Оценка эффективности участия предприятий в выставке

При участии предприятия в выставке очень важным этапом является оценка эффективности участия, на основании оценки можно сделать вывод о том, какие недостатки и ошибки при планировании и участии были совершены, что является сильной стороной предприятия, а что его слабая сторона. Именно поэтому при участии в выставке каждому предприятию необходимо оценивать эффективность участия в выставке для предприятия.

При оценке эффективности участия в выставке можно воспользоваться расчетом экономической эффективности, как суммы заключенных контрактов на каждый вложенный рубль. Но такая форма оценки не универсальна: во-первых, часть предприятий участвует в выставках из имиджевых соображений, во-вторых, финансовые контракты достаточно редко подписываются непосредственно на выставках, в-третьих, эффект от участия в выставке пролонгирован и может проявляться до года, поэтому на отслеживание контрактов, заключенных по результатам выставки, требуются большие усилия. В связи с этим, для оценки экономической эффективности выставки можно использовать комплексный коэффициент окупаемости инвестиций.

Обычно комплексный коэффициент окупаемости инвестиций включает в себя следующие показатели:

1. Затраты на установленные контакты: объем инвестиций в выставку, деленный на общее число установленных контактов.

2. Затраты на впечатление: объем инвестиций в выставку, деленный на суммарное количество посетителей стенда (это количество может быть рассчитано подсчетом количества людей, посетивших презентацию, зарегистрировавшихся для конкурса и т.д., и может быть больше, чем оценивалось).

3. Процент перспективных контактов, приведших к покупке: число продаж, деленное на общее количество установленных контактов

4. Процент заинтересованных посетителей: общее количество установленных контактов, деленное на общее количество посетителей выставки.

5. Продажи на рубль затрат: общий объем продаж (за определенный временной интервал), деленный на объем инвестиций в выставку (также может рассчитываться от запланированных продаж).

6. Воздействие средств информации: тираж публикаций, умноженный на средний коэффициент передачи (среднее число людей, видевших одну копию одного издания публикации, обычно принимается в среднем 1,5 – 2,5).[10]

Поскольку маркетинговые цели могут не быть столь конкретны, могут использоваться другие методы измерения эффективности участия в выставке, например процент решенных задач.

Возможно использование следующей упрощенной формулировки: если все задачи, которые предприятие поставило перед участием в выставке, были решены - участие считается эффективным. Такой вариант требует от фирмы-экспонента только наличия списка задач.

Список задач необходим в любом случае, ведь на его основе формируется выставочная политика предприятия и концепция участия в конкретной выставке.

Общая цель определяется на основе маркетинговых данных, прежде всего - об общей ситуации и роли предприятия в отрасли и на рынке.

Например, для молодого предприятия, или предприятия, выставляющего новую на рынке продукцию, важнейшей задачей является позиционирование, а в случае, если рынок насыщен, – необходима отстройка от конкурентов.

Если целью является позиционирование предприятия или продукции, то конкретной задачей может быть повышение уровня узнаваемости торговой марки на определенное количество процентов.

К конкретным задачам относятся также повышение объема продаж, создание дилерских и дистрибьюторских сетей, освоение новых рынков сбыта, развитие сотрудничества с интересующими партнерами.

Экспресс-анализ, показывающий процент решенных задач, имеет смысл проводить не раньше чем через три месяца после окончания выставки.

Чтобы провести экспресс-анализ сразу после выставки, необходимо еще точнее конкретизировать текущие задачи. [10]

Например, планируется на выставке заключить 10 контрактов, установить 100 полезных контактов, собрать 1000 новых контактов, добиться 5 положительных отзывов в ведущих СМИ и получить 2 диплома.

Разделив реально полученные после выставки данные на запланированные цифры, станет видно, по каким показателям участие в выставке было успешным.

Этот показатель также используется в системе комплексного коэффициента окупаемости инвестиций КОИ и называется «процент достигнутых целей».

Дополнительные параметры оценки выставки:

1. Анализ выставочного бюджета. Необходимо выделить и скорректировать графы, по которым был перерасход средств (например, изготовлено слишком много сувенирной продукции или арендован слишком большой зал для презентации) и по которым финансирование было недостаточным (например, реклама в СМИ не сработала из-за недостаточного размера размещенных модулей).

2. Анализ рекламной кампании. Общаясь с посетителями стенда, вы сможете оценить, какие из предпринятых рекламных ходов были особенно успешны, а от каких в будущем можно отказаться (например, сколько процентов от общего количества посетителей пришло на стенд после получения пригласительной открытки, и сколько процентов это составляет от общего количества разосланных открыток).

3. Анализ экспозиции и работы во время выставки. Полезно фиксировать все замечания и отзывы посетителей стенда, определить, какая продукция вызвала наибольший интерес, был ли избыток или недостаток информации. После выставки целесообразно поручить каждому стендисту заполнить анкету, в том числе отметить все возникшие проблемы (например, недостаточная ширина прохода между образцами продукции, отсутствие места для верхней одежды, недостаточная слышимость во время презентации, нехватка раздаточных материалов).[10]

4. Анализ работы конкурентов. Во время выставки можно собрать уникальную информацию о ваших конкурентах, в том числе и об их выставочной политике. Естественно, нет необходимости пытаться в дальнейшем копировать более успешных конкурентов, более эффективно – найти их слабые места, что-то, что они упустили, и использовать это.

5. Анализ отработки перспективных контактов. По мере отслеживания контактов с выставки возникает потребность в дополнительной информации о каждом клиенте. Необходимо фиксировать возникающие вопросы и по возможности в дальнейшем использовать их для усовершенствования анкет, заполняемых во время выставки.

6. Анализ технологической цепочки в целом. После анализа отдельных связанных с участием в выставке мероприятий целесообразно еще раз проследить взаимосвязь между ними. Фактически, участие в выставке – это технологический процесс, в котором задействовано большое количество сотрудников вашего предприятия и сторонних организаций. Чем четче отработана технологическая цепочка, тем меньше вероятность сбоя.

Как правило, именно в процессе анализа цепочки в целом обнаруживаются ошибки, приведшие к неудаче (например, проблемы логистики и страхования, не сделанный во время звонок важному посетителю стенда, не отправленный в СМИ пресс-релиз, не внесенный в рекламный буклет экспонат и т.п.).

7. Анализ выставки в целом и ситуации на рынке. Возможно, что недостаточная эффективность участия в выставке связана вовсе не с ошибками в технологическом процессе, а с неправильным выбором выставки или с неправильной оценкой ситуации на рынке и, соответственно, с неправильным определением основных целей участия в выставке.[10]

Дата добавления: 2015-07-17