Создание подходящего контекста для углубления личности героя

В отличие от животных, реалистичных героев не так просто разбить по категориям. Реалистичные герои могут быть верными, но угрожающие жизни обстоятельства могут ослабить их верность. Они могут быть жизнерадостными по натуре, но трагический случай может изменить их характер.

Качества героя – нечеловека, напротив, никогда не меняются. Хотя эти качества построены на человеческих характеристиках, у них отсутствуют различные оттенки. Лэсси всегда будет верной, а Рин-тин-тин умным.

Эл Бартон/Al Burton, продюсер нового сериала «Лэсси», сказал: «Мне нравится думать, что в Лэсси есть некое постоянство, которое редко встречается в людях. Ее неизменные черты - защита, надежность, отвага и безопасность для ребенка».

Сами по себе эти качества не придадут герою достаточной глубины и разнообразия. Зрителям необходимо проецировать свои представления об этих качествах на героя. Как работают такие ассоциации? Давайте рассмотрим методику, которую используют в рекламных агентствах при создании героев для рекламы машин, овощей или пива.

Майкл Джил, вице-президент рекламного агентства «Дж. Уолтер Томпсон», объясняет их методику создания образа бренда, которая также может использоваться для разработки личности героя: «Большинство потребителей не могут различить сорта пива или чистящего средства, или даже отличить Пепси от Колы. Поэтому цель рекламы – рассказать потребителю о существовании конкретного бренда со своими особенными характеристиками. То же самое с клеймом скота – видишь клеймо и сразу понимаешь, чей это скот, хотя все животные выглядят одинаково. Так «мерседес» стал чудом инженерной мысли, а «форд» означает хорошее качество. Некая марка грузовиков ассоциируется с силой и выносливостью. Этот нечеловеческий герой, будь то машина или компьютер, является воплощением определенных качеств. Отождествляя машину с качеством, вы окружаете ее неким ореолом».

В рекламе эффект ореола заставляет покупателей хотеть приобрести товар. При создании нечеловеческих героев он усиливает узнаваемость героя.

Иногда личность рекламного героя вытекает из характеристик товара. Мальчик-пончик Пилзбери ассоциируется с тем, как замешивается и поднимается тесто. Всем известно, что Хрусть, Щелк и Бух означают звуки, производимые рисовыми палочками Келлог. Картофельные чипсы Маккензи эксплуатируют наши представления о собаках как друзьях человека, а в этом конкретном случае, как о веселых животных, обожающих вечеринки.

В некоторых случаях личность героя строится на основе добавочных ассоциаций. Танцующие изюминки, рекламирующие Калифорния Рейзинс/California Raisins (Калифорнийский изюм), имеют мало общего с характеристиками продукта (http://www.youtube.com/watch?v=jX5bszW1smc&feature=related). Создатели решили не усиливать такие их качества, как морщинистость, малый размер или полезность для здоровья. Они полностью изменили подход.

Сет Вернер/Seth Werner, автор рекламы Калифорния Рейзинс, рассказывает, как возникла эта идея: «Клиент сказал, что хочет пригласить на съемки ролика знаменитость, так как желает, чтобы вся рекламная кампания строилась вокруг чего-то большего, чем просто изюм. Он считал, что присутствие в ролике звезды сделает продукт более узнаваемым. Мы предложили сделать сами изюминки рекламными звездами и придумать им характер. Наша с Декстером Федором/Dexter Fedor идея заключалась в том, чтобы заставить изюм танцевать под песню «Я услышал это в винограднике». Потом мы стали думать, как изюминки могли бы выглядеть, и решили, что они должны быть крутыми и немного устрашающими. На контрасте, остальные похожие продукты будут смотреться не такими крутыми и прикольными.

Мы стали создавать отношения между изюминками и другими героями ролика - засыхающими чипсами, расплавленными шоколадками, жевательной резинкой, чья нога прилипла к столу. В то время как наши изюминки носили высокие кроссовки с развязанными шнурками и солнцезащитные очки и выглядели очень круто, крендельки надевали шлепанцы, а шоколадные батончики пыльные ботинки, и выглядели совсем не так круто. Мы хотели заставить покупателей поверить в реальность этих героев. Надо было добавить реализма, иначе затея не удастся. Значит, надо было разработать не только общие характеристики, но и обдумать тонкости, которые выделят наших героев».

Личность для всех этих героев разрабатывается путем ассоциаций. Мы переносим определенные чувства на героя, который является их проекцией. Эти чувства можно усилить, если придумать контекст для героя.

Контекст Лэсси – семья. Она существует во взаимоотношениях с членами семьи. Стив Старк/Steve Stark, сопродюсер сериала «Лэсси», говорит: «Мы считает собаку частью семьи. Она и в самом деле лучший друг семьи и сына. Новый сериал «Лэсси» - не детский, а семейный сериал. Когда Лэсси больна, за ней присматривает вся семья, и наоборот, если болеет член семьи, Лэсси ухаживает за ним, - все, как в настоящей семье. Рин-тин-тин был спасателем, а Лэсси – доверенное лицо и друг».

Продюсер Эл Бартон говорит: «Контекст семьи перенесен из старого сериала и усилен в новом. Мы ввели в сериал девушку, которая также взаимодействует с Лэсси. Ценность Лэсси для семьи в том, что Лэсси осознает свою нужность. Любое действие в семье заставляет зрителей тут же сказать: «Слава богу, что у них есть Лэсси». Лэсси гораздо чувствительнее Рин-тин-тина, она больше настроена на семью и, кажется, интуитивно понимает настрой семьи.

Лэсси – чудесный компаньон и друг в наше время плохих отношений, а я считаю, что мы живем в век плохих отношений, особенно между людьми, так что здорово иметь собаку, с которой можно спокойно общаться, - то, чего нам так не хватает».

Сравните контекст Лэсси с контекстом другого нечеловеческого героя, Кинг-Конга. Он живет среди Южных морей, его мир примитивен, темен, страшен и таинственен. Представления, ассоциирующиеся с ним, включают смутное знание древних религиозных ритуалов, человеческих жертвоприношений и подавленной сексуальности. Его происхождение неизвестно, и непонятно, как его усмирить. Мы боимся Кинг-Конга, потому что мы переносим на него свой страх неизвестности.

УПРАЖНЕНИЕ: Используя процесс выбора основного качества, добавляя ассоциации и уточняя контекст, придумайте странное и ужасное существо с другой планеты. Какими качествами вы его наделите? Вы усилите защитные свойства, страх или его способность к психологическому воздействию? Или, может быть, сострадание, склонность к сотрудничеству и любвеобильность?

Какие ассоциации вызывает у вас этот герой? Ваши представления будут меняться в зависимости от того, усилите вы позитивные или негативные качества.

Какой контекст у вашего героя? Он живет глубоко под землей, что усиливает темноту и примитивность его контекста? Или он пришел со звезд, что усиливает его небесно - ангельское происхождение? Возможно, он живет на поверхности земли, и это дало ему понимание наших чувств?

Дата добавления: 2015-07-18