Классификация и виды выставок

Существуют различные виды выставок, отличающиеся по функциям, предоставляемым возможностям, а также по аудитории, которую они охватывают. Возможности и функции выставок могут варьироваться в зави­симости от ее квалификации, типа, специализации. При выборе вы­ставки предприятие должно особое внимание обратить не только на название мероприятия, но и на его тип и классификатор. Для облегчения этой задачи необходимо ознакомиться с классификацией выставок по различным критериям, а также основным принципам, которых придерживаются организаторы при разработке названия выставки.

У выставки всегда есть «субназвание», или полное наименование, отражающее ее тип (по зоне охвата, предложению и т.д.). Главное условие при разработке полного наименования выставки — оно не должно дезориентировать посетителя, что не всегда соблюдается в российских условиях. В связи с этим в России в марте 2001 года Ко­миссией правительства Российской Федерации одобрена «Кон­цепция развития выставочно-ярмарочной деятельности», в кото­рой дана классификация выставочно-ярмарочных мероприятий по географическому составу экспонентов, по отраслевому и тер­риториальному признакам, а также по значимости мероприятия. Эта классификация обобщила общепринятые в мировой практи­ ке типологии выставок и может служить ориентиром при опре­делении полного наименования выставки, а также при принятии решения об участии предприятия в том или ином выставочном мероприятии.

На практике в полном наименовании выставки обычно отражают ее тип по виду предложения, отраслевую специализацию, а также географический охват. В наименовании выставки может быть отражена специфика ее организации и характера мероприятия. Например, выставка-конфе­ренция, выставка-шоу. [14]

Из мирового опыта следует, что выставки принято раз­делять по пяти основным признакам:

- по географическому составу экспонентов (в зависимости от то-
го, какие страны/регионы они представляют);

- по тематическому (отраслевому) признаку;

- по значимости мероприятия для экономики города/региона/ страны;

- по территориальному признаку (на территории какой страны проводится выставочное мероприятие);

- по времени функционирования (в зависимости от продолжи­тельности работы).[10]

Рассмотрим каждое из них более подробно:

1. Классификация выставок-ярмарок по географическому составу экспонентов:

- всемирные (международные выставки, на которых страны демонстрируют свои достижения в области экономики, науки, тех­ники и культуры) — в частности, к таким выставкам относятся все­мирные универсальные выставки «ЭКСПО»;

- международные (характеризуются участием в них фирм из разных стран, число иностранных участников должно составлять не менее 10% от общего числа экспонентов, выставочное оборудование и предоставляемый набор услуг должны соответствовать международ­ным стандартам);

- с международным участием (с числом иностранных участников менее 10% от общего числа участников);

- национальные (с участием фирм отдельно взятой страны);

- межрегиональные (демонстрирующие продукцию и услуги про­изводителей из нескольких регионов);

- местные (региональные) — с участием фирм только из того города/региона, где проводится выставка-ярмарка. Местные ярмар­ки проводят не только коммерческие структуры, но и областные и республиканские потребсоюзы России по распродаже продовольст­венных и непродовольственных товаров на собственных предпри­ятиях областного, межрайонного, районного назначения. Покупа­телями товаров выступают не только потребительские общества, магазины потребительской кооперации, но и предприятия рознич­ной торговли коммерческих структур. На оптовых ярмарках местного масштаба сделки осуществляются по купле-продаже товаров слож­ного ассортимента, выпускаемых местными производственными предприятиями. На таких оптовых ярмарках оптовые покупатели совершают закупки товаров по свободным ценам на основе инди­видуального подбора, сравнения и выбора из ассортимента продук­ции различных производителей.[10]

2. Классификация выставок-ярмарок по отраслевому (тематическому) признаку:

- универсальные (реализуются различные продовольственные и непродовольственные товары, посещают 5—10 тыс. человек в день, причем их отличительной особенностью является высокий уровень розничных продаж);

- специализированные многоотраслевые (проводятся на уровц_е региона, с числом посетителей от 1000 до 3000 человек в день, причем это представители различных отраслей);

- узкоспециализированные или отраслевые (представляются не только товары, продукты питания, но и новые образцы оборудова­ния, новые технологические линии для производства товаров, при­влекают узкий круг специалистов, число посетителей небольшое, от 500 до 1000 человек в день).[10]

3. Классификация выставок-ярмарок по значимости мероприятия:

- выставки федерального значения (имеющие значение для стра­ны в целом);

- выставки межрегионального значения (имеющие значение для нескольких регионов страны, имеют одинаковую структуру с регио­нальными, однако располагают большим радиусом действия и адре­суются обычно более крупным предприятиям);

- выставки регионального значения (имеющие значение только для одного региона, имеют сферу действия в радиусе 100 км, пред­ставляют одну или несколько отраслей и предназначаются главным образом для демонстрации возможностей небольших по величине предприятий);

- выставки местного значения (являются отражением национальной промышленности, проводятся внутри страны и за рубежом для демонстрации продукции национального производства и стимулирования ее сбыта).[10]

4. Классификация выставок по территориальному признаку:

- выставки, проводимые внутри страны;

- выставки, проводимые на территории других стран.[10]

5. Классификация выставок по времени функционирования:

- постоянно действующие (0,5—1 год и более);

- временные (0,5—5 месяцев);

- краткосрочные (от 1—5 дней до 0,5 месяцев).[10]

Присвоение отраслевой специализации выставке является сложной задачей, поскольку многие отрасли производства и услуг взаимосвязаны, пересекаются между собой, однако данный классифи­катор важен при выборе предприятиями и посетителями выставки.

Для определения классификации выставки по отраслям эконо­мики существует общепринятый в международной практике классификатор, который является основой при отраслевой классифика­ции выставок международными выставочными и профессиональ­ными объединениями (Союз выставок и ярмарок России, стран Балтии и СНГ, Союз международных выставок и ярмарок, Общест­во добровольного контроля статистических данных и др.), который используется выставочными организациями при присвоении квали­фикации выставкам. Данная классификация представляет интерес и для предприятий, участвующих в выставочно-ярмарочных мероприятиях, так как позволяет сориен­тироваться при принятии решения об участии, при определении номенклатуры товаров на выставку.

Классификация выставок по отраслям экономики:

1) A - Многоотраслевые ярмарки:

AI - Ярмарки технических и потребительских товаров.

AII - Ярмарки технических товаров.

AIII - Ярмарки потребительских товаров.

2) B - Специализированные выставки и ярмарки:

BI - Сельское хозяйство, лесоводство, рыболовство, виногра­дарство, садоводство, планировка садов, парков и соответ­ствующее оборудование.

ВП - Продукты питания, напитки и табак, общественное пита­ние и соответствующее оборудование.

BПI - Текстиль, обувь, кожа, драгоценности и соответствующее оборудование.

BIV - Строительство, оснастка и комплектация и соответствую­щее оборудование.[5]

BV - Товары для внутренней отделки, для дома и соответст­вующее оборудование.

BVI - Здравоохранение, гигиена, охрана труда и соответствую­щее оборудование.

BVII - Защита окружающей среды, безопасность, очистка, ком­мунальные службы и соответствующее оборудование.

BVIII - Транспорт, перевозки и соответствующее оборудование.

BIX - Информация, системы связи, оргтехника, образование, бытовая электроника и соответствующее оборудование.

ВХ - Спорт, развлечения, досуг и соответствующее оборудование.

BXI - Другая промышленность, торговля. Бытовое обслужива­ние и соответствующее оборудование.

ВХII - Искусство, антиквариат.

3) C - Выставки народного потребления. [5]

Классификация выставки по отраслям экономики должна осу­ществляться тщательным образом, поскольку от этого зависит оп­ределение товарных групп, экспонируемых на площадке выставки предприятием, и является важным критерием при выборе выставки. Перечень товарных групп должен обеспечивать полное представление о предложении выставки.

Помимо международной классификации выставок, с точки зрения экспонентов, эти мероприятия следует классифицировать на основе целей участия. В этом смысле различают имиджевые, пробные и целевые (основные) выставки [18]:

1. Имиджевые выставки ориентированы на настоящих (т.е. уже имеющихся) клиентов, партнеров предприятия, поэтому здесь ак­цент делается на подготовительный этап участия в выставке и стенд компании, а также на рекламу своего участия в выставке, адресную рассылку приглашений на стенд.

Нередко на имиджевых выставках происходит подписание кон­трактов, так как предварительные переговоры и выяснение деталей проводились задолго до выставки, а заключительное торжественное событие совершается в комнате для переговоров на стенде.

Имиджевые выставки присущи таким отраслям экономики, как оборонно-промышленный комплекс, машиностроение, металлургия, нефтегазовая промышленность, здравоохранение, высокие технологии.

2. Пробные выставки ориентированы на потенциальных клиентов и партнеров, поэтому здесь очень важно правильно оценить свои возможности, эффективно воздействовать на посетителей как во время, так и после выставки. Участие в таких выставках оправдано при намерении освоить новый регион, новый рынок.

3. Целевые (основные) выставки проводятся, как правило, для поддержания своей дилерской сети, апробации новых товаров или для достиже­ния других целей, связанных с главным рынком сбыта своей про­дукции. Регулярное участие предприятия в определенной выставке накладывает определенные «обязательства»: если постоянный уча­стник выставки отсутствует, значит, предприятие находится не в лучшем положении, — так рассуждают европейские компании. По­этому отказ от традиционной для предприятия выставки по опреде­ленным причинам должен быть профессионально мотивирован, чтобы не нанести ущерб имиджу компании.[18]

Каждая выставка является своеобразным срезом вполне конкретной рыночной ситуации, поэтому она предоставляет возмож­ность не только осуществлять поиск соответствующих рынков, но участвовать в выходе на эти рынки с помощью наиболее эффектив­ных способов. Каждая выставка — важная и, что ценно, емкая в плане материальных затрат часть маркетингового плана любой организации, которая принимает в ней участие в роли экспонента-посетителя или, тем более, организатора. Правильно выбранная выставка, тщательно организованная работа на ней и использование достигнутых результатов — незаменимый и относительно недорогой комплекс инструментов маркетинга для любого предприятия.

Разработка маркетингового плана участия в выставке

Участие в выставке является одним из последних эта­пов выставочной деятельности предприятия. Но самому этому пред­шествует ряд этапов, которые также немаловажно спланировать и организовать. Планирование участия предприятия в выставке – сложный процесс, но он необходим для того, чтобы это участие было эффективным. По­этому начинать планирование нужно как можно раньше.

Весь процесс участия предприятия в выставочно-ярмарочном мероприятии условно можно разделить на три этапа: предвыставочный, выставочный и поствыставочный. Предвыставочный этап яв­ляется самым долгим, требует тщательной проработки и в первую очередь предполагает разработку плана, по которому будет осущест­вляться подготовка к выставке.

Необходимо отправить в выставочные ор­ганизации запрос о плане выставок на будущий год и условиях уча­стия в них. На основе этого составляется календарный график под­готовки и участия в выставках (отобранных из общих списков по перечисленным ранее критериям). Необходимо отводить на подго­товку к каждой выставке не менее четырех недель.

В отличие от многих других проектов, разрабатываемых компа­нией, выставка имеет одно большое преимущество — срок. Обычно срок проведения выставки известен уже за год, поэтому разрабаты­вать план можно отталкиваясь от этой даты. Некоторые компании составляют планы за 18—24 месяца до открытия выставки. Но са­мым оптимальным сроком является 12 месяцев.[20]

Выбор конкретной выставки осуществляется на основе техноло­гии принятия решения об участии предприятия в выставке. Данная технология рассматривается по двум направлениям в зависимости от того первый раз предприятие участвует в выставке или повторно. Рассмотрим оба направления технологии принятия решения об участии в выставке:

1) Принятие решения при первичном участии предприятия в выставочном мероприятии.

Одной из сложных задач, с которыми сталкивается руководство предприятия при принятии решения об участии в выставке — это выбор конкретной выставки. Любому предприятию важно заранее решить — на какой вы­ставке он будет участником, а на какой — посетителем. Но выбор выставки, исходя из принципа, что необходимо обязательное уча­стие в тех из них, где экспонирует свою продукцию максимальное число конкурентов, или наоборот, где их не будет, не выдерживает критики. Неверно и решение об участии, основанное на наимень­ших расходах, так как если не будут достигнуты поставленные цели, то и выделенные деньги пропадут впустую.[10]

Цели экспонента, поставленные перед выставкой, могут быть достигнуты только в том случае, если она соответствует им по своему назначению и по составу участников и посетителей.

Поэтому перед тем как начать изучение заинтересовавшей вы­ставки, следует определить цель участия в выставочном мероприятии и ответить на конкретные вопросы:

- Каковы специфические задачи выставки?

- Представляете ли вы новый продукт?

- Заинтересованы ли вы в прямых продажах?

- Хотите ли вы составить список заказов?

- Исследуете ли вы рынок для вашего нового продукта или нового вида услуг?

- Станете ли вы расширять вашу дистрибьюторскую сеть?

- Можно ли будет измерить успех в достижении этих целей?

- Кто ваш целевой покупатель?

- Какие выставки привлекают наших целевых покупателей?

- Какие регионы продаж являются самыми перспективными?

- Выставятся ли на вашей экспозиции ваши дистрибьюторы? [19]

- Можете ли вы скооперировать ваши усилия и деньги?

- Какие выставки соответствуют возможностям вашего бюджета?

- Какие выставки удобны для вашего производственного расписания?

-Какие выставки могут способствовать повышению продаж в проблемных регионах?[19]

Перечень подобных вопросов может быть расширен и зависит от специфики деятельности предприятия. Ответы на эти вопросы определят тип выставки, которую следует использовать компании в ее маркетинговой политике, и станет ясной цель участия в данной выставке.

Определив цели, следует провести полный анализ выставки, так как масштабы и количество выставочных мероприятий постоянно растут, даже если компания участвует в ней уже несколько лет подряд. Времена и тенденции меняются, также меняются и рынки. Одна и та же выставка может и не принести той выгоды, что была раньше. Особое значение имеет и ознакомление с информацией устрои­теля об итогах (количестве экспонентов и посетителей) тех же вы­ставок, прошедших ранее. Комплексный анализ позволяет лучше оценить возможные итоги предстоящего участия и прогнозировать количество возможных новых контактов. [10]

Для того, чтобы упростить задачу по выбору конкретной выставки для участия, существуют следующие кри­терии, по которым осуществляется анализ выставок:

1.Соответствие выставки целям участия компании.

Выставка является таким же рекламоносителем, как газеты или телеканалы. Разница лишь в том, что в роли макетов или реклам­ных роликов выступают стендисты, оформление стенда и раздаточ­ный материал. При этом удельная доля целевой группы и ее лояль­ность к информации на специализированных выставках выше, чем в рядовом СМИ (исключением являются универсальные выставки или узкоспециализированные, рейтинго­вые СМИ).

Поэтому, если фирме необходимо донести ту или иную информа­цию о себе до целевой аудитории (часто об уже найденных решениях маркетинговых задач), то выставка может рассматриваться как один из возможных специфичных рекламоносителей. При этом основной критерий отбора информации для распространения на ней — важ­ность для потенциальных клиентов и отличия от конкурентов.

Кроме этого, выставка дает возможность получить обратную связь с потенциальными и реальными клиентами. И поэтому может способствовать решению задачи сбора мнений клиентов о недостат­ках и достоинствах товарной, сбытовой, ценовой и коммуникативной политики компании. Если рассматривать выставку как выездной офис или магазин, то можно поставить задачу прямых продаж.

Конкуренты, принимающие участие в выставке, облегчают задачу сбора информации о своих стратегиях продвижения товаров и услуг, методах работы с клиентами и т.п. Если задачи фирмы можно решить другими средствами (прямыми продажами, социологическими опросами, семинарами, размещением рекламы и т.п.) с меньшими затратами, то участвовать в выставке совсем необязательно.[10]

2.Время проведения выставки.

- В удобное ли время проводится выставка? Не проводится ли более крупная и аналогичная выставка в столице или сосед­нем городе? Сможет ли фирма-экспонент принять участие в двух выставках? Какая выставка и почему является конкурен­том этой?

- Не совпадает ли время проведения выставки с какими-то празд­никами или крупными событиями, которые явно отвлекут представителей властей, СМИ и часть посетителей? [10]

3.Место проведения выставки.

- В известном/престижном ли для клиентов фирмы-экспонента месте проводится выставка?

- Не противоречат ли религиозные, культурные аспекты стра­ны, где будет проводиться выставка, обычаям страны, пред­ставляемой фирмой-экспонентом?

- Благоприятна ли политическая и экономическая атмосфера в стране для ведения бизнеса?[10]

4.Качество экспонентов и посетителей выставки

- Посещают ли данную выставку: руководители отрасли, крупные чиновники, иностранные делегации, руководители города, ре­гиона, государства?

- Кто (по уровню занимаемой должности, специальности) посетители прошедших выставок?

Ряд оргкомитетов представляют подобные данные, но желательно проверить эту информацию непосредственно у участников прошедшей выставки. На Западе осо­бым доверием пользуются ярмарки и выставки, сведения о которых контролируются специальными организациями статистического контроля.

- Кто из лидеров рынка участвовал в прошедших выставках и продолжает участвовать? Участвуют ли конкуренты фирмы-экспонента в этой выставке? Если не участвуют, то почему?[10]

5.Отзывы о выставке.

- Что писала (и писала ли) специализированная пресса по ито­гам прошедшей выставки? Что можно найти на сайтах? Не опубликованы ли хвалебные рецензии лишь в изданиях, при­нявших участие в выставке «по бартеру»?

Часто общеделовая пресса не может обнаружить на очередной выставке «ничего нового», поэтому целесообразнее изучать именно специализированные издания.

- Как характеризуют уже прошедшую выставку бывшие участ­ники по истечении некоторого времени и после подведения итогов? С какими проблемами они столкнулись (сервис, низкая посещаемость специалистами, проблемы с оргкомитетом).[10]

6.Стоимость участия в выставке.

- Какова стоимость кв. метра выставочной площади? Что входит в стоимость аренды?

- Каковы были характерные размеры стендов на прошедшей вы­ставке у экспонентов?

Стоимость участия в выставке является важным моментом при принятии решения об участии. Данная сумма долж­на соответствовать реальным материальным возможностям компа­нии. Поэтому нужно определить бюджет, который компания готова выделить на участие в выставке.[10]

7. Имидж компании — организатора выставки.

Следующим важным критерием, который может стать осново­полагающим при выборе выставки, - имидж, репутация выста­вочной компании, организующей выставку.

При участии предприятия в выставке в первый раз про­цесс принятия решения усложняется, поскольку нет собственного опыта — самого достоверного источника информации. Немного другая ситуация обстоит в случае повторного участия предприятия в выставке.[10]

2) Принятие решения при повторном участии предприятия в выставочном мероприятии.

В случае, если предприятие участвует в выставке не в первый раз, то технология принятия решения начинается прежде всего не с общих впечатлений от выставки, а с анализа результатов прошлых лет. Необходимо вспомнить цели, которые были поставле­ны на тот момент, когда они были достигнуты, были ли достигнуты вообще и в какой степени.

Важно обратить внимание на причины, по которым не были достигнуты желаемые результаты. Вполне может оказаться так, что допущены ошибки в процессе самого экспонирования, или же тема­тика выставки не соответствовала профилю предприятия.

Существует шесть основных причин, по которым экспонентам не удается использовать выставки самым эффективным образом [5]:

1. Отсутствие плана для участия предприятия в выставке.

2. Упущение из виду особенностей выставки.

Все выставки отли­чаются друг от друга. У каждой выставки есть свои особенности, ха­рактеризующиеся такими факторами, как месторасположение, время года, посещаемость, конкуренция, состояние промышленности, ко­личество экспонентов и др. Для настоящего успеха нужно изучать потенциал этих мероприятий.

3. Отсутствие четко обозначенных целей участия в выставке.

4. Отсутствие системы оценки результатов проведения выставки.

5. Отсутствие четко скоординированной политики при работе на выставке. Большинство работников не знают, почему они здесь на­ходятся и что же им следует делать.

6. Неправильная работа персонала на стенде. Недостаток в обуче­нии отрицательно сказывается на успехе выставки.[5]

Как было сказано, одной из причин неудач яв­ляется неправильная оценка результатов или же ее отсутствие во­обще. Оценка успеха выставки - одна из самых трудных в выста­вочном маркетинге, но именно с этого нужно начинать процесс принятия решения о повторном участии в выставке.

Если были поставлены цели и задачи, то измерить их выполне­ние можно, разделив на три интервала: непосредственно после вы­ставки, через 6 месяцев после выставки и через 12 месяцев, сравнив с теми целями, которые были поставлены.

Когда подсчитываются новые контакты и клиенты, необходимо знать, посредством чего завязаны знакомства: прямых почтовых рассылок, выездной работы или на выставке.

Анализ объемов сбыта — важная сторона при оценке успеха вы­ставки. Объемы продаж могут быть основаны на продажах новым покупателям, продажах одного продукта и продажах в течение оп­ределенного периода времени после проведения выставки.

Сравнив затраты с результатами от выставки, можно сделать выводы о степе­ни окупаемости мероприятия. Данную процедуру легко осуществить, если был составлен бюджет выставки.

Если анализ результатов положительный, то можно рассматри­вать возможность повторного участия. Однако необходимо пере­смотреть цели и задачи предприятия, сравнить с целями и задачами прошлыхлет. Может оказаться, что сейчас предприятие встало на новый путь развития, сменило ассортимент продукции, изменило рынки сбыта, категорию потребителей, партнеров и т.д.

Следующий этап — анализ выставочной организации, который представляет собой тот же процесс, что и в случае выбора выста­вок-ярмарок при первичном участии. В связи с бурным развитием рынка выставочно-ярмарочных услуг возможно, что появились вы­ставки более актуальных тематик, специализации, уровня, поэтому следует заняться поиском информации о новых выставках соответ­ствующей тематики. Вследствие нестабильности в мире необходимо учитывать также экономические и политические события в стране и в мире.[20]

После того, как принято окончательное решение участвовать в выставке, необходимо заняться ее планированием.

Более подробно необходимо рассмотреть планирование выставочного бюд­жета, который устанавливается за 12 месяцев до начала выставки, то есть на самом первом этапе ее организации. Кроме того, стоимость участия в выставке является одним из важнейших критериев для предприятия при выборе выставки, поэтому рассмотрению данного момента необходимо уделить особое внимание.

Сумма, которую компания собирается потратить на выставку, зависит от целей и от того, какие результаты данная выставка при­несет. В бюджете есть семь основных категорий: аренда места, экс­понаты, доставка и складирование, выставочные услуги, персонал, реклама и продвижение, переезд и развлечения. Более подробно форма бюджета выставки представлена в приложении A.

Аренда стенда является важным этапом при планировании участия. Зачастую новые экспоненты и небольшие компании автоматически делают заявку на место для трехметрового стенда (в длину) и исходя из этого планируют экспо­зицию. На практике необходимое пространство прямо зависит от преследуемых целей и от количества персонала.

По стандартам принятым в международной практике, каждый работающий на экспозиции нуждается в 5 кв. м свободной площади. Более того, экспонент должен определить места для самого стенда, продукции, столов и стульев. Та­ким образом, необходимо к этой цифре прибавить еще 50%. Итак, на каждого работающего на выставке необходимо 7,5 кв. м, а для четырех человек — 30 кв. м.

Определив число сотрудников и площадь, необходимую для их размещения, можно рассчитать бюджет на аренду места. Зная стоимость 1 кв. м аренды выставочной площади и ориентируясь на эту цифру, не­трудно рассчитать, какую сумму составит статья затрат «Аренда места». [20]

Огромную часть затрат в выставочном бюджете составляют аренда выставочной площади и расходы на экспозицию. Правильный дизайн стенда концентрирует внимание на продукте и увеличивает количество посетителей. Выставочный стенд — визитная карточка предприятия. Он должен производить впечатление солидное, но не показное. Он должен привлекать посетителей, но не быть навяз­чивым.

В идеальном случае к организации внешнего облика стенда сле­дует привлекать специалистов-дизайнеров и психологов, на кото­рых, к сожалению, экономит подавляющее большинство экспонентов, а еще лучше - профессиональные фирмы, способные взяться за полную организацию экспозиции и работы стенда, кото­рых в России пока еще очень мало.

Размер стенда зависит от бюджета, поставленных задач, имею­щегося пространства на выставке. Таким образом, размеры экспозиции имеют пря­мое отношение к результатам всей выставки. Но главным образом, успех участия в выставке зависит от того, насколько тщательно будет спланирован процесс участия в выставке, насколько будет продуман стенд и экспозиция, насколько цели предприятия совпадут с направленностью выставки. Поэтому процесс разработки маркетингового плана участия в выставке очень важен для предприятия. [20]

Дата добавления: 2015-07-17