Международная практика формирования цен

И.А. Спиридонов в учебном пособии «Международная конкуренция и Россия» /27/ для определения цен рекомендует пользоваться справочником ВНИКИ МВЭС РФ «Цены на машины и оборудование на капиталистическом рынке» (3-й выпуск, 1990), в котором приведены следующие группы методов расчета цен:

1) методы сравнительной оценки: регрессивный метод сравнения; имитационный метод оценки на основе теории подобия;

2) экспертные методы оценки: метод усреднения; лексикографический метод сравнения товаров по одному важнейшему показателю; максимальный метод оценки товаров с равнозначными по значимости свойствами;

3) методы оценки качества с использованием обучающей выборки: метод одного лучшего эталона; метод двух эталонов;

4) методы сравнительной оценки качества, основанные на теориях полезности, замещения и нечетких множеств: методы оценки, использующие теории полезности для определения комплексного показателя качества; метод попарного замещения показателей качества; метод оценки, использующий теорию нечетких множеств.

Н.К. Моисеева в учебнике «Международный маркетинг» /23/ отмечает, что экспортные цены обычно ниже цен внутреннего рынка, что связано с острейшей конкуренцией на мировых рынках. При анализе динамики цен и определении их уровня обычно используют ряд ценовых разновидностей: контрактные цены; биржевые котировки и аукционные цены; справочные цены; цены прейскурантов; индексные цены; цены предложения и др. В общем виде установление цены на экспортную продукцию включает, согласно международной системе «ИНКОТЕРМС-90», следующиепроцедуры.

1. Установление исходной (базовой) цены:

• выбор ценовой политики;

• исследование конъюнктуры рынка;

• выбор метода ценообразования;

• анализ спроса на экспортируемый товар;

• определение величины издержек;

• учет психологических аспектов восприятия цены потребителем;

• учет уровня конкуренции на целевом сегменте мирового рынка;

2. Установление окончательной цены с учетом коммерческих условий поставки товара:

• учет скидок;

• учет базисных условий поставки;

• учет условий платежа;

• учет вида канала распределения;

• учет «скольжения» цены.

Ж.-Ж. Ламбен в книге «Стратегический маркетинг» /19/ приводит следующую очередность стратегических ценовых решений:

• широкие стратегические цели;

• желательное позиционирование;

• цели стратегии ценообразования;

• анализ издержек;

• анализ спроса (исследование эстетичности, измерение воспринимаемой ценности, максимальная приемлемая цена);

• анализ конкуренции по разным структурам рынка.

Цена продаж у Ж.-Ж. Ламбена состоит из семи элементов:

1. Материалы.

2. Прямые издержки на зарплату.

3. Прямые издержки маркетинга.

4. Косвенные издержки на зарплату.

5. Косвенные издержки маркетинга.

6. Накладные расходы.

7. Прибыль.

Ф. Котлер /17/ в книге «Маркетинг менеджмент» рассматривает подходы к ценообразованию на основе:

1) себестоимости — прибавление к себестоимости товара стандартной надбавки, обеспечивающей безубыточность функционирования фирмы;

2) ценности товара — установление цены на основе восприятия ценности товара покупателем, а не издержек продавца;

3) конкуренции, цен конкурентов, а не собственных издержек или ценности товара.

В упомянутой работе рассматриваются следующие стратегии ценообразования:

• стратегия «снятия сливок» — установление высокой первоначальной цены на новый товар, чтобы постепенно получить максимальный доход со всех сегментов рынка, готовых заплатить высокую цену, что обеспечивает компании меньший объем продаж при большем доходе с каждой продажи;

• стратегия прочного внедрения на рынок — установление низкой цены на новый товар с целью привлечения большого количества покупателей и завоевания большой доли рынка;

• стратегия ценообразования в рамках товарного ассортимента — установление ценового интервала между разными товарами, входящими в ассортиментную группу, исходя из разницы в себестоимости товаров, в оценке потребителями их разных свойств, а также цен конкурентов;

• стратегия установления цен на дополняющие или вспомогательные изделия, продаваемые вместе с основным товаром;

• стратегия установления цен на побочные продукты, произведенные из отходов основного производства;

• стратегия установления цен на наборы товаров, объединенных в один набор и продаваемых по более низкой цене;

• стратегия корректирования цен с учетом скидокза сезонность, объем покупки, форму оплаты, сроки оплаты и т.п.

Анализ международной практики формирования цен позволяет сделать следующие выводы:

1. В литературе не описываются подробные методы прогнозирования цен на ранних стадиях создания товаров. Расчет цен является коммерческой тайной.

2. В рассмотренных подходах в состав ценообразующих факторов не включены конкурентоспособность товаров, затраты в сфере эксплуатации, величина которых значительно больше цены. Например, по технологическому оборудованию и транспортным средствам в промышленно развитых странах эксплуатационные затраты превышают цену до пяти, в России — ао 20 раз.

3. Авторы при выборе стратегии ценообразования применяют, как правило, альтернативный подход вместо структурного (см. п. 4.1). На практике всегда присутствуют одновременно все указанные Ф. Котлером подходы. Речь может идти только о приоритете одного из них перед другими. Например, в условиях совершенной конкуренции приоритет должен отдаваться конкуренции, тогда соотношение подходов может быть 2:4:4 (себестоимость, качество, конкуренция). В целом подходы Ф. Котлера не отвечают требованиям системности, комплексности и др. (см. тему 4). Правильнее эти подходы назвать факторами, поскольку их действие проявляется одновременно. Вместе с тем перечисленные факторы должны быть дополнены затратами в сфере эксплуатации товаров, качеством их сервиса.

4. В международной практике ценообразования не уделяется внимание прогнозированию стратегических лимитных цен, учитывающих все основные факторы ценообразования: качество товара, издержки производства, затраты в сфере эксплуатации товара, качество его сервиса. Эти факторы одновременно относятся к факторам конкурентоспособности.

5. В условиях развития гиперконкуренции цены на одни и те же товары сильно отличаются по странам. «Например, пара джинсов «Levi», которая продается за 30 дол. в США, как правило, стоит 63 дол. в Токио и 88 дол. в Париже » /17/.

6. В условиях развития гиперконкуренции усиливается роль государственного регулирования цен, антидемпинговых мер. «Например, ЕС обложила антидемпинговой пошлиной в размере 96,8% импортируемые телевизионные видеокамеры, произведенные некоторыми японскими компаниями» /17/.

7. В условиях развития гиперконкуренции следует повышать качество (обоснованность) стратегических цен, прогнозируемых на стадии стратегического маркетинга.

Дата добавления: 2015-07-16