Система распределения товарной продукции

КАНАЛЫ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ И ТИПЫ ПОСРЕДНИКОВ

Система распределения товарной продукции

Задача – превращение продукции в товар, т.е. преодоление расстояния между производителем и потребителем.

Канал распределения – совокупность организаций, которые делают товар или услугу доступной для использования или потребления.

Характеризуется длиной, шириной и уровнем.

Уровень – каждый тип посредника, выполняющий действия по приближению товара к потребителю.

Длина – количество типов посредников, у которых задерживается товар – основной показатель, который характеризуется числом звеньев. Начальное звено – производительно, конечное – потребитель.

Каналы:

1) прямой(нулевого уровня) – при непосредственной реализации потребителю.

2) Косвенный(одноуровневый или многоуровневый) – при использовании соответствующего количества посредников.

3) Смешанный – используют одновременно 2 или более типов каналов распределения.

Ширина – число участников в каждом звене канала распределения.

Орг. формы каналов:

I. Традиционная (не интегрированная) – независимые друг от друга производители и посредники. Каждый самост-но дейст-т на рынке и ни один из участников не имеет контроля над другими.

II. Вертикальная – интегрируют все звенья, производители и посредники как единое целое. Один из участников доминирует.

III. Горизонтальная – частично интегрированная система, объединяющая для сотрудничества оптовых и розничных торговцев. Могут создаваться на постоянной или временной основе.

IV. Многоканальная – для обслуживания различных целевых рынков, при этом возникает возм-ть большего охвата рынка и экономии средств.

При выборе канала распределения учитывают:

- желание выйти на целевые рынки, требующие различных подходов к формированию каналов распределения.

- желание увеличить доступность товара и рост объема продаж.

- желание диктовать свои условия в канале распределения.

По уровню охвата рынка распределение делится на 3 типа:

1) Интенсивное (много продавцов на многих рынках) – предпр-е стремится реализовать свой товар в максимальном числе точек продаж, чтобы охватить больше потенциальных потребителей. Для тов-в массового спроса, доступность товара, но увеличение сбытовых издержек и контроля над продажами, затруднено исп-ние имиджа.

2) Избирательное (несколько продавцов на одном рынке) – использование ограниченного числа участников, применяется для товаров предварительного выбора. Эффективное функционирование товара и снижение затрат, но неполный охват рынка, что может привести к появлению кандидатов и потери части потенциальных потребителей.

3) Исключительное (один продавец на одном рынке). Используется для орг-ии продаж дифференциальных товаров высокого качества и модных товаров. Отбор торгового посредника требует большой тщательности и ему запрещается торговать с товарами конкурентами. Лучшее обслуживание потребителей, но небольшой охват рынка и связанность обязательствами.

В зависимости от того, на кого ориентируются М.овые усилия, распределение:

1) проталкивание – ориентация усилий на посредников – с целью привлечения внимания к товарам и добровольное сотрудничество (торговые скидки, конкурсы, лотереи, сотрудничество в рекламе, обучение торгового персонала). Используется если предпр-е не может обойтись без посредников.

2) протягивание – ориентация на конечных потребителей минуя посредников (активная реклама, пропаганда торговой марки, выставки). Предпр-е стремится путем непосредственного влияния на потребителя, воздействовать на посредника, принуждая к сотрудничеству. Потребители играют роль вытягивающего механизма.

Выбор оптимального варианта базируется на оценке факторов:

- тип и особенности самого товара

- объем торговли

- характер рынка

- затраты на организацию каналов.

Дата добавления: 2015-07-17