Метод идеальной точки

Данный метод имеет важную особенность, поскольку позволяет получить информацию как об “идеальной марке”, так и о взглядах потребителей на существующие марки.

Формула метода идеальной точки имеет следующий вид:

,

где Ab – отношение к марке;

Wi – значимость показателя i;

Ii – идеальное значение характеристики i;

Xi – мнение о фактической величине показателя i;

n – число значимых показателей.

В данном случае потребителей просят указать, как, по их мнению, определенная марка располагается на шкале со значениями важных показателей. На тех же шкалах потребители должны разместить “идеальную” марку.

Рассмотрим ситуацию, в которой эта модель используется для определения предпочтений потребителей относительно двух марок безалкогольных напитков. Предположим, что были определены следующие значимые для потребителей показатели:

- сладость;

- газированность;

- содержание натуральных фруктовых соков;

- цена.

Для каждого показателя разрабатывается соответствующая шкала. Например, для сладости она будет выглядеть так:

очень сладкий вкус 1 2 3 4 5 6 7 очень горький вкус

После этого проводится опрос потребителей, в котором они указывают свой идеальный или предпочтительный вкус, поставив в одно из положений на шкале букву “I”. Затем по этому же показателю оценивают различные марки напитков (т.е. мы получаем значения Хi). Кроме того, потребители должны указать, насколько важным для них является данный показатель. Для этого используется 100-пунктная шкала постоянной суммы.

Продолжая рассматривать пример с безалкогольными напитками, будем считать, что опрос дал следующие результаты (см. табл.):

Показатель	Важность (Wi)	Идеальная точка (Ii)	Убеждения (Xi)
“Буратино”	“Мальвина”
Вкус: Сладкий (1) – горький (7) Газированность: Высокая (1) – низкая (7) Содержание натур. соков: Высокое (1) – низкое (7) Цена: Высокая (1) – низкая (7)
Итого

В отличии от биполярной системы оценок модели Фишбейна, в методе идеальной точки для количественного измерения ответов используются униполярные шкалы, что делается для получения корректных значений важности.

В методе идеальной точки измерения основаны на восприятии положения марки в континууме показателей (в методе Фишбейна измеряется вероятность того, что марка располагается в некоторой точке этого континуума). Например, в этой модели вопрос о сладком вкусе звучал бы так: “Какова вероятность того, что этот напиток обладает очень сладким вкусом?”. Как видно из этого не ясно, что означал бы ответ: “Маловероятно.”. Поэтому метод идеальной точки может оказаться более полезным при исследовании убеждений потребителей.

В этих методах по разному также производится оценка значимости показателей. В методе Фишбейна – это оценка самого показателя (насколько он хорош или плох), а в методе идеальной точки производится измерение непосредственно важности. Оценка показателя является более информативной, поскольку одновременно содержит в себе и важность, и желательность.

Наконец, в отличии от модели Фишбейна, в которой чем больше значение, тем лучше, в методе идеальной точки предпочтение отдается наименьшим результатам. Наилучшее значение отношения, которое может иметь марка, равно нулю, что говорит о том, что марка в точности соответствует представлениям потребителей об идеальном наборе свойств.

Дата добавления: 2015-07-15