Технология политической рекламы.

К основным психологическим инструментам политической рекламы относятся внушение, заражение, подражание и убеждение. Эти приемы психологического воздействия уже рассматривались в предыдущих главах, поэтому здесь мы не будем на них останавливаться.

Из конкретных приемов выделим такие, как «приклеивание ярлыков» («красно-коричневые», «демшиза» и др.); «сияющее обобщение» («гарант стабильности и конституции»); «трансферт», основанный на ассоциативном переносе хорошего - на сомнительное («социализм с человеческим лицом»); «игра в простонародность» (лидер в кепке, на стройке и т. п.); «тон-ваген» («фургон с оркестром» - гипер-мажорность политической рекламы, создающая имидж успеха) и т. д.

1. Телевизионная реклама. В последние годы произошли капитальные изменения в психологии политического восприятия: люди стали экономить свои усилия на переработке информации, эффективно воспринимается только то, что не требует значительных интеллектуальных усилий. Только 5 % населения в состоянии полностью просмотреть политический телесюжет, который длится более 10 минут. Около четверти смотрят такие сюжеты фрагментарно. Почти 70 % игнорируют такие программы. Соответственно, главными требованиями к телевизионной рекламе стали краткость, разнообразие и эмоциональная насыщенность. Восприятие все больше приобретает мозаичный, «клиповый» характер. Поэтому основное в современной политической телерекламе - это клипы, обычно составляющие важную часть предвыборной кампании.

2.  Радиореклама. Обычно политическая реклама на радио является частью предвыборных кампаний и сводится к так называемым «радиоклипам». Они создают то, что можно назвать аудиообразом политиков. Реже предпринимаются попытки создания аудиообразов политических партий и движений. Как и телевизионные, радиоклипы подразделяются на идентификационные, аргументационные, негативные (контрпропагандистские) и ударные. Основную роль в радиоклипе играет емкий, сжатый и энергетически насыщенный текст (обычно составляемый с использованием приемом нейролингвистического программирования). Не меньшую, хотя и по определению вторую, роль играет голос, произносящий текст. Тембр голоса должен соответствовать тексту и задачам радио-клипа. Если в идентификационном клипе он может быть достаточно мягким, «повествовательным», то в аргументационном обязан становиться более напористым, а для ударного клипа в российских условиях эталоном можно считать тембр голоса известного диктора времен Великой Отечественной войны Ю. Левитана, от которого, по признаниям современников, «мурашки бежали по коже». Радиоклип должен включать соответствующую его задачам музыку.

3.  Печатная реклама. Наиболее существенными моментами печатной рекламы являются графика и шрифт. Печатная реклама выполняет все те же четыре основные функции и, соответственно, делится на идентификационную, аргументационную, негативную (контрпропагандистскую) и ударно-мобилизующую. Ключевым элементом печатной политической рекламы является не текст, как это иногда считают, а целостный образ, формируемый посредством графических, текстовых и шрифтовых средств. Поэтому здесь особую роль играет то, как набраны и расположены базовый слоган и ключевые слова, как оформлены основные, вспомогательные, второстепенные и дополнительные элементы текста, насколько он хорошо иллюстрирован. Наиболее частая ошибка - перегруженность текста. Обычно заказчик считает, что «кашу маслом не испортишь», и настаивает на том, чтобы текст содержал как можно больше благоприятных подробностей о его личности, партии или движении, но перегруженность ведет к ощущению скуки у читателя и отторжению текста. Поэтому печатная реклама должна быть лаконичной, включать только наиболее существенное, «броское» и заведомо привлекающее внимание. Это должно быть именно «уникальное политическое предложение», соответствующее всем требованиям к нему. Особое внимание необходимо уделять изобразительному ряду в печатной рекламе. Фотографии должны быть значительными и вызывать позитивные эмоции. Оригинальными позитивными элементами часто являются карикатуры и дружеские шаржи.

4.  Антиреклама. Это особый элемент политической рекламы. Антиреклама всегда направлена против главного политического оппонента или сразу против всех реальных соперников (на нереальных и тратиться не стоит). Она может принимать различные формы - от запоминающихся анекдотических ситуаций или язвительных карикатур до «слива компромата» и создания откровенного «образа врага». У нас в стране антиреклама чаще всего проявляется в критических публичных выступлениях, разоблачениях, «войне компроматов». В западных странах существуют иные традиции [Богомолова Н.Н, 1991.]

Дата добавления: 2015-07-16