Маркетинг – это

В США приблизительно 5 тысяч рекламных «контактов» в день на душу населения, т.е. 1.8 миллиона в год. 􀂾Из них рекламных сообщений по любому каналу ТВ в день равно одному полнометражному фильму или 86 500 продуктов в год. 􀂾В воскресном номере The Wall Street Journal больше информации, чем за всю жизнь сталкивался житель Англии XVIII века. 􀂾Воскресный номер The New York Timesможет достигать более 1500 страниц, весить более 5 кг и содержать более 10 млн. слов. Потребуется несколько месяцев, чтобы полностью прочитать его. © Global Marketing Insights, Inc.

• Деятельность, опосредуемая обменом • Деятельность на «рынках потребителей»  

Модель – это позиция наблюдателя
	Модель маркетинга: -это многомерная и полипарадигмальная система знаний; -это культура и нормы этой культуры; -это способ рассуждений и язык этих рассуждений; -это инструмент планирования и прогнозирования деятельности на турбулентных рынках.

Модель обмена: культура маркетинга начинается с осознания…	Люди не покупают товары. Люди покупают…Что?
	Лет пятьдесят назад профессор Теодор Левитт, читая лекцию студентам Гарвардской бизнес-школы, произнес такую фразу: «Людям нужны не сверла длиной в четыре дюйма. Им нужны дырки длиной в четыре дюйма».

Рынок производителя – это…	Генри Форд (1863 – 1947 г.г.)
В системе коммуникаций «продавец – покупатель» доминантная роль принадлежит Продавцу; § Обмен был прост: предложение товаров со стороны продавца вызывали спрос Покупателей на дефицитных рынках;   § Доминирование марксового товара	Генри Форд: "Цвет автомобиля может быть любым, при условии, что он черный"

Теодор Левитт считал Генри Форда первым великим маркетологом. Он проектировал и создавал свой знаменитый автомобиль «под реального потребителя», демонстрируя правило о том, что на рынке главное не продавать, а обслуживать!

Товар Маркса   § Вещь, выставленная на продажу; § Система факторов производства (производительных сил); § Клеточка социально – политического уклада жизни.	Карл Маркс (1818-1883 г.г.)

Рынок потребителя – это…

В системе коммуникаций «продавец – покупатель» доминантная роль принадлежит Покупателю; Клиентоориентированность становится естественным условием выживания Деятеля рынка; Естественна потребность Производителя в том, что бы: ü изучать, в чём нуждается покупатель; ü манипулировать Покупателем; ü принуждать к покупке товаров Продавца; ü создавать новые потребности и новые товары. Все ресурсы гуманитарного знания оказались востребованы рынком; Товарное производство уже перестаёт быть уделом Инженера, Технолога и Экономиста. Товарное производство стало социализироваться и психологизироваться. Амбивалентность: товароспособны и человеческие пороки…

За последние 30 лет было произведено больше информации, чем за предыдущие 5000 лет. •Объем печатной информации удваиваетсякаждые 4 года. •Ежегодно в США издается 33000 книг(из них 2000 по ведению бизнеса) •В США-более 13 тысяч радиостанций, 500 каналов ТВ •В среднем супермаркете-40000 товаров. Сравните со средним словарным запасом человека-8000 слов. •При этом, средняя семья 80-85% своих потребностей удовлетворяет 150 основными продуктами.

Клиентоориентированность: «сделай мне моё плохое, а не своё хорошее!»

· Дайте клиенту выбор, и он оставит у вас все свои деньги (Ф. Котлер); · Не унижать клиента тем, что он не знает продукта; · Понять проблемы, запросы и желания клиента; · Произвести впечатление на клиента показом не только утилитарных и технико – экономических свойств продукта, но и его социальной и личностной нагруженности; · Говорить только о проблемах клиента; · Говорить только на языке клиента (профессиональные для продавца сленг и термины запрещены); · Улыбаться и выказывать интерес к клиенту; · Не продавать, а обслуживать!

Журналистика - искусство покупать бумагу по два цента за фунт и продавать по десять. Чарльз Дана

Клиентоориентированность

Четыре великие идеи маркетинга
1. Теодор Левитт (1925 – 2006 г.г.) «Люди покупают не вещи. Люди покупают свойства вещей»
В 1960 г. он публикует в HBR свою самую знаменитую статью Marketing Myopia или, как ее переводят на русский язык, "Маркетинговая близорукость", которая вошла в золотой фонд публикаций не только по маркетингу, но и по менеджменту. Сразу после публикации руководство компаний самых разных отраслей подали запросы на покупку копий этой статьи — в первый же год было продано более 35 тыс. репринтов. За 40 лет эта цифра увеличилась до 850 тыс. — одна из самых продаваемых статей и без того не обделенного вниманием журнала Harvard Business Review. Эта статья награждалась различными наградами и была названа "Лучшей статьей года".

Четыре великие идеи маркетинга
2. Томас Гэд: 4-х мерная система атрибутов	Родился в 1951 году. Шведский маркетолог. Один из ведущих теоретиков маркетинга, основоположник теории четырёхмерного брендинга.
1 группа. Утилитарные атрибуты: ценности пользы 2 группа. Технико-экономические атрибуты: ценности выгод 3 -4 группа. Социальные и личностные качества: ценности самоутверждения, смысла, статуса, роли, веры и культуры

Культуры и трансфер социальных и личностных качеств

Культура – это образцы массового и социально – одобряемого поведения во всех социальных практиках; Бывают субкультуры, контркультуры, но всё равно – культуры; Культуры обладают ресурсом социализации, принуждая людей к поддерживаемым образцам поведения. Культуры – насильники; В культурах был, есть и будет механизм социокультурного трансферта социальных и личностных качеств людей на вещи. Вещи становятся обладателями этих социальных и личностных свойств людей. Вещи социализируются и одушевляются этим механизмом; Потребление таких вещей означает для личности и приобретение этих социальных и личностных свойств. Forbes: «Инструмент капиталиста»

Четыре великие идеи маркетинга
3. Жан Бодрийяр (1927 – 2007 г.г.) Процесс производства виртуальных ресурсов, являющихся личностными и социальными качествами, стал процессом массового товарного производства постиндустриального мира. Эти ресурсы называются симулякрами.
«Мы погружаемся в мир «гиперреальности, в котором образ, представление, игра знаков вытесняют реальный опыт…Симуляция действительности с помощью средств массовой информации становится для людей более реальной, чем сама реальность.…Наступают времена, когда миром правят вещи, иллюзии, видимости, фантазии, мифы…»

Четыре великие идеи маркетинга
4. Джек Траут "Главное — не то, как вы работаете над своим продуктом. Главное — это то, как вы работаете над сознанием потребителя».
Товарное производство начинается с поиска уникального атрибута Этот атрибут назван ещё Россером Ривзом уникальным коммерческим предложением (unique selling proposition) Этот атрибут мифологизируется Мифодизайн – это локализация кусочка социальной реальности и нагружение его выгодным вам смыслом через интерпретацию вашего УКП Результатом мифодизайна (стайлинга) является производство особого виртуального продукта. Это - бренд.	Эл Райс — маркетолог, писатель, соучредитель и председатель консалтинговой фирмы «Ries & Ries». Вместе с Джеком Траутом Райс придумал термин «позиционирование»

Россер Ривз: гений маркетинга и рекламы Начал свою карьеру во времена Великой Депрессии, когда ему было 19 лет. Он переехал в Нью-Йорк, работал копирайтером в “Ted Bates & Co.” в 1940 году. Ривз был вице-президентом агентства на протяжении 6 лет, а затем стал председателем в 1955. Свою первую книгу «Реальность рекламы» (“The reality of advertising”) он написал в 1961 году. В ней рассказывается о его знаменитой технике УТП – уникального торгового предложения (unique selling proposition).

Россер Ривз (Rosser Reeves) (1910 – 1984)

Шестидесятые прошли под лозунгом «креативной революции», а революционерами являлись четыре известных рекламиста: Россер Ривз, Лео Барнет, Дэвид Огилви и Билл Бернбах. Ривз утверждал, что реклама не должна развлекать людей. Он говорил, что реклама должна привлекать внимание. Основой его рекламных идей является лозунг, гласящий, что «купив этот продукт, вы получите такую-то выгоду!», что и есть УКП.

Товарное производство: поиск уникального атрибута
«Товар – это не то, что производят, а то, что покупают» (Теодор Левитт. «Маркетинговая близорукость», 1960 г.) «На заводах компании Revlon мы производим губную помаду. В магазинах же компании мы продаём надежду»   Чарльз Ревсон (1906 — 1975г.г.)

Важные промежуточные выводы

Товарное производство на постиндустриальных рынках диверсифицировалось на два особых производства: - производство марксового продукта; - производство виртуальных ресурсов, размещаемых в общественном сознании. Производство виртуального ресурса, символьного капитала, мифологической для потребителя ценности – это производство, связанное с деятельностью СМИ; СМИ стали четвёртой производительной силой современного производства.     «Если о вас не говорят СМИ, то вас нет на рынке. Более того, вас вообще нет!», - Руперт Мердок

Классический бренд

Инструменты классического бренда: Фирменный и товарный знаки (графический образ товара или компании); Логотип (лингвистический и звуковой образ компании или товара); Слоган (лозунг фирмы, выражающий её стратегическую миссию или тактический рекламный приём). Слоган – это инструмент мобилизации корпоративности потребителей; Шрифты и цвета. Филипп Котлер (род. 1931 г.): «Если у Вас нет марки – вы ничто, простой товар широкого потребления. Поставьте свою марку на курицу или воду – и вы будите жить. Не забывайте, что компания стоит столько, сколько стоит ее марка. $ 20 млрд., в которые оцениваются Pepsi – это стоимость марки, а не директора или заводов… Самое важное понятие в маркетинге - понятие бренда. Если вы не бренд - вы не существуете. Кто же вы тогда? Вы - обычный товар…».

Брендинг: психология цвета  

Цвет	Символ зрительно-чувственного восприятия
Расстояние	Размер	Температура	Душевное настроение	Гигиеническое воздействие
Зеленый	далекий	уменьша­ет	нейтраль­ный, очень холодный	очень спокойный	свежий
Красный	близкий	увеличи­вает	теплый	раздражающий, тревожный	-
Оранжевый	очень близкий	увеличи­вает	очень теплый	увлекательный, возбуждающий	-
Желтый	близкий	-	очень теплый	-	-
Коричневый	очень близкий	-	нейтраль­ный	-	грязный
Фиолетовый	очень близкий	-	холодный	агрессивно тревожный, обескураживающий	-

Дата добавления: 2015-07-15