Синектика

В 1961 году в США вышла книга Уильяма Гордона "Синектика: развитие творческого воображения". "Книга открыла новую главу в истории методов поиска новых творческих решений!", – воскликнули сторонники "творческого озарения по инструкции". Описанный в книге подход к организации творческого процесса, правила работы и обучения творцов новых идей (сейчас бы сказали – "креативщиков") поначалу оказал большое влияние на разработчиков новой техники. И несмотря на то, что книга так и не была издана у нас, ее идеи вскоре, через каких-то 5–10 лет после издания, плавно перекочевали в умы советских, тогда большей частью – внешторговских, рекламистов.

Слово "синектика" – греческого происхождения и буквально означает соединение воедино различных, зачастую очевидно несовместимых элементов.

Идея синектики состоит в объединении отдельных творцов в единую группу для совместной постановки и решения конкретных творческих задач. Метод основан на использовании бессознательных механизмов, проявляющихся в мышлении человека в момент творческой активности. Гордон, предложив свой метод, восстал против традиционной точки зрения на природу творческих возможностей, согласно которой природа творчества – это главенство индивидуального гения. Гордон не отрицал великой роли "индивидуального озарения" в поиске новых творческих решений и при этом стал автором дуалистического взгляда на природу творчества. С одной стороны, непостижимая стихийность, уникальность каждой личности, с другой – необходимость системы "направленного поиска решений". Попытка объединить эти взгляды и привела Гордона к идее "группового мышления". В ситуации когда люди – "синекторы" объединены в группу, от них требуется высказывать свои мысли и чувства по поводу поставленной творческой задачки. Нерациональная форма обсуждения является причиной проявления в памяти метафор, образов. Расторможенность мышления в группе синекторов приводит к стимулированию подсознания и к проявлению творческой интуиции. Феномен "инсайта" проявляется довольно часто в работе хорошо тренированной, подготовленной группы, когда она действует слаженно, фиксируясь на более или менее нерациональной основе своих рассуждений по проблеме, некоторое время избегая попыток формулировать окончательно завершенные идеи и мысли.

Особенностью этого метода, отличающей его от метода мозгового штурма, является организация влияния группы на творческую активность индивидов. При этом внимание уделяется попыткам превзойти самого себя, отказу от стандартных подходов. Творческое соревнование участников имеет в группе синекторов большое значение – каждый стремится "взять на себя" наибольшую часть выдвигаемых творческих решений. Считается, что изящество решений, выдаваемых группой, является функцией имеющихся у участников разнообразия знаний, интересов, эмоциональных особенностей.

Важным критерием для отбора членов группы является эмоциональный тип. Он влияет на то, как человек подходит к поставленной задаче.

Здесь обнаруживается еще одна существенная линия отличий синектики от мозгового штурма. Подбор группы генераторов мозгового штурма состоит в выявлении активных творцов, обладающих различными знаниями. Их эмоциональные типы особо не учитываются. В синектике же совсем наоборот. Скорее будут выбраны два человека с одним и тем же багажом знаний и опыта, если при этом они совершенно различны в эмоциональной сфере.

Часто в состав группы включают авторитетного креативщика, который призван играть роль "третейского судьи" или "адвоката" при столкновении "непримиримых" творческих позиций, а также он должен помочь участникам группы говорить "на одном языке", примирять чрезмерные творческие амбиции отдельных синекторов. В режиме "адвоката" авторитет сразу же – в процессе работы группы – выявляет и отвергает слабые стороны выдвигаемых идей, концепций, подходов.

Итак, синектика определяет творческий процесс как умственную активность в ситуации постановки и решения творческой задачи, где результатом является формулировка новой локальной идеи. Два слова об "операторах синектики". Операторы синектики - суть конкретные психологические факторы, которые ведут вперед творческий процесс. Операторы предназначены для пробуждения, активизации сложных психологических состояний. Идеологи синектики исходят из предположения о том, что, решая какую-либо творческую задачу, бессмысленно пытаться убедить себя или других людей быть творческим, вовлеченным в творчество, интуитивным или же – допускать в своих творческих фантазиях очевидные несуразности, несоразмерности, несовместимости. То есть - необходимо дать инструменты, средства, позволяющие человеку делать это. Обобщенно синектика включает в себя два психологических оператора, два базовых процесса:

• превращение незнакомого в знакомое;
• превращение знакомого в незнакомое.

Человеческое сознание в основе своей консервативно. Поэтому любое странное, оригинальное творческое решение как бы угрожает ему и отвергается им подсознательно. Необходим анализ, который поможет "проглотить" эту странность, подвести ее под определенную, уже знакомую базу, дать объяснение оригинальной идее в рамках привычной для сознания модели. Таким образом, превращение неизвестного в известное ведет за собой огромное разнообразие решений. Ведь непременное в творчестве требование новизны предлагаемых решений – это, как правило, требование новой точки зрения, взгляда на предметы и явления окружающего мира.

Превратить знакомое в незнакомое – означает перевернуть, переменить, исказить, если хотите, повседневный, рутинный, общепринятый, будничный взгляд и реакцию на вещи. Вспомните хотя бы летающих слонов из рекламы Аэрофлота. В "стандартном мире" предметы и явления имеют свое определенное место, назначение, функции. Вместе с тем является вполне очевидным то, что разные люди могут видеть один и тот же объект "с разных колоколен", и их взгляд, порой, может казаться неожиданным для других. Синектика полагает, что рассмотрение известного как неизвестного – основа творчества. Синектика выделяет 4 механизма превращения известного в неизвестное:

1. Личная аналогия.

2. Прямая аналогия.

3. Символическая аналогия.

4. Фантастическая аналогия.

По мнению Гордона, без наличия данных механизмов невозможны никакие попытки постановки и решения творческих задач. Эти операторы являются "специальными орудиями активизации творческого процесса". То есть синекторы рассматривают творческую активность как результат сознательных усилий.

Личная аналогия предполагает способность творческой личности поставить себя на место продвигаемой идеи или предмета – носителя идеи или даже – услуги, образа. Это значит – найти в себе какой-то отзвук на то, что "делает" эта идея, предмет или образ, понять его трудности, достоинства и недостатки как свои собственные. Вхождение "в образ" – сложный и довольно трудный процесс.

Прямая аналогия – это оператор, который обеспечивает процесс сравнения уже существующих образов, творческих решений в близких областях. Он требует от человека активизации его памяти, включения механизмов аналогии и выявления в чужом или своем предшествующем творческом опыте или в жизни природы, общества подобия того, что требуется "изобразить" в PR и рекламе. Фактически применение прямой аналогии – это свободный ассоциативный поиск в огромном внешнем мире. Успешное использование механизма прямой аналогии обеспечивается разнообразием жизненного опыта членов группы. Скажем, избитая прямая аналогия – орел или тигр – как символы могущества и преуспевания.

Символическая аналогия в отличие от предыдущих операторов использует для описания предметов или явлений объективные и неличные образы. Цель символической аналогии – обнаружить в привычном явлении парадокс, удивительное противоречие. Собственно символическая аналогия – это состоящее из двух слов определение предмета. Это определение неожиданное. Яркое, показывающее предмет или явление с необычной стороны. Достигается это тем, что эти слова характеризуют предмет и одновременно – образуют противоречие, т. е. они являются противоположностями. "Живой труп", "человек в футляре", "вещество - убийца (холестерин)": всего-то два–три слова, а воображение рисует яркий, полный образ. Есть еще одно название такой пары слов – "заглавие книги". Необходимо в лаконичной форме показать всю суть того, что кроется за "названием". Синекторы утверждают, что символическая аналогия – эффективнейший инструмент для того, чтобы увидеть необычное в обычном.

Фантастическая аналогия – это "творческий бред". То есть снова "летающие слоны". Таким "чудесным" путем создается художественный образ некого идеала. Суть этого инструмента состоит в том, чтобы использовать в художественной реализации идеи сказочные, запредельные, фантастические средства и аналогии.

Контрольные вопросы

1. Раскройте сущность метода мозгового штурма.

2. В чем заключается идея синектики, какие особенности данного метода?

Заключение

Настало время подвести итоги. Как любят говорить искушенные книгочеи: "Нельзя объять необъятное" и "Краткость – сестра таланта". Мы уверены, что наш скромный труд вписывается в эти классические представления.

Безусловно, мы вскрыли лишь часть того огромного пласта знаний и умений, что именуется "паблик рилейшнз". Тем не менее, думаем, сумели пробудить подлинный интерес к этой сфере у тех, кто только лишь "краем уха" слышал о PR и дали повод для обсуждения "крутым профессионалам" гуманитарных технологий.

Важность, актуальность PR-технологий в сфере коммерции продиктована бурным развитием конкуренции среди российских предпринимателей. Все обостряющаяся борьба за кошелек потребителя сегодня заставляет многих задумываться о том, как приобрести "союзников" и нейтрализовать "врагов", а эта задачка не решается без должного, профессионального отношения к сфере маркетинговых коммуникаций, в частности, к особой, самой деликатной ее части – связям с общественностью (PR).

Кроме того, нам с вами как потребителям необходимо иметь представление о том, как "работают" с нашим (общественным) мнением. Ориентироваться в этой области потребителю полезно уже потому, что это обстоятельство резко снижает шансы проходимцев различного калибра "отнять" наши денежки за здорово живешь, прикрываясь благими целями и весьма "заманчивыми перспективами".

Итак, теперь наш читатель имеет представление о формах и методах воздействия на общественное мнение, о роли и месте паблик рилейшнз в жизни коммерческой структуры, о месте PR в структуре комплекса маркетинговых коммуникаций.

Надеемся, были вам полезны.

Искренне желаем успеха!

Будем весьма признательны за ваши отзывы и замечания. Присылайте их по адресу e-mail: [e-mail]

Литература

Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетологов. М.: Гном-Пресс, 1997.

Астахова Т. В. Связи с общественностью для третьего сектора. М.: Знак, 1996.

Арнольд Н. PR: тринадцатый нож в спину российской рекламы. М., 1997.

Блажнов Е. А. Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных связей. М.: ИМА-ПРЕСС, 1994.

Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М.: Новости, 1990.

Бокарев Т. Энциклопедия интернет-рекламы. М.: ПРО-МО-РУ, 2000.

Кортлэнд Л. Бове,Уилльям Ф. Аренс. Современная реклама. Тольятти: Издательский Дом "Довгань", 1995.

Борунков А. Ф. Дипломатический протокол в России и дипломатический этикет. М.: ИНТЕРПРАКС, 1993.

Дороти Доти. Паблисити и паблик рилейшнз. М.: Филинъ, 1996.

Карнеги Д. Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей. Как вырабатывать уверенность в себе и влиять на людей, выступая публично. Как перестать беспокоиться и начать жить. М., 1990.

Кураков Л. П. и др. Теория развития предпринимательства и поведение покупателя. М.: Пресс-Сервис, 1997.

Леонов Н. С. Информационно-аналитическая работа в загранучреждениях. М.: МГИМО, 1996.

Невзлин Л. Б. "Паблик рилейшнз" – кому это нужно? М.: Экономика, 1993.

Отт Р. Создавая спрос: эффективные советы в рекомендациях по маркетингу ваших товаров и услуг. М.: Филинъ, 1997.

Пиз А. Язык жестов. Увлекательное пособие для деловых людей. Воронеж: НПО МОДЭК, 1992.

Политическое консультирование. М.: Центр политического консультирования "Никколо М", 1999.

Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. М.: Центр, 1998.

Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.: Рефл-бук: Ваклер, 2000.

Почепцов Г. Г. Теория и практика коммуникации. М.: Центр, 1998.

Парбо Вильма. Лексикон хороших манер. М., 1991.

Родионов И. М. Интернет для российских предпринимателей. М.: МЦНТИ, 1997.

Рожков И. Я. Реклама: планка для профи. Реклама в условиях 90-х. М.: Юрайт, 1997.

Россохин Д., Лебедев А. Всемирная информационная паутина в сети Internet. M.: Изд-во МГУ, 1997.

Сопер П. Р. Основы искусства речи. М.: Прогресс–Академия, 1993.

Станиславский К. С. Работа актера над собой. М.: Искусство, 1985.

Траут Дж. Новое позиционирование. СПб.; М.; Харьков; Минск, 2000.

Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб.: Питер, 1999.

Федотова Л. Н. Социология рекламы. М.: Добросовет, 1999.

Школьник Л. С. Уроки рекламных королей. М.: Валент, 1998.

Якокка Ли. Карьера менеджера. М., 1990.

СОДЕРЖАНИЕ

Глава 1. Чему будем учиться и зачем это нужно. 3

1.1. Вместо предисловия. Краткий исторический очерк. 3

1.2. Немного теории и критики классиков. 4

1.3. Так что же такое Public Relations?. 5

1.4. Философия PR.. 7

1.5. Зачем нам нужны PR.. 8

Поясняющие примеры.. 9

Пример № 1. Локальные идеи. Всеобщие идеи. 9

Пример № 2. Локальные идеи. 9

Контрольные вопросы.. 10

Глава 2. Основы планирования кампаний. 10

2.1. Стереотип, вера, авторитет – три кита общественного мнения. 11

2.2. Шесть ступенек к эффективной коммуникации. 12

2.3. Маркетинг PR-проекта. 16

Поясняющий пример. 18

Пример № 3. Проблема. Целевая аудитория. Информационный повод. 18

Контрольные вопросы.. 19

Глава 3. Психология и мифотворчество. 19

3.1. Типы индивидуального восприятия сообщений. 19

3.2. Учет универсальных законов функционирования человеческой психики. 21

3.3. Мифотворчество. 22

3.4. Технология брэндинга в коммерческих PR.. 23

Поясняющий пример. 24

Пример 4. Брэнд. Брэндинг. Миф.. 24

Контрольные вопросы.. 25

Глава 4. Коммерческие PR и СМИ.. 26

4.1. "Информация для всех" – это товар. 26

4.2. О чем пишет пресса. О чем и как должны писать PR.. 27

4.3. Информационный релиз (пресс-релиз) 30

Контрольные вопросы.. 31

Глава 5. От PR – к рекламе; от локальной идеи – к продукту. 32

5.1. Холестерин, парниковый эффект и прочие напасти. 32

5.2. Некоторые определения. 33

5.2. Как работает реклама. 33

5.4. Цели и задачи рекламы.. 34

Возможные общие цели рекламы.. 34

5.4. Реклама потребительских товаров и продукции производственного назначения. 35

5.6. Стиль рекламных обращений. 37

Увещевательная реклама. 37

Информирующая реклама. 37

Институциональная реклама. 38

5.7. Некоторые вопросы создания рекламы.. 38

Рекламный бюджет. 40

Измерение эффективности. 41

Рекламное агентство. 42

Контрольные вопросы.. 42

Глава 6. Инструменты PR.. 43

6.1. Инструменты делового общения. 43

6.2. Инструменты устной коммуникации – слухи и анекдоты.. 47

6.3. Информационные войны.. 48

6.4. PR в мировой Паутине. 50

Пояснительный пример. 51

Пример № 5. Пресс-релиз. Пресс-конференция. 51

Контрольные вопросы.. 52

Глава 7. Поиск идей. 52

7.1. Метод мозгового штурма. 52

7.2. Синектика. 54

Контрольные вопросы.. 56

Заключение. 56

Литература. 56

Дата добавления: 2015-07-17