського експортера шин в Ефіопії наміченафірма Т.Р.І.А.;

2. Агентська угода з фірмою Т.Р.І.А. передбачала регулярну рекламу на території Ефіопії. Крім того, було поміщено угоду з рекламною фірмою Б.А.Д.А.

Завдання:

1. Запропонуєте засоби і види розповсюдження вітчизняних шин на ефіопському ринку, враховуючи наступні цільові групи: водії - власники автомобілів; водії, що працюють за наймом.

2. Які перешкоди можуть зашкодити збільшенню експорту шин до Ефіопії? Як їх уникнути?

3. Сформулюйте ваші вимоги до реклами.

10. Доцільність реклами.

Президент однієї з крупних фірм США висловився про доцільність реклами таким чином: «Реклама — це, здається, одна з великих таємниць американського бізнесу. Я можу скласти повний опис усіх своїх цінних паперів. Можу розрахувати вартість своїх заводів. Можу прикинути суму податків, оцінити суму амортизації, визначити витрати збуту, вирахувати суму доходів на акцію. І в той же час, в інші роки, я витрачаю близько 18 мільйонів доларів на рекламу, не маючи ані найменшого уявлення про те, що отримую натомість».

Завдання:

1. Чому президент фірми не може оцінити ефективність витрат на рекламу?

2. Чому він продовжує витрачати величезні гроші на рекламу?

3. Сформулюйте ваші вимоги до реклами.

---

Дата добавления: 2015-07-18