Основные инструменты для роста среднего чека интернет-магазина

Согласно отчету US cross-channel retail sales forecast[21] компании Forrester research, дополнительные рекомендации при покупке товаров могут увеличить общую выручку интернет-магазина до 30%. Рекомендации на сайте можно разделить на два вида основных инструментов по увеличению среднего чека:

1. Up-sell – автоматическое предложение покупки более дорогого товара (или более маржинального), сходного с выбранным по основным потребительским характеристикам (функционалу, цвету, форме и тд)

· Содержание блока Up-sell должно формироваться в зависимости от:

a) Просмотренных ранее товаров пользователем (или другими пользователями). Для этого необходимо встроить специальный скрипт, способный анализировать покупки или просмотры за последнее время

b) Уровня наценки товара: пользователю может предлагаться близкий по цене товар, но с более высокой наценкой, при этом должны быть акцентированы преимущества данного выбора перед тем, который изначально открыл потенциальный покупатель

· Целесообразнее всего предлагать продукты с более высокой ценой (более современные модели, товары с лучшими характеристиками) и более известные бренды еще до добавления покупателем товара в корзину

· Предложение необходимо предоставлять в рекомендательной форме. Согласно анализу ГК «Институт Тренинга - АРБ Про» TOП 500 крупнейших интернет-ритейлеров в США, чаще всего магазины используют следующие названия для блоков (виджетов) Up-sell:

Наиболее подходящие места для размещения up-sell:

Пример: интернет-магазин производителя компьютерной техники Dell - http://www.dell.com/ (выручка за 2013 г. – $3,55 млрд., конверсия: 0,95%, средний чек $640, ассортимент 60 тыс. SKU)
	В верхней части карточки товара - указан продукт со слайдером для рассмотрения продукта с различных сторон. Присутствуют вкладки: 3D Фото (обзор на 360 градусов) и видео об этой модели     В нижней части - сравнение характеристик выбранного ПК с более дорогими моделями, у которых аналогичный дизайн и размер экрана, но боле высокие характеристики по производительности
Пример: интернет-магазин канцелярских товаров OfficeMaxhttp://www.officemax.com/ (выручка в 2013 г. – 4,1 млрд, конверсия 9,6%, средний чек - $185, ассортимент 80 тыс. SKU)
	В верхней части карточки товара указана фотография с гиперссылкой на новое окно, где подробно раскрыты: 1) особенности использования и 2) характеристики продукта 3) отзывы покупателей В нижней части представлен раздел «Люди с похожими запросами также ищут», где представлены более дорогие, но близкие по характеристикам товары

2. Cross-Sell – дополнительная (перекрестная) продажа товаров из других категорий (в т.ч. других брендов) и сопутствующих услуг (в т.ч. услуг партнеров).

· Содержание блока cross-sell должно формироваться на основе статистики покупок других пользователей (формируется на основе структуры чеков, т.е. того, что уже покупали ранее) или изначально заложенного скрипта, который сопоставляет сопутствующие категории

· Разновидность cross-sell - продажи сформированных комплектов из нескольких товаров. Этот способ наиболее актуален для: магазинов одежды (создание полноценного лука (образа)), мебельных магазинов (покупка сразу несколько предметов интерьера, формирующих общий дизайн комнаты), магазинов продуктов питания: (продуктовые наборы для различных рецептов или диет). При использовании данного инструмента целесообразно предлагать скидку на весь комплект в целом (пример компании Amazon):

· Дополнительные сервисы: подарочная упаковка, открытка с пожеланиями, расширенная гарантия, дополнительный обучающий курс (например, курс фотографии при покупке зеркального фотоаппарата)

Пример: интернет-магазин производителя ювелирных украшенийSignet Jewelershttps://www.kay.com/ (выручка $164 млн, конверсия 0,78%, средний чек $200)

Сразу после добавления товара в карзину появляются предложения: 1) о подарочной упаковке украшения и персонального пожелания 2) расширенная гарантия

· Согласно анализу ГК «Институт Тренинга - АРБ Про» TOП 500 крупнейших интернет-ритейлеров в США, чаще всего используются следующие названия для блоков сross-sell:

 

· Наиболее подходящие места для cross-sell:

Пример: интернет- магазин Boden USAhttp://www.bodenusa.com/ (выручка $162 млн, конверсия 3%, средний чек $280) 1.Применение cross-sell в карточке товара
	Справа от товара сформированы продукты, дополняющие выбранное платье, и образующие законченный лук
2.Отдельная вкладка с готовыми образами (на том же сайте)
Шаг 1: выбор одного образа из четырех луков	Шаг 2: добавление продуктов в корзину
Пример: интернет-магазин Crate and Barrel(выручка $460 млн., конверсия 2,12%, средний чек $158, ассортимент: 14 500 SKU)
	Справа от выбранного товара рядом с ценой и описанием сформирован список из товаров, которые потенциально интересны покупателю ящика для папок: несколько вариантов столов, стул и тд.
Размещение блоков для cross-sell при добавлении товара в корзину покупок:
1.Шаг - выбор товара и добавление в корзинку:	2. Всплывающее окно, предлагающее приобрести дополнительный источник питания для камеры

При использовании инструментов up-sell и cross-sell на одной странице необходимо использовать статистику пользовательских сценариев поведения и при изучении структуры чеков исключать покупку продуктов из разных категорий, которые не имеют сопутствующего значения.

Дата добавления: 2015-07-15