Глава 6. Конструируется ли «среда»?

КОНСТРУИРУЕТСЯ ЛИ «СРЕДА»? В основе воззрений социальных конструк-ционистов лежит одна твердая посылка: никто в организации не «видит» окруже­ния. Организации конструируют его, исходя из той богатой и неоднозначной ин­формации, в которой размыты даже такие фундаментальные категории, как «внутри» и «за рамками». Данная посылка представляется справедливой, но возра­жения вызывает то, как социальные конструкционисты манипулируют ею. Они утверждают, что, поскольку окружение конструируется внутри организации, оно представляет собой продукт личных убеждений менеджеров. Обратившись к шко­лам дизайна и позиционирования, мы увидим, что знакомая нам схема ССВУ (SWOT) — учитывающая внешнюю среду организации и оказавшая значительное влияние на школу позиционирования — неожиданно отодвигается па второй план (как и вся школа позиционирования). И на ее месте появляется другая, весьма туманная схема — убеждения менеджеров.

Критики данной точки зрения указывают, что существование внешней среды орга­низации вряд ли может быть поставлено под сомнение. Кроме того, на рынке действу­ет множество «осколков» компаний, восприятие которыми рынка, вопреки (или бла­годаря) тому что думают их менеджеры, неправильно. На эти доводы социальные конструкционисты отвечают: в вашем возражении видится упрощенное понимание «окружения». Л. Смирчич и К. Стаббарт проясняют это понятие, предлагая три парал­лельные концепции окружения. Исторически наши представления о внешней среде развивались от первой концепции через вторую к третьей.

1. Реальное внешнее окружение...[Сотлаемо этой концепции], «организация» по­гружена в «окружение», существующее вне и независимо от нее... В этом смысле «внешняя среда» определяется как реально существующее, объектив­ное, независимое, данное, внешнее... Почти все исследования и публикации по стратегическому управлению предполагают [такое] отношение... Таким образом, анализ внешней среды ведет к открытию, или к обнаружению об­стоятельств, которые уже где-то ждут, чтобы их обнаружили... [и затем] намечается стратегия, которая будет им соответствовать.

2. Воспринимаемая внешняя среда... [Эта концепция] не заменяет понимания ок­ружения как (реального, материального и внешнего). Разница между ними... заключается в подходах стратегов. Стратегов постоянно вводит в заблужде­ние ограниченная рациональность... и их недостаточное и несовершенное вос­приятие «окружающей среды»... С практической точки зрения, главная зада­ча... в том, чтобы сократить разрыв между [их] неверным восприятием и истинной сущностью окружения.

3. Узаконенное окружение. Согласно интерпретационному взгляду на мир, от­дельных объективных «окружений» просто не существует... Организации и внешняя среда — это удобные обозначения принципов деятельности. Все, что люди относят к своему окружению, рождается из человеческих действий и сопровождается попытками понять смысл этих действий....Мир — это, по существу, неопределенная сфера опыта. Во внешней среде нет ни возможно­стей, ни угроз, а только материальные и символические результаты действий. Но стратег — полный решимости найти смысл в действиях — создает взаи-

Когнитивная школа

моотношения, выстраивая и приводя в действие связи... [Например], в дей­ствительности в небе нет Большой Медведицы, но люди предпочитают ду­мать, что она есть. Они видят Большую Медведицу, мысленно проводя ли­нии между звездами, и для них это имеет смысл...астрономы [с помощью] воображения производят символическую реальность (созвездия Ориона, Льва и т. д.) Так же и стратеги... Сами по себе... автомобили, нефтяные сква­жины, ракеты бессмысленны и выглядят такими же беспорядочными, каким видится нетренированному глазу скопление звезд на небе. Стратеги строят мысленные связи между событиями, целями и ситуациями, и [те] приобре­тают смысл для членов организации {Smircich and Stubbait, 1985:725-726).

Если первая концепция внешней среды совпадает с воззрениями трех прескрип-тивных школ (прежде всего школы позиционирования), то вторая и третья отража­ют, соответственно представления двух ветвей когнитивной школы. Но позиции их существенно отличаются. То, в чем первая видит основание для искажения, вторая считает благоприятной возможностью для созидания.

С конструкционистской точки зрения, формирование стратегии обогащается принципиально новыми красками. На первый план выходят метафоры, символи­ческие действия и коммуникации {Chaffee, 1985:94), целиком основывающиеся на жизненном опыте менеджеров {Hellgren and Melin, 1993). Таким образом, видение руководителя доминирует над механизм управления: оно становится интерпрета­цией мира, превращенного в коллективную реальность (выводы Л. Смирчича и С. Стаббарта о действиях менеджеров см. во вставке «Использование конструкци-онистского подхода»).

Дата добавления: 2015-07-16