Пример сетки предварительных оценок

Источник: Консалтинговая группа МДА /19/

Критерий оценки	Идеи товара
Оценка
очень высокая	высокая	низкая	очень низкая
Привлекательность
1. Тенденция рынка	Возникающий	Растущий	Стабильный	В стадии упадка
2. Срок жизни товара	10 лет и более	5-10 лет	3-5 лет	1-3 года
5. Скорость распространения	Очень высокая	Довольно высокая	Низкая	Очень низкая
4. Потенциал рынка (физический)	>10 млн.	10-5 млн.	5-1 млн.	< 1 млн.
5. Потенциал рынка (денежный)	1 млрд.	1-0,5 млрд.	0,5-0,1 млрд.	< 0,1 млрд.
6. Потребность покупателей	Не удовлетворяется	Удовлетворяется плохо	Удовлетворяется хорошо	Удовлетворяется очень хорошо
7. Отношение торговцев	Восторженное	Позитивное	Нейтральное	Сдержанное
8. Потребность в рекламной поддержке	Низкая (0-2%)	Малозначимая (2-5%)	Высокая (5%)	Очень высокая (>5%)
9. Доступность рынка	Очень легкая	Легкая	Плохая	Очень плохая
Конкурентоспособность
1. "Притягательность" товара	Очень высокая	Высокая	Средняя	Слабая
2. Отличительные качества	Эксклюзивность	Значительные отличительные особенности	Слабые отличительные особенности	Простое копирование ("как все")
3. Сила конкуренции	Очень слабая	Слабая	Сильная	Очень сильная
4. Продолжительность эксклюзивности	> 3 лет	1-3 года	< 1 года	< 6 мес
5. Соответствие фирме	Укрепляет фирму	Хорошо сочетается	Слабая связь	Никакой связи
6. Цена	Намного ниже	Немного ниже	Равна	Выше
7. Совместимость клиент-торговец	Полная совместимость	Легко совмещается	Совмещается с трудом	Новый канал сбыта
8. Адекватность торгового персонала	Высокая адекватность	Легко адаптируется	Конверсия возможна, но сложна	Новый торговый персонал
9. Уровень качества	Значительно превосходит	Слегка превосходит	Такой же	Уступает

Примечание. Значения оценок определяются экспертным методом.

Дополним 15 правил обеспечения успеха товара по Куперуеще тремя:

• применение к процессу планирования обновления товара и его разработке системного, комплексного, функционального, воспроизводственного, интеграционного, нормативного подходов менеджмента;

• применение в процессе разработки товара методов системного и.функционально-стоимостного анализа, моделирования и оптимизации;

• мотивация качественного управленческого решения.

Ключевым фактором успеха явно является превосходство товара, несущее покупателю нечто уникальное. Вот результаты сравнения 20% наиболее дифференцированных товаров с 20% наименее дифференцированных (Купер, 1993):

• уровень успеха 98,0 и 18,4%;

• доля рынка 53,5 и 11,0%;

• доля рентабельных товаров 84,0 и 26,0%.

Основными причинами провалов новых товаров на рынках Франции явились:

3 поверхностный анализ рынка (недооценка задержек распространения товара по рынку, переоценка размеров или ресурсов потенциального рынка) — 50%;

3 производственные проблемы (трудности при переходе от опытного образца к установочной серии, трудности достижения заданных параметров) — 38%;

3 нехватка финансовых ресурсов — 7%;

3 проблемы коммерциализации — 5%.

Основными факторами успеха новых товаров на рынках США, Японии, Великобритании являются следующие (расположены по рангу) /19/:

• адаптированность товара к требованиям рынка;

• превосходство над конкурентами по качеству, осуществимости, простоте конструкции, цене;

• технологичность товара;

• уникальность товара;

• умелый маркетинг и др.

Рынки

Рынок — это, во-первых, место купли-продажи товаров и услуг, заключения торговых сделок; во-вторых, экономические отношения, связанные с обменом товаров и услуг, в результате которых формируются спрос, предложение и цена. Структура рынков чрезвычайно многообразна. По виду продаваемого товара выделяют рынки сырья, материалов, драгоценностей, средств производства, недвижимости, потребительских товаров и услуг, информационного и интеллектуального (духовного) продукта, инноваций, капитала, валюты, ценных бумаг, труда, рабочих мест и рабочей силы. По масштабам охвата территории различают мировой, зональные, региональные, страновые рынки, а применительно к каждой стране — внутренние и внешние рынки. По уровню конкуренции рынки делятся на высококонкурентные (свободные), монополистической конкуренции, олигополистические, монополистические (закрытые). Различают также легальные (официальные) и нелегальные (теневые, черные) рынки. Рынки ценных бумаг делят на первичные. и вторичные, на которых происходит перепродажа ценных бумаг*.

* Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. — М.: ИНФРА-М, 1998.

Нами понятие "рынок" интерпретируется следующим образом. Рынок — условное место купли-продажи конкретного товара в определенных по интенсивности условиях конкуренции с соблюдением этических и правовых норм и правил.

Характеристика рынков приводится по работе М.И. Круглова /18/. Рынок может быть совершенным и несовершенным. Модель совершенного рынка основана на предположении, что все участники торговых сделок действуют, руководствуясь исключительно экономическими принципами. Кроме того, для совершенного рынка характерны следующие условия:

• все товары данного вида, объективно однородны по их качеству, внешнему виду, упаковке (гомогенны), и цена однозначно сопоставима с определенным товаром;

• условия конкурентной борьбы одинаковы для всех продавцов и покупателей, отсутствуют какие-либо предпочтения пространственного, личностного и временного характера;

• прозрачность рынка: продавцы и покупатели имеют возможность полного обзора рынка, получения достаточной информации о всех обстоятельствах ведения сделок (о ценах, скидках, качестве товара, условиях поставки и платежей).

На таком рынке действия отдельных продавцов или покупателей не могут существенно воздействовать на общие условия обращения товаров.

При нарушении одного из указанных условий рынок является несовершенным. На рынках потребительских товаров продавцы склонны представлять с помощью упаковки и внешнего оформления свои гомогенные товары как гетерогенные (разнородные), расширять область предпочтений, используя благоприятное географическое положение, временный распорядок и т.д. Большое неравенство условий создается рекламой товаров. Крупные и преуспевающие предприятия имеют возможность расходовать на рекламу значительные суммы и проводить широкие рекламные кампании, создавая тем самым привилегированное положение своим товарам на рынке. Большинство реально существующих рынков являются несовершенными.

Другой важной характеристикой рынка является его форма, определяемая количественным распределением продавцов (сторона предложения) и покупателей (сторона спроса). Так как такое распределение многообразно, то многообразны и формы рынка (табл. 1.15).

Таблица 1.15

Дата добавления: 2015-07-16