Личная продажа

В последние десятилетия в развитых зарубежных странах получил распространение так называемый директ-маркетинг (прямой маркетинг). Его можно рассматривать как особый вид рыночной деятельности, рассчитанный на индивидуализированного потребителя (личность) и его запросы, где производитель принимает непосредст­венное участие в распространении необходимой для него информа­ции, в осуществлении других действий.

К директ-маркетингу относят: личные взаимоотношения с кли­ентами, публичные выступления, использование рекомендаций, пер­сональную продажу.

По объему денежных вложений директ-маркетинг растет значи­тельно быстрее, чем реклама в средствах массовой информации. Эта область вдвое прибыльней, чем собственно реклама. Созданию специализированных

агентств, работающих только в области директ-маркетинга, способствовало развитие кабельного телевидения и ви­деотехники. По данным Американской Ассоциации Маркетинга, только в США таких рекламных агентств насчитывается около 2700.

Личная персональная продажа представляет собой устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потен­циальными покупателями с целью совершения продажи.

Таким образом, персональная продажа может рассматриваться в двух основных аспектах: с одной стороны, — это средство налажива­ния планируемых взаимоотношений с покупателем; с другой — это непосредственное осуществление сбытовых операций. Последний подход позволяет рассматривать личную продажу как одну из форм прямого сбыта («директ-маркетинг»).

Остановимся более подробно на коммуникационных особенностях личной продажи:

• имеет непосредственный, прямой характер отношений «про­давец — покупатель»;

• наличие двусторонней связи, диалоговый режим общения позво­ляет гибко реагировать на запросы потребителя, оперативно вносить коррективы в характер и содержание коммуникаций;

• личностный характер персональной продажи позволяет устано­вить долговременные личные отношения между продавцом и покупа­телем, которые могут принимать различные формы в зависимости от индивидуальных особенностей покупателя;

• предполагает определенную реакцию со стороны покупателя. Если рекламную листовку можно выбросить, даже не прочитав, купо­ном на предоставление скидки не воспользоваться, то прямое обраще­ние требует от покупателя высказать свое отношение в ответ на пред­ложение о продаже. Если такое предложение сделано достаточно уме­ло, то ответить «нет» иногда довольно трудно;

• это единственный вид коммуникаций, непосредственно заканчи­вающийся покупкой товара;

• личная продажа — наиболее дорогостоящий (в расчете на один контакт) тип коммуникаций.

В организационном плане персональная продажа может принимать следующие формы:

1. Торговый агент в процессе личной продажи контак­тирует с одним покупателем.

Необходимо отметить, что торговый агент (торговый представи­тель, коммивояжер) является центральной фигурой всего коммуника­ционно-сбытового процесса. Общительность коммивояжера, знание психологии покупателя, житейский опыт и профессиональная подго­товка во многом определяют успех этого процесса.

Одной из крупнейших фирм, чья сбытовая и коммуникационная деятельность основана на личной продаже, является «Эйвон продактс инк». Эта американская промышленно-торговая фирма с годовым оборотом свыше трех миллиардов долларов занимает одно из веду­щих мест в мире по производству и реализации косметики и бижуте­рии. Практически весь сбыт фирмы осуществляется через женщин-торговых агентов (так называемые «мисс Эйвон»). Их общая числен­ность достигает 1,2 млн. человек, работающих, как правило, непол­ную рабочую неделю. Они регулярно посещают около 10 млн. домохозяйств в США и более чем в 30 других странах. За год организуется не менее полутора десятков торговых кампаний продолжительностью две — три недели каждая. На «мисс Эйвон» возлагается обязанность посетить во время проведения кампании постоянных покупателей. Она демонстрирует во время посещений на дому образцы товаров и красочные каталоги. Принятые заказы направляются в адрес фирмы. В срок до 6 дней коммивояжер получает деньги наличными и почто­вым переводом направляет их на счет фирмы, предварительно вычтя комиссионное вознаграждение.

2. Торговый агент контактирует с группой потре­бителей.

Примером такой организации личной продажи может служить дея­тельность коммивояжеров американской фирмы «Мери Кей про­дактс», также специализирующейся на продаже косметики. Схема их действий такова. Торговые агенты подыскивают женщин-домохозяек, согласных стать организаторами встреч с потенциальными покупа­тельницами «за чашкой чая». Хозяйка приглашает в свой дом знако­мых, во время непринужденной беседы коммивояжер знакомит гостей с образцами косметики, убедительно демонстрируя эффективные приемы их применения. После этого «гости» сами опробывают пред­лагаемую косметику. Те, кому товар понравился, тут же его приобре­тают. «Хозяйка» получает комиссионные в размере 10% от общей суммы, и ей предоставляется возможность самой стать агентом по продаже косметики «Мери Кей продактс». Оставшаяся сумма делится пополам между фирмой и коммивояжером.

Среди крупнейших фирм, использующих подобную форму личных продаж на отечественном рынке, можно назвать швейцарского произ­водителя металлической посуды — фирму «Zepter».

К этому же типу организации личных продаж «торговый агент — группа потребителей» следует отнести работу стендиста у экспозиции фирмы на выставке.

3. Группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя.

Фактически речь идет о коммерческих переговорах при заключе­нии контракта на реализацию, как правило, дорогостоящих, сложных в техническом плане товаров производственного назначения. Много­численность участников оправдана и целесообразна в связи с необхо­димостью оперативного получения консультаций экспертов-специалистов в различных областях деятельности.

^.Проведение торговых совещаний.

Представители фирмы-продавца встречаются одновременно с не­сколькими независимыми покупателями для обсуждения проблем, ка­сающихся реализуемого товара.

5. Проведение торговых семинаров.

Специалисты фирмы-продавца проводят учебные семинары для сотрудников фирм покупателей, информируя о новейших технических достижениях, о товарах-новинках, демонстрируя их возможности и прогрессивные приемы эксплуатации.

Персональная продажа имеет значительные преимущества в реше­нии целого ряда задач. Так, приемы личной продажи наиболее эффек­тивны на последних этапах принятия решения о покупке. По данным исследователей, это наиболее значимая и распространенная форма маркетинговых коммуникаций при реализации товаров производст­венного назначения.

Общение коммивояжеров с покупателями позволяет накопить цен­нейшую маркетинговую информацию о спросе. В частности, личная продажа широко применяется в процессе пробного маркетинга. На­пример, в тестовых продажах фирмы «Эйвон» задействовано два с по­ловиной процента общей численности торговых агентов. При этом раз­рыв в прогнозе объема реализации и фактическим его уровнем снижа­ется по сравнению со средними показателями по отрасли почти в 3 раза.

Глава 5

Дата добавления: 2015-07-15