Сущность, цели и задачи участия предприятия в выставках

Прежде, чем перейти к рассмотрению темы планирования участия в выставках, следует рассмотреть определение данного понятия, раскрыть его сущность, а также определить какие цели и задачи заключает в себе участие в выставках.

Термин «выставка» по определению «Международного бюро выставок»- это публичная демонстрация достижений в области экономики, науки, техники, культуры, искусства и других областях общественной жизни. Понятие может обозначать как само мероприятие, так и место проведения этого мероприятия.

Выставка – организационное мероприятие по продвижению продукта с заранее обусловленым количеством участников, сроком и местом проведения. [4]

Современное понятие выставки в своем развитии далеко шагнуло за рамки его определения как демонстрации продукции определенной категории для специалистов и широкого круга посетителей. В результате чего в современной трактовке произошло слияние понятий «выставка» и «ярмарка», а также употребление этих терминов как синонимов. Таким образом, понятие выставки-ярмарки, предоставленное в Конвенции развития выставочно-ярмарочной деятельности в Российчкой Федерации от 29 марта 2001 года, не выявляет отличительные особенности выставок и ярмарок: «Выставка-ярмарка - это рыночное мероприятие, на котором экспоненты представляют на основе выставочных образцов производимые товары и услуги».[14]

Но среди специалистов также существует и другая точка зрения, по которой ярмарки следует отличать от выставок. Главным образом отличие заключается в качественном составе посетителей, в масштабе и локализации события, а также в функциях, которые они выполняют. Отличительной чертой ярмарок является то, что они, как правило, предполагают непосредственное осуществление прямых продаж экспонентами демонстрируемой продукции.

Ярмарки – регулярно организуемые рыночные мероприятия с ограниченным временем проведения.В качестве посетителей выступают квалифицированные специалисты, а представляемые товары и услуги реализуются преимущественно на основе выставленных образцов.[4]

Выставки – рыночные мероприятия с ограниченным временем проведения. Участвующие в выставке предприятия представляют и реализуют характерные товары и услуги одной или нескольких отраслей или информируют потребителей с целью содействия сбыту товаров.[4]

Такой подход к делению выставочно-ярморочных мероприятий распространен преимущественно в европейских странах.

В рамках данной дипломной работы выставки рассматриваются с позиции, обозначенной в Конвенции развития выставочно-ярморочной деятельности в Российской Федерации от 29 марта 2001 года, согласно которой понятия «выставка» и «ярмарка» являются синонимами.

Выставка — самая сложная форма маркетинга, включающая в себя почти все современные механизмы торговли и инструменты маркетинга — хорошо спланированное участие в выставке должно все это учитывать и гармонично сочетать. Каждая конкретная вы­ставка имеет свои характеристики и особенности (место и сроки проведения, характеристики числа участников, посетителей, ста­тус, рейтинги и т.д.). Затраты на участие в выставке будут обосно­ваны только при ее соответствии предпринимательской стратегии предприятия.[10]

Чтобы полно представить себе значение выставок в системе маркетинга, необходимо подробно изучить роль выставок в качест­ве различных инструментов маркетинга в соответствии с их при­надлежностью к различным элементам маркетингового комплекса. [10]

1. Выставки среди инструментов коммуникации:

На выставочных мероприятиях происходит активный обмен информацией — коммуникация. При этом сначала экспонент (че­рез стенд, рекламу, экспонаты, персонал) выступает как источник информации, а посетитель — в роли получателя информации, но потом так же активно вступает в процесс информационного обме­на. Коммуникация — центральная функция выставки.

Среди инструментов коммуникативной политики предприятия находятся связи с общественностью, реклама, promotion (промоушн), личные продажи, стимулирование продаж, изучение рынка, единый фирменный стиль.

2. Выставки среди инструментов ценообразования:

К наиболее существенным элементам ценообразования относятся: цена, кредит, скидка, платеж и сервис. Важным фактором, влияющим на эти инструменты, является объективная информация о покупатель­ской структуре, о возможных объемах производства, о местоположе­нии покупателей и расстояниях для доставки товара. Такую информа­цию предприятие получает, в частности, на переговорах с клиента­ми, а на выставке подобные контакты особенно интенсивны. Таким образом, выставки дают информацию для корректировки сущест­вующей системы цен.

Следует учесть и факторы, которые не могут быть прямо опре­делены в ходе выставки, но косвенные оценки могут делаться после изучения на выставке продукции конкурентов и их действий по продвижению этой продукции. Следующие затраты и условия должны быть определены или скорректированы дополнительно:

- затраты на упаковку, перевозку и страхование;

- затраты на обслуживание клиентов и сервис и уже имеющиеся ценовые калькуляции;

- условия оплаты;

- условия доставки;

- условия возврата.

Соображения по поводу оценки платежеспособности потенци­ального клиента строятся таким же образом. Инструменты ценооб­разования должны быть настроены так, чтобы цели предприятия были достигнуты, а доходы — гарантированы.

Тем самым в отношении цен и коммерческих условий выставки помогают экспоненту выявить свои преимущества перед конкурен­тами или же скорректировать свою линию поведения для осуществ­ления наступательной политики.[10]

3. Выставки среди инструментов распределения (сбыта):

К этим инструментам относятся: организация и пути сбыта, хра­нения, транспортировки. Анализ инструментов распределения должен показать, до какой степени положительным может быть признано участие в выставке.

По итогам переговоров с клиентами на выставке нужно проана­лизировать, возникла ли потребность в расширении или в других изменениях имеющихся способов организации сбыта (например, новая структурная организация работы с клиентами на местах; по­иск агентов или дилеров; привлечение новых складских и транс­портных предприятий). Необходимо также понять, требуются ли ка­чественные или количественные изменения в уже налаженных пу­тях сбыта.

Помимо этого, привлечение к работе на выставке дилеров или агентов собственной системы сбыта, транспортировки или хранения может помочь предприятию выяснить, насколько они способствуют адаптации к условиям конкуренции.[10]

4. Выставки среди инструментов товарной политики:

К инструментам товарной политики относятся качество товара, формирование ассортимента, торговая марка, внешнее оформление продукции.

Для предприятия важен вопрос о том, насколько полно должен быть представлен ассортимент его продукции на выставке. Для ответа необходима информация о степени насыщенности рынка и о специ­фике рыночного сегмента, которому соответствуют подготовленные к экспозиции товары. Для того чтобы на выставке лучше представить предприятие новым видом продукции (выставочной новинкой), этот товар должен обладать современным дизайном, который способствует стимулированию сбыта. Это также касается и упаковки.[10]

На выставке экспонент должен выяснить, воспринимается ли его продукция как качественный фирменный товар.

В ходе выставки объективной оценкой испытываются отдельные составляющие инструментов товарной политики, а значит и сам то­вар, ассортимент, а также имиджевые характеристики. Это дает пред­приятию новые импульсы в осуществлении товарной и ассортимент­ной политики, способствует его своевременному приспособлению к рыночным условиям.

Важно знать, что включает в себя понятие «участник выставки». В соответствии с проектом Федерального Закона «О выставочно-ярма­рочной деятельности в Российской Федерации» участником выстав­ки является лицо, подавшее заявку на участие в выставке согласно условиям, указанным в объявлении, и включенное в состав участ­ников выставки. Экспоненты подразделяются на:

- прямых участников;

- дополнительно представленных фирм.[10]

Прямые участники — это фир­мы, арендующие стенды для работы на выставке их собственного или приглашенного персонала.[4]

Дополнительно представленные фирмы — это фирмы, чьи товары и услуги демонстрируются на стенде основного участника.

Каждый участник выставки преследует определенные цели. Основная цель участников выставок и ярмарок - это изучение конъюнктуры рынка и содействие сбыту своей продукции. Выставка и в самом деле представляет собой модель того или иного рынка со всей пол­нотой его связей и возможностей. Она является лучшим способом встретить в одном месте и в одно время потребителя продукции, инвестора и делового партнера.

Перед принятием решения об участии в выставке целесообразно провести анализ ситуации на предприятии и четко определить соб­ственную исходную позицию. При этом имеет смысл рассмотреть цели как исходный пункт концепции участия в выставке. Цели, стоящие перед выставкой, последовательно выводятся из отдельных целей маркетингового комплекса. Огромное значение выставок выражается в их мультифункциональности, т.е. в том, что на выставке можно осуществляться целый «пакет» целей маркетинга, а не какую-то отдельно взятую, и предприятие, участвуя в одной выставке, может дос­тичь сразу нескольких целей, соответствующих разным элементам маркетингового комплекса.[5]

Определение важнейших целей выставки оказывает влияние на всю организационную работу по подготовке к ней, затем — на уча­стие и в завершении — на контроль реализации этих целей.

Расположенный ниже список целей участия предприятия в вы­ставке показывает возможность их взаимопроникновения. Так, к при­меру, коммуникативные цели могут быть поставлены на службу ин­струментам товарной политики. Эти взаимосвязи наглядно показы­вает рисунке 1.1.

Рисунок 1.1 - Комплекс целей участия в выставке

К первостепенным целям участия в выставке относятся:

- получение информации о ситуации внутри отрасли;

- проверка конкурентоспособности продукции (услуг);

- ознакомление с новыми рынками (открытие рыночных ниш);

- получение сведений о возможностях экспорта;

- изменение тенденций развития производства товаров (услуг);

- обмен опытом;

- участие в специализированных мероприятиях;

- изучение возможностей заинтересовать новые рынки в пред­приятии/продукции;

- соединение участия в выставке с дополнительными мерами получения информации (мероприятия, семинары, посещение предприятий);

- знакомство с конкурентами, в том числе анализ, кто из них на какой выставке и какую продукцию представляет;

- увеличение сбыта.[10]

Распределение целей участия в выставке по элементам маркетингового комплекса:

1. Коммуникативные цели:

- налаживание личных контактов;

- знакомство с новыми группами покупателей;

- возрастание степени известности предприятия;

- увеличение воздействия рекламы предприятия на клиентуру общественность;

- пополнение картотеки покупателей;

- налаживание работы с прессой;

- дискуссия с покупателями об их пожеланиях и требованиях;

- поддержание уже существующих деловых отношений (поддержание контактов);

- сбор новой рыночной информации;

- повышение квалификации для исследовательской работы и сбыта путем обмена опытом.

2. Ценообразовательные цели:

- исследование дополнительных расходов на сервис;

- исследование цены товара.

3. Цели распределения:

- налаживание сети сбыта;

- поиск посредников;

- поиски постоянных представителей.

4. Цели товарной политики:

- проверка восприятия ассортимента на рынке;

- представление прототипов;

- проверка нового позиционирования товара на рынке;

- представление новых качеств товара;

- расширение ассортимента.[10]

Нужно отметить, что определенные цели ставят перед собой не только участники выставки, но и посетители-специалисты. И эти це­ли важно знать участнику выставки, так как они представляют для него исходный пункт его стратегического планирования. Ведь цели экспонента определяются с ориентацией на потребителя.

Примерный перечень целей посетителя:

- обзор рынка, полученный также при сравнении родственных областей специализации;

- оценка конъюнктуры и перспектив;

- сравнение цен и условий ценообразования;

- поиски определенных видов продукции;

- знакомство с новыми товарами и возможностями их приме­нения;

- получение представления о тенденциях;

- ориентировка в технических функциях и специфике опреде­ленных товаров;

- получение информации о способах решения насущных проблем;

- посещение конференций и спецпоказов;

- индивидуальное повышение квалификации;

- побуждение к созданию собственного товара и ассортимента;

- расширение или налаживание деловых контактов;

- осуществление заказов, заключение договоров;

- поиски контактов со сходными фирмами;

- оценка возможностей участия в качестве экспонента.[5]

Участие в выставке или ее посещение рассмат­ривается всегда в комбинации с другими маркетинговыми мероприя­тиями: почтовой рассылкой приглашений, рекламой в местной прессе, проведением презентаций и т.д. Например, если основной задачей являются контакты с постоянными клиентами, то перед выставкой их нужно проинформировать через почтовую рассылку о своем уча-стии в выставке и обеспечить посещение ими стенда предприятия. Если основная цель участия предприятия в выставке — привлечение новых клиентов, то перед выставкой необходимо развернуть широкую рекламную кампанию.

Для уточнения целей участия в выставке здесь важно, что участник либо выбирает выставку, предназначенную для выполнения его целей, либо изменяет свои цели в соответствии с конкретной выставкой. Выставки, где можно сделать заказ, способствуют осуществлению определенных таким образом целей и облегчают подсчет достигнутого эффекта. Выставки, которые проходят в большей сте­пени с целью получения информации и консультации, затрудняют определение целей, связанных, например, с объемом продаж. [5]

Учитывая многообразие выставочно-ярмарочных мероприятий, для предприятий-участников важно правильно выбрать подходящее конкретно для их целей и задач, правильно подготовиться к нему и квалифицированно принять участие в выставке.

Дата добавления: 2015-07-17