Политическая реклама

Определение. Политическая реклама (от латинского reklamare - «выкрикивать») - это «реклама политических партий (объединений), органов государственной власти, государственных и общественных организаций и принимающих участие в политической деятельности отдельных граждан; их действий, идей, программ и отношения к каким-либо организациям, событиям, гражданам, идеям». Собственно реклама - распространение в любой форме, с помощью любых средств информации о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, призванная формировать, поддерживать интерес к ним и способствовать их реализации. Политическая реклама - это система политических коммуникаций, призванных изменить сознание и поведение людей в соответствии с политическими целями рекламодателя (в широком контексте - политических партий, движений, лидеров).

Впервые политическая реклама появилась в рабовладельческой демократии Древней Греции, где на народных собраниях открыто избирали на ответственные государственные посты. Тогда политическая реклама велась самими претендентами и их сторонниками в устной форме: рекламировалось богатство, происхождение, красноречие и ум. В Древнем Риме уже использовались письменные рекламные лозунги и призывы. Затем реклама ушла в торговлю - для того, чтобы в ХХ веке вернуться в политику [Грачев, Г.В... 1998].

Структура и этапы создания политической рекламы. В отличие от коммерческой, политическая реклама нацелена на конкретный результат, жестко зафиксированный во времени. Она осуществляется в условиях конфронтации политических соперников. Такая реклама имеет четко фиксированные ограничения, в том числе финансовые. Она ориентирована на систему оперативных связей с электоратом. Структура политической рекламы включает в себя:

1. субъект политической рекламы (претенденты на выборные должности, партии, политические движения),

2. объект политической рекламы (избиратели или их целевые группы),

3. предмет политической рекламы (политические платформы, предвыборные программы, личности лидеров),

4. цели политической рекламы (приход к власти через занятие выборной должности, формирование общественного мнения и т. д.),

5. цели могут конкретизироваться в задачах политической рекламы,

6. средства политической рекламы (передачи и публикации в средствах массовой информации, прямые обращения, встречи с избирателями, теледебаты, массовые акции, листовки, плакаты, рекламные клипы и т. д.),

7. прямые и обратные связи (опросы общественного мнения, зафиксированные массовые настроения, источники тревог, симпатий и т. п., исследования отношений к кандидату и его политической рекламе).

В психологическом плане политическая реклама - это коммуникационное сообщение, обладающее собственной структурой. Она включает три компонента. Во-первых, когнитивный компонент, дающий потребителю новое знание, информацию. Во-вторых, аффективный компонент, формирующий необходимое эмоцио-нальное отношение. В-третьих, регулятивный компонент - побуждение к кон-кретным действиям.

Процесс создания политической рекламы как вида политических коммуникаций строится поэтапно. Первый этап включает базовые исследования «политиче-ского рынка», маркетинг, анализ электората. В результате, находится нужная «политическая ниша» и та часть электората, поддержку которой рассчитывают получить, т. е. определяются целевые группы.

Второй этап - разработка концепции или стратегии политической рекламной кампании как комплекса мероприятий для реализации предвыборных целей.

Третий этап - выбор вида рекламной кампании по критериям направленности (целевая или тотальная), «географии» охвата электората, используемых средств и т. д.

Четвертый этап - проведение самой кампании, включая технологии «сейл промоушн» (стимулирование электоральной активности) и паблик рилейшнз.

Принципиально важным является второй этап - разработка концепции политической рекламы, аргументированной системы представлений о необходимых средствах и оптимальных методах достижения политической цели через политическую рекламу. Концепция должна включать стратегические и тактические, перспективные и оперативные цели и задачи; формы представления электорату предмета рекламы (программы, платформы и т. п.); структуру имиджа лидера; средства ведения кампании и их соотношение (средства массовой информации, прямые контакты, наглядная агитация и пр.); виды психологического воздействия, наиболее адекватные ситуации и политико-психологическим характеристикам электората; особенности «уникального политического предложения» в связи с лозунгами («слоганами»); финансовые расчеты; виды обратной связи с электоратом.

Считается, что эффективные современные варианты лозунгов, используемые в политической рекламе, должны соответствовать следующим условиям:

1. обещать «все и сразу»;

2. принимать ответственность за исполнение на себя, избавляя от нее человека;

3. предлагать простые способы решения сложных проблем;

4. включать элементы мифа;

5. быть лаконичными и образными;

6. нести общедоступный смысл;

7. легко запоминаться.

Дата добавления: 2015-07-16