Читайте также:
|
|
Маркетинговые стратегии в большей степени пытаются отражать, нежели менять ценности потребительского сегмента.
Цепь “средства-цель” (means-end chain):
|
|
|
Эта схема показывает, что:
1) продуктовые атрибуты и преимущества – отражение культурных ценностей;
2) эти продуктовые атрибуты и преимущества – средства достижения специфических целей потребления;
3) эти специфические цели потребления инструментальны в достижении культурных ценностей.
Например, потребитель, в обществе которого значима культурная ценность физического совершенства, может искать в продуктах питания такой атрибут, как низкое содержание жира, стремясь специфическую цель потребления – сохранение оптимального веса и хорошей фигуры.
Цепь “средства и цель” используется для разработки стратегии маркетинга посредством процесса, называемого laddering. Лэддеринг включает в себя серию интервью с потребителями для определения связей между атрибутами продукта, целями потребления и культурными ценностями. Опрос начинается с конкретных атрибутов продукта, затем выявляются более абстрактные цели потребления и еще более абстрактные культурные ценности.
Точка рычага – ассоциация в рекламе атрибутов и преимуществ с конечными культурными ценностями в целях их активации. Реклама может показать, что низкий вес и изящная фигура – результат потребления продукта, который повышает самооценку и внешнюю привлекательность потребителя. Для этого потребитель может быть показан как ставший более самоуверенным и привлекательным для окружающих в результате потребления рекламируемого продукта.
Дата добавления: 2015-07-15; просмотров: 90 | Нарушение авторских прав
<== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
Метод идеальной точки | | | Вариации в культурных ценностях |