Приклад з практики

Англійська банківська група Barclays, що має 3500 відділень і представництв більш ніж у 70 країнах, першою в Європі запропонувала своїм клієнтам кредитну картку, установила автоматичні касові апарати та першою стала працювати в суботу. Щорічно група витрачає на марке­тинг більше 100 млн. ф. ст. З 1998 р. банк Barclays почав здійснювати у Франції свою програму для фізичних осіб, яка передбачає, що вла­сник кредитної картки банку щоразу при її використанні одержує кіль­ка балів (по З бали за кожні 100 франків витрат). Ці бали автоматично фіксуються на банківському рахунку клієнта та наприкінці місяця пуб­лікуються у виписці про стан його рахунка. Накопичені бали можуть потім обмінюватися на певні товари або послуги за вибором клієнта. У спеціальному каталозі банку зазначені, наприклад, такі можливості: передплата на газети або журнали (150-300 балів), квитки в кіно (300 балів), квіти (450 балів), квитки на концерт (1500), фотоапарати та ін. Зрозуміло, програми залучення й утримання клієнтів цим не обмежу­ються. Деяким приватним клієнтам, що мають значні кошти на банків­ському рахунку, пропонується вступ до особливого клубу, члени яко­го користуються додатковими послугами. Мінімум двічі на рік вони запрошуються на зустріч у банк, у ході якої фінансові консультанти обговорюють з ними їхнє фінансове становище, аналізують структуру доходів і можливий розмір майбутньої пенсії, розглядають напрямки вкладень коштів і способи мінімізації оподаткування.

Стратегічні цілі банку спрямовані на те, щоб зберегти та розширити клієнтуру, стати центром ефективного фінансового обслуговування клієн­тів на тривалу перспективу. Банк покликаний задовольняти реальні по­треби клієнтів, давати їм те, у чому вони справді мають потребу та в чому будуть мати потребу в майбутньому. Інших способів утримати клієнтуру в умовах конкурентної економіки не існує.

Реалізація принципів банківського маркетингу становить процес по­стійного пошуку та використання банком найбільш вигідних ринків бан­ківських продуктів з урахуванням реальних потреб клієнтури. Це перед­бачає чітке визначення цілей банку, формування шляхів і способів їх досяг­нення та розробку конкретних заходів щодо реалізації планів.

Основними завданнями маркетингу в банку є:

• забезпечення стабільної рентабельності в динамічних умовах фінансово­го ринку;

• підвищення ліквідності з метою дотримання інтересів кредиторів і вкла­дників;

• підтримка та розвиток суспільного іміджу як надійної, орієнтованої на потреби клієнта організації;

• максимальне задоволення запитів клієнтів за обсягом, структурою та якістю всього спектру послуг банку;

• пошук нових потреб у банківських послугах (маркетингові дослідже­ння);

• адаптація до змін у зовнішньому середовищі;

• залучення до банку нових клієнтів.

Відповідно до цих завдань банківський маркетинг орієнтується на до­сягнення значного рівня кількісних, якісних і соціальних показників, та­ких, як кількість клієнтів банку та їхніх рахунків; обсяг депозитів, креди­тних вкладів, інвестицій; розміри операцій і послуг; показники доходів і витрат; терміни обробки документів; рівень задоволення клієнтів; рен­табельність обслуговування тощо.

Погляд фахівців

Дослідження з питань стратегії маркетингу, проведене в 2000 році американською компанією NewGround Resources Inc., засвідчило, що майже половина споживачів фінансових послуг готова перевести гроші в інший банк, якщо рівень обслуговування там виявиться вищим. Щоб зберегти клієнтську базу, банкам необхідно удосконалити механізми зворотного зв'язку зі споживачами. На думку Кімберлі Коллінз, аналі­тика компанії Gartner Group (Стамфорд, США), банки розуміють, що збір інформації про клієнтів здійснюється неефективно, і намагаються якось змінити ситуацію. Необхідність одержання більш точних даних змушує банки варіювати методами збору інформації: аналіз скарг і причин втрати клієнтів, заснований на даних операторських центрів; групи «зворотного зв'язку» робітників; фокус-групи споживачів фі­нансових послуг; опитування. Усі ці методи використовуються парале­льно з традиційними механізмами стратегічних досліджень, наприклад, вивченням ринку й аналізом вихідних даних.

Однією з найважливіших цілей банківського маркетингу є постійне залу­чення нових клієнтів. Останнім часом усе більше застосовується інтегро­ваний маркетинговий підхід, метою якого є не тільки залучення клієнтів, але й постійне поліпшення якості їх обслуговування. Специфіка інтегро­ваного маркетингу полягає в тому, що банки зацікавлені не тільки в залу­ченні коштів клієнтів, але й у їх активному використанні, наприклад, для кредитування підприємств, установ, держави, населення. Це обумовлює необхідність комплексного розвитку елементів маркетингу як у сфері від­носин банку з вкладниками, так і у сфері кредитних вкладень. Цілі банку в цих двох сферах відрізняються: у першій - це залучення клієнтів як вкладників коштів, а в другій - надання фінансових ресурсів банку плато­спроможним та перспективним реципієнтам.

Реалізація маркетингового підходу до банківській діяльності вимагає дотримання таких принципів:

• спрямованість дій усіх працівників банку на досягнення конкретних ринкових цілей;

• комплексність процесу функціонування маркетингу;

• єдність перспективного та поточного планування маркетингу;

• контроль практичної реалізації прийнятих маркетингових рішень;

• різнобічне та масштабне стимулювання творчої активності й ініціатив­ності працівників банку;

• забезпечення зацікавленості співробітників банку в постійному розвит­ку та підвищенні своєї компетенції;

• створення сприятливого психологічного клімату в колективі банку тощо.

У межах діяльності банку маркетинг покликаний виконувати такі функції:

• аналітична (збір і обробка зовнішньої та внутрішньої інформації; вив­чення ринку, конкурентів, клієнтів, питань ціноутворення; реклама та стимулювання збуту);

• управлінська (управління комплексом маркетингових заходів у банку; форми, методи та засоби управління; розробка, реалізація та контроль виконання маркетингової стратегії);

• виробнича (створення банківських продуктів і послуг та їх просування до споживача; організація обслуговування клієнтів).

У практиці банківської справи найбільш поширеними є такі концепції (концептуальні підходи) щодо побудови системи маркетингу:

• споживча (підпорядкованість діяльності банку вимогам ринку, пошук і залучення клієнтів);

• продуктова (орієнтація на банківську послугу (продукт));

• інтегрована (орієнтація на клієнта та на новий продукт);

• стратегічна (орієнтація на клієнтів (потенційних і реальних) і на кон­курентів з метою задоволення потреб клієнтів при одночасному досяг­ненні конкурентних переваг);

• суспільного (соціально-етичного) маркетингу (спрямованість на задо­волення потреб не тільки клієнтів, але й усього суспільства, тобто підви­щення суспільної корисності банку).

Принципові характеристики маркетингу єдині для всіх галузей еконо­міки, однак у банківській сфері застосування будь-яких концепцій супро­воджується певними особливостями, до яких можна віднести:

• особливості товару (послуги) та способів його просування;

• значний рівень державного регулювання;

• значний рівень фінансових ризиків (відносно інших видів діяльності);

• складність операційних технологій сучасних фінансових операцій, що потребує погодженої взаємодії з банками-контрагентами та клієнтами;

• посилення конкуренції з боку інших банків і спеціалізованих фінансово-кредитних організацій.

Особливості банківського маркетингу спричинені головним чином спе­цифічністю основного товару (фінансових послуг) і специфічністю банків­ських операцій (опосередкування розрахунків між державою, юридичними та фізичними особами; перерозподіл фінансових ресурсів суспільства).

До особливостей банківської послуги, крім розглянутих у попередніх розділах, відносяться такі характеристики:

• абстрактність (відсутність матеріальної субстанції-носія);

• надання банківських послуг пов'язується з використанням коштів різ­них суб'єктів у різних формах (кошти підприємств, банків, центрального

банку у формі готівки, бухгалтерських записів або платіжно-розрахунко­вих документів);

• «матеріалізація» абстрактних банківських послуг за допомогою реалі­зації договірних відносин;

• тривалість процесів купівлі-продажу більшості банківських послуг (уго­да звичайно не обмежується одноразовим актом, бо клієнт банку при здійсненні внеску, одержанні кредиту, абонуванні сейфа тощо вступає в досить тривалі стосунки з банком).

Абстрактність і договірний характер банківських послуг визначає не­обхідність роз'яснення клієнту їх змісту з метою формування в останньо­го цілісної системи та критеріїв оцінки якості. Порівняно з іншими това­рами та послугами визначення та зіставлення якості різних банківських послуг потребує від споживача досить високої економічної культури.

Тісний зв'язок із грішми та подовженість акту купівлі-продажу в часі формують залежність діяльності банку від довіри клієнтів.

Необхідність роз'яснення змісту банківської послуги та значна залеж­ність банківської діяльності від довіри клієнтів, а також особливості бан­ківської конкуренції накладають істотний відбиток на інструментарій банківського маркетингу.

Банківський продукт складається з двох основних частин: послуги за пасивними операціями та послуги за активними операціями. Перші здій­снюються з метою акумуляції фінансових ресурсів, насамперед заощаджень і тимчасово вільних коштів населення. Метою надання послуг за активни­ми операціями є розподіл мобілізованих ресурсів для забезпечення достат­нього рівня прибутку та рентабельності банку.

За своїм характером банківські послуги поділяються на кредитні, опера­ційні, інвестиційні та інші. Крім традиційних послуг, вітчизняні банки роз­вивають послуги, пов'язані з розрахунковими, грошовими та іншими опера­ціями за дорученням власників рахунків (вкладників), а також факторингові, лізингові, довірчі, консультаційні, інформаційні та інші види послуг.

Приклад з практики

Банк «Аваль» впровадив унікальну кредитну програму «Аваль-кредит» для власників платіжних карт, емітованих банком «Аваль».

У рамках програми власники зазначених категорій карток за відсутно­сті власних коштів на рахунку мають можливість розраховуватися в торговельній мережі і отримувати готівку в банкоматах в Україні та більшості країн світу в кредит.

За інформацією департаменту роздрібного бізнесу місячний кредит­ний ліміт у рамках даної кредитної лінії складає 75% щомісячної заро­бітної плати.

Кредитна лінія відкривається терміном на один, рік без надання додат­кових гарантій з боку одержувача під мінімальну відсоткову ставку 0,1 % річних. Термін погашення суми місячного ліміту — до 15-го числа наступного місяця. У випадку несвоєчасного повернення кредиту став­ка за користування коштами зростає до 24,1% річних. Одноразова плата за відкриття кредитної лінії складає 1 % від суми кредиту.

Застосування концепції маркетингу банківських продуктів для вітчизня­ної практики характеризується такими тенденціями:

• значне підвищення уваги керівництва банків до проведення комплексного дослідження ринку банківських послуг;

• зміцнення пріоритету в діяльності банків від безадресного виробництва послуг до реальних потреб конкретної клієнтури;

• активізація інноваційної діяльності банків;

• підвищення системності та комплексності реалізації вимог банківського маркетингу;

• підпорядкування діяльності всіх служб і підрозділів банків завданням своєчасного та якісного виконання маркетингових програм;

• поступова переорієнтація від поточних до перспективних планів під час формування та практичної реалізації маркетингових програм банків;

• підвищення уваги до проблем формування та розвитку іміджу банку та банківських продуктів;

• посилення контролю за діями конкурентів з метою своєчасної реакції банку на їхні дії;

• формування єдиної концепції маркетингу, що пронизує всі стадії розробки, виробництва та збуту банківських продуктів;

• зростання значення прогнозування ринку, оцінки та підвищення конку­рентної позиції банку;

• зростання ролі комунікаційної політики (наприклад, удосконалення взає­модії банків зі споживачами).

Для того щоб зазначені загальні тенденції втілилися в життя в умовах конкретного банку, його керівництво формує в рамках організаційної стру­ктури спеціальний підрозділ з маркетингу - особливий функціональний департамент (управління, відділ), який діє на основі принципів і методів маркетингу.

Вибір структури маркетингової служби залежить від специфіки та розміру банку, різнобічності його економічних зв'язків. Кожний банк ство­рює підрозділ маркетингу з таким розрахунком, щоб його діяльність опти­мально сприяла досягненню ринкових цілей.

Створення спеціальної маркетингової служби та надання їй відповід­них повноважень - одне з першочергових завдань. Банк повинен мати людей, здатних ефективно здійснювати аналіз ринку, планування марке­тингових заходів, їх реалізацію та контроль.

Маркетингова діяльність у сучасних банках організовується по-різ­ному. Найбільш поширеною формою є функціональна організація, коли різні напрями маркетингової діяльності очолюють відповідні фахівці (реклама, маркетингові дослідження, обслуговування клієнтів, інновацій­на діяльність тощо).

До основних цілей підрозділу маркетингу банку відносяться:

• детальне вивчення потреб клієнтів, внутрішньої та зовнішньої ринкової ситуації, реальних можливостей банку;

• аналіз попиту та реалізації продуктів (послуг) на конкретних ринках з метою максимізації рівня задоволення потреб клієнтів;

• постійна розробка та практична реалізація науково-технічних ідей в ході підготовки та забезпечення впровадження перспективних продуктів (по­слуг);

• єдність стратегії і тактики маркетингової поведінки банку з метою ак­тивного пристосування до динамічних потреб клієнтів при одночасному впливі на формування та стимулювання цих потреб.

Основними завданнями відділу маркетингу в банку є:

• забезпечення розширення номенклатури продуктів і послуг на основі коригування даних про потреби клієнтури;

• здійснення рекламних кампаній;

• розробка заходів щодо розширення асортименту послуг для залучення нових клієнтів;

• конструктивне поліпшення продуктів і послуг відповідно до вимог рин­ку та ін.

Стратегічне планування маркетингу здійснюється і на рівні філії бан­ку. Стратегія діяльності філії повинна засвідчувати, що і як необхідно робити на її рівні для досягнення цілей, поставлених вищим керівництвом банку. Головним суб'єктом, що здійснює планування маркетингу на рівні філії, є її керуючий (рис. 7.2).

Рис. 7.2. Схема розробки маркетингових стратегій на рівні філії банку

У результаті проведення аналізу ринку, на якому функціонує філія, можна визначити рівень привабливості останньої за кожною зоною діяль­ності для всіх продуктів. Необхідна стратегія обирається відносно кожної територіальної зони. Це може бути стратегія захисту стосовно зони діяль­ності філії та стратегія нападу відносно тих районів, які вважаються при­вабливими і ще не охоплені обслуговуванням. Стратегія захисту полягає в створенні таких умов, що дозволяли б утримувати клієнтів (здійснення відповідної цінової, продуктової, дистрибутивної та комунікаційної полі­тики). Стратегія нападу полягає в розробці напрямків діяльності, що до­зволяли б відбирати в конкурентів їхніх клієнтів і одночасно залучати нову, ще не охоплену банківським обслуговуванням клієнтуру.

Як правило, філія має приділяти більше уваги не тому, що продавати, а тому, як продавати. На те, як здійснювати продаж, впливають три факто­ри: час, обслуговування та сегмент.

Стратегічний підхід до клієнтури стосовно продуктів дозволяв виявити ринкові можливості з різним рівнем значимості, що мають бути зіставле­ні з загальними стратегіями банку.

Крім того, можливе застосування також таких стратегій відносно клі­єнтури: якісного відновлення, кросування продажів, завоювання більшої довіри, «проштовхування» та «витягування» щодо цільових сегментів.

Стратегія якісного відновлення полягає в сприянні максимальному спо­живанню продуктів уже залученими клієнтами. Мова йде про якісне від­новлення продуктів з метою більш повного задоволення потреб споживачів. Прикладом може бути прискорення здійснення банківських переведень, сприяння цільовому використанню наданого кредиту. Така стратегія зо­середжується на збільшенні обсягів продажу та безпосередньо впливає на прибутки філії. Вона сприяє встановленню взаємовигідних відносин із клієнтурою та дозволяє розширювати частку ринку.

Стратегія кросування продажів являє собою реалізацію клієнтам додат­кових продуктів. Крос-продаж - це діяльність, спрямована на пропонуван­ня клієнтам додаткових продуктів або заміну тих, який свого часу були вже спожиті. Така стратегія приносить гарні прибутки та дозволяє досяга­ти переваги над конкурентами. Однією з основних умов для успіху даної стратегії є логічна послідовність рішень у процесі продажу. Продукти ма­ють бути цікавими для клієнта та включеними до пакету послуг, який мо­жна в будь-який момент часу запропонувати для продажу. Ця стратегія дозволяє планувати продажі та оптимально використовувати обмежені ре­сурси філії. Вона також дозволяє краще зрозуміти очікування споживачів і оцінити ринок. Інший важливий аспект перехресних продажів полягає в кон­курентній перевазі, яка з них випливає. Клієнт відчуває, що найрізноманітніші потреби в банківських продуктах можуть бути задоволені тільки в цій фі­лії, і це значно підвищує його довіру до банку. Клієнт у даному випадку стає провідником інформації про філію на ринку.

Стратегія завоювання більшої довіри дозволяє встановити стійкі та три­валі зв'язки з клієнтурою. Довіра клієнта залежить не тільки від стійких відносин з філією, але й від кількості придбаних ним продуктів. Надій­ний клієнт купує більше продуктів, «коштує» менше та, звичайно, прино­сить більший прибуток, оскільки він готовий платити високу ціну за високу якість обслуговування та довірчі відносини з пунктом продажів. Розви­ток та реалізація стратегії завоювання більшої довіри клієнтури потребує адекватних маркетингових інструментів та інформаційної системи. Пер­сонал, що безпосередньо контактує з клієнтурою (фронт-офіс), повинен мати всю інформацію про неї: тип відносин з філією, кількість і види спожитих продуктів, якісний і кількісний обсяг надання послуг, основні види попиту на банківське обслуговування та ін. Мова йде про персоналізацію банків­ського продукту, потреба в якій спричинена тим, що кожний клієнт відрі­зняється від іншого і відповідно очікує, що обслуговування матиме індиві­дуальний, прийнятний тільки для нього характер.

Клієнти, які задоволені обслуговуванням банку, самі стають активни­ми провідниками політики просування продажів філії, тому що з позити­вного боку рекламують філію своїм близьким, колегам і друзям. Це спро­щує банківські дії із залучення нової клієнтури. Філії варто здійснювати стратегію завоювання більшої довіри щодо залучених клієнтів, зосереджу­ючи основну увагу на тих, що входять до цільових сегментів.

Стратегія “проштовхування” припускає посилення пропонування бан­ківських продуктів. Прикладом може служити розсилання листів потен­ційним клієнтам із пропозицією конкретної послуги.

Стратегія «витягування» полягає в тому, що клієнти залучаються шля­хом пропонування їм специфічних продуктів.

Відносно конкурентів можливе застосування декількох стратегій, у тому числі стратегій «лідера» та стратегії «послідовника». При цьому лідер -це той, хто впроваджує інновації та відкриває нові ринкові можливості, а послідовник - той, хто спочатку досліджує тенденції, небезпеки, переваги, а потім, можливо, починає адекватно діяти.

Стратегія управління пунктами продажу включає такі елементи:

• стратегія образу (через неї здійснюється позиціювання філії; методи й інструменти реалізації даної стратегії становлять інтегровану комуні­каційну маркетингову систему);

• стратегія чутливості (дозволяє привернути увагу клієнтів до продуктів, що пропонуються пунктом продажів).

Стратегія образу підкреслює важливість для банку того факту, що спо­живачі знають і пам'ятають про нього. Для філії дуже важливо підтримувати той рівень комунікацій, який би позитивно впливав на клієнтуру та на ринок у цілому. Йдеться про те, щоб домогтися створення марки, пов'я­заної з обраним позиціюванням.

Стратегія чутливості орієнтує та стимулює цільову клієнтуру на при­дбання банківського продукту. Інструментом реалізації даної стратегії є активне та послідовне управління продуктом, пунктом продажів, персона­лом, ціною продукту та його просуванням.

Таким чином, необхідність використання маркетингового підходу до організації банківської справи - об'єктивний наслідок становлення рин­кових відносин. Основним постулатом такого підходу є орієнтація на зо­внішнє середовище та адаптивне реагування на його динаміку. Це вимагає розробки активної та гнучкої маркетингової стратегії банку в умовах фінансового ринку і ефективних заходів щодо їх реалізації.

7.2. Розробка маркетингової стратегії банку

Слід розрізняти дві близькі за змістом, але нерівнозначні категорії, які стосуються маркетингу і стратегії - «стратегія маркетингу» та «маркетингова стратегія». І в першому, і в другому випадку вони вико­ристовуються щодо певної організації.

Але коли йдеться про стратегію маркетингу, то первинним є маркетинг як процес, що здійснюється організацією. У випадку діяльності в межах категорії «маркетингова стратегія» первинними є розробка та реалізація стратегії, у межах якої ми маємо справу з її маркетинговою складовою.

Виходячи з зазначеного, логічно поділяти маркетинг на стратегічний і операційний (рис. 7.3).

Рис. 7.3. Структура маркетингу

Відповідно до цього поділу, стратегічний маркетинг - це насамперед аналіз потреб фізичних осіб і організацій. З погляду маркетингу поку­пець не стільки має потребу в товарі, скільки бажає вирішити за його допо­могою певні проблеми. Роль стратегічного маркетингу полягає в аналізі еволюції певного ринку та виявленні існуючих і потенційних ринків або їх сегментів на основі аналізу потреб, що лишилися незадоволеними.

Виявлені товарні ринки становлять собою економічні можливості, привабливість яких варто оцінити. Привабливість товарного ринку кількісно вимірюється категорією «потенціал ринку», а динамічно - характеризується тривалістю свого існування, або життєвим циклом. Для конкретної органі­зації привабливість ринку залежить від конкурентоспроможності, тобто від здатності задовольняти потреби покупців краще, ніж суперники. Конкуренто­спроможність буде існувати доти, доки організація утримує конкурентну пе­ревагу завдяки особливим якостям, що відрізняють її від суперників, або внаслідок більш високої продуктивності, що забезпечує їй перевагу у витратах.

На рис. 7.3 наведено різні етапи стратегічного маркетингу щодо ін­ших основних функцій організації. Незалежно від того, «втягується» про­дукт ринком чи «проштовхується», він має пройти контроль стратегічно­го маркетингу для оцінки його економічної та комерційної актуальності. Погодженість між службою досліджень і розробок, виробництвом і стра­тегічним маркетингом відіграє в цьому відношенні вирішальну роль. Вибір ринку товару, що є результатом цього узгодження, створює основу для ви­значення виробничих потужностей і прийняття інвестиційних рішень і, отже, є життєво важливим для забезпечення рівноваги фінансової струк­тури організації в цілому.

Таким чином, роль стратегічного маркетингу полягає в тому, щоб наці­лити організацію на привабливі економічні можливості, тобто можливості, адаптовані до її ресурсів і ноу-хау, що забезпечують потенціал для росту та рентабельності. Процес стратегічного маркетингу має середньо- та дов­гострокові цілі; завданням його є уточнення місії організації, визначення цілей, розробка стратегії розвитку та забезпечення збалансованої структу­ри продуктового портфеля.

Складовими стратегічного маркетингу є: маркетингові дослідження (насамперед, аналіз потреб), сегментація, оцінка сегментів і позиціювання, аналіз конкурентоспроможності, вибір стратегії розвитку. При цьому формування політики у сфері маркетингу має тактичний (операційний) характер.

Рис. 7.4. Процес маркетингового планування

Операційний маркетинг - це різновид маркетингу, основу якого стано­вить активний процес з короткострокового планування, спрямований на вже існуючі ринки. Це класичний комерційний процес одержання певно­го обсягу продажів шляхом використання тактичних засобів, що відно­сяться до продукту, його ціни, доведення продукту (послуги) до споживача та його просування.

Деякі фахівці схиляються до думки, що поділ маркетингу на страте­гічний і операційний не є виправданим. За всіма аспектами маркетинго­вої діяльності можна виділити як стратегічні, так і тактичні завдання. Так, у маркетингових дослідженнях як тактичний можна кваліфікувати постійний моніторинг поточної ринкової ситуації. У той же час можна виділити стратегічні завдання у сфері формування продуктової політики (наприклад, розробка та надання нових послуг) і цінової політики (стра­тегічні цілі та завдання). Існують стратегічні й тактичні завдання у сфері збуту та просування продукту. Виокремлення в зазначених сферах елеме­нтів стратегічного й тактичного маркетингу як у змістовному, так і в організаційному плані може виявитися нездійсненним завданням.

Завдання стратегічного маркетингу слід розглядати в рамках страте­гічного планового аналізу (не як особливий вид маркетингу), а операцій­ного - у ході виконання плану.

Стратегія маркетингу - раціональна, логічна побудова, керуючись якою організаційна одиниця розраховує вирішити свої маркетингові завдання. Вона містить у собі конкретні стратегії щодо цільових ринків, комплексу маркетингу та рівня витрат на маркетинг.

Стратегії можуть бути розроблені для всіх елементів комплексу мар­кетингу. Інакше кажучи, на комплекс орієнтується як стратегічний, так і тактичний маркетинг. У той же час у повсякденній операційній діяльно­сті в межах обраної цінової стратегії може здійснюватися варіювання цінами залежно від конкретних ринкових умов.

Маркетингова стратегія банку визначається сформульованими та прийнятими банком засобами досягнення цілей в умовах окремих ри­нків. Вона ґрунтується на використанні набору банківських продуктів і послуг, передбачених спеціально для досягнення цілей банку, що вра­ховує різну прибутковість окремих елементів набору, систему їх поши­рення.

Схему організації процесу маркетингового стратегічного управління в банку подано на рис. 7.5.

Через те що одержання доходів на ринку банківських послуг є основою та метою діяльності будь-якого банку, маркетингова стратегія природним чином стає базою системи стратегічного планування.

В умовах ринкової економіки необхідна ретельна розробка поточних і перспективних програм. Але для їх створення, визначення шляхів, ме­тодів, форм розвитку банківського бізнесу потрібно повною мірою вра­ховувати вже накопичений досвід для розвитку маркетингової ініціати­ви на ринку.

Стратегія маркетингу - це вибір оптимальних шляхів досягнення ці­лей банку засобами маркетингу. Як і інші комерційні підприємства, бан­ки визначають напрямки свого розвитку, виходячи з конкретних цілей, які стоять перед ними, що надає всім діям банку на ринку чіткої спрямо­ваності і обумовлює додаткову ефективність та послідовність усіх частко­вих рішень з різних питань маркетингової стратегії.

Рис. 7.5. Процес стратегічного управління банку в рамках маркетингового підходу

Стандартний набір стратегій розвитку банківського бізнесу, наприклад у споживчому сегменті, можна подати таким чином:

• стратегія проникнення на ринок і збільшення контролю над ринком:

- розширення частки ринку за рахунок залучення нових клієнтів;

- стимулювання попиту клієнтів на існуючі продукти і послуги;

• стратегія розробки та просування нових товарів і послуг на освоєних ринках:

- розширення асортименту продуктів і послуг на існуючих ринках;

- розробка та реалізація нових видів продуктів і послуг на існуючих ринках;

• стратегія розвитку ринку (освоєння нових географічних регіонів, де організується просування та реалізація існуючих продуктів і послуг);

• стратегія диверсифікації бізнесу (проникнення на нові галузеві ринки або освоєння суміжних сфер діяльності).

Отже, можна говорити про наявність основних напрямків маркетингу банківських послуг для приватних клієнтів на традиційних і нових рин­ках. Із зазначеного вище випливає, що робота з фізичними особами потре­бує значних інвестицій в організацію, підтримки та розвитку каналів збу­ту послуг і інфраструктури обслуговування клієнтів (організація філій і відділень, еквайринг, обладнання пристроїв самообслуговування, розвиток інтернет-банкінгу та ін.).

Звичайно банк має декілька цілей, яких він прагне досягти, як кількіс­них, так і якісних. Цілі банку можуть бути окреслені заздалегідь - безпо­середньо або опосередковано. Банки, що не визначили остаточно свого міс­ця на ринку, формулюють цілі виходячи з внутрішньої та зовнішньої оцінки з урахуванням реальних можливостей банку та труднощів, перед якими він може опинитися в процесі подальшого розвитку.

У більшості випадків існує певна ієрархічна структура цілей - перспек­тивні, середньострокові та короткострокові.

Розробка маркетингової стратегії починається з формування групи досвідчених фахівців з економічного прогнозування, що здійснюють дета­льний аналіз сильних і слабких сторін банку, сприятливих і негативних факторів, з якими банк може мати справу у своїй діяльності в найближчі 3-5 років. При цьому уважно аналізуються середовище та умови функці­онування банку, здійснюється аналіз результатів діяльності й інших клю­чових показників банку за минулі 2-3 роки. Ці матеріали є основою доку­мента, що характеризує сучасний стан положення банку та ситуацію, у якій він може опинитися через декілька років.

Окресливши стратегічні завдання, група визначає напрямок руху бан­ку від його сучасного стану до намічених цілей, подає висновки у вигляді доповіді, що розглядається та затверджується правлінням банку.

Для організації належного виконання поставлених завдань здійсню­ється розподіл ресурсів, визначаються розмір інвестицій, технологічне за­безпечення, кількість працівників, приміщення. На підставі цих показни­ків і затвердженої стратегії кожний підрозділ банку, включаючи його від­ділення, розробляє робочі плани на майбутній період.

Для формулювання маркетингової стратегії насамперед необхідно ви­значити межі того ринку послуг, на якому банк здійснює свою діяльність, цільові ринки для кожного виду послуг і продуктів, а також цільові сегменти на них, якщо банк планує там працювати.

Унаслідок того, що ринки банківських послуг і сам банк постійно змі­нюються, це завдання ускладнюється, до того ж існують як ринки, де банк уже пропонує свої послуги, так і перспективні, що розглядаються банком як ринкові можливості і включаються до кола стратегічних цілей.

Зрозуміло, підходи до діяльності на існуючих і на перспективних рин­ках значно відрізняються, як відрізняються і цілі. Саме для того, щоб загальна стратегія враховувала всі без винятку стратегічні напрямки розвитку банку, необхідно якомога точніше визначити цільові ринки. У банківській сфері це можуть бути національні ринки різних держав, оскільки сучасне світове господарство стає все більш глобалізованим, що ставить перед банками вимоги здійснювати операції не тільки на внут­рішньому ринку, але й на інших національних ринках. Крім національних ринків, банки працюють на безлічі регіональних ринків, забезпечую­чи реалізацію функції фінансової системи країни у всіх її економічних регіонах. І, нарешті, як на національних, так і на регіональних ринках існує безліч ринків банківських послуг та продуктів, які можуть сприй­матися банком як цільові.

Банк може мати кілька цільових ринків, а великі універсальні банки -кілька десятків. Однак стратегічні способи одержання доходів і досягнення інших цілей банку на цих ринках можуть бути ускладнені неоднорідністю поведінки споживачів банківських послуг. У цьому випадку банки застосо­вують мультисегментні стратегії для окремих неоднорідних ринків.

Для сегментів, що розглядаються в межах зазначеної стратегії, харак­терними є такі аспекти:

• подібність потреб споживачів;

• задоволення потреб за допомогою певних банківських послуг або продук­тів;

• аналогічне пропонування послуг з боку конкурентів на цьому сегменті.

Таблиця 7.1.

Матриця банківських ринків і прикладів банківських послуг, типо­вих для вітчизняного ринку

Інструменти	Ринки
світові	національні	регіональні
Валютні	Закриті	Операції на міжбанківській біржі	Обмін валюти
Фондові	Розміщення акцій	ДКО	ПФГ
Кредитні	Міжнародне кредитування	Міжбанківський кредит	Кредитування
Депозитні	Депозити з-за кордону	Депозити уряду	Депозити громадян
Безготівкові розрахунки	Міжнародні перекази	Міжрегіональні перекази	Місцеві перекази
Інкасації	Попиту немає	Попиту немає	Інкасація
Платежі	Попиту немає	Попиту немає	Прийом платежів
Пластикові картки	Попиту немає	Попиту немає	Банкомат, операції

Ґрунтуючись на унікальності потреб клієнтів, банк може формулюва­ти окремі цілі та стратегії для кожного сегмента. Сегментація завжди здійснюється банком на підставі концепції унікальних можливостей і попиту та факторів конкурентоспроможності, властивих кожному цільо­вому сегменту.

Принциповим кроком у формуванні банківської маркетингової стра­тегії є визначення короткострокових і довгострокових цілей банку на кож­ному ринку та сегменті. Унаслідок того що сучасні універсальні банки одночасно пропонують свої послуги на багатьох ринках та сегментах, за­вдання визначення стратегічних цілей ускладнюється.

У більшості випадків стратегічні цілі банку на ринку складаються з таких комбінацій: досягнення або утримання певної частки ринку; досяг­нення або підтримка певної прибутковості від надання банківських по­слуг споживачам цього ринку; створення можливості поставити вищеза­значені цілі в майбутньому. Метою також може бути виконання банком певної соціальної місії на обмеженому сегменті одного з ринків.

Принципово важливим у плані стратегічних цілей є правильне визна­чення часових меж їх досягнення. Це необхідно, з одного боку, для окрес­лення реальних цілей, досягти які можна самостійно, силами банку, а з іншого боку, - для створення структурної основи подальшого стратегічно­го планування з досягнення цих цілей.

Специфічною особливістю сучасного маркетингового планування в бан­ках є те, що пріоритет надається стратегічним, а не поточним планам. Оцінка якості роботи банку в цілому й кожного його підрозділу здійсню­ється за рівнем виконання показників, встановлених стратегічною про­грамою, і має таку структуру:

1) вихідні умови та оцінка зовнішнього середовища банку;

2) пріоритети ринку;

3) оцінка сильних і слабких сторін банку;

4) очікувані результати.

Основними етапами розробки маркетингової стратегії банку є:

• підготовка аналітичних економічних оглядів (необхідні для визначен­ня тенденцій розвитку економіки регіону, країни та світового господар­ства, а також для одержання індикаторів, що вказують на успішність функціонування різних видів фінансових ринків);

• визначення цільових ринків (формулювання основних стратегічно важливих напрямків роботи банку на фінансових ринках і аналіз ринків банківських послуг, які потрапляють до сфери цих основних напрямків діяльності);

• збір і обробка внутрішньої інформації (аналіз можливостей банку зі створення задовільних компонентів програми маркетингу (маркетинг-міксу) на кожному з цільових ринків);

• формулювання цілей банку (у процесі зіставлення можливостей розвитку на кожному з цільових ринків і ресурсів банку, необхідних для забезпе­чення задовільної діяльності на цих ринках, банк формулює короткостро­кові та перспективні довгострокові цілі для кожного цільового ринку);

• збір інформації про цільові ринки (детальне вивчення характеристик попиту на банківські послуги та споживчу поведінку на кожному з ці­льових ринків; визначення цільових сегментів на неоднорідних ринках);

• розробка маркетинг-міксу (для кожного з цільових ринків, а також ці­льових сегментів розробляється маркетинг-мікс з урахуванням цілей банку на даних напрямках і обмежень ресурсів, що спрямовуються на їх досягнення. Визначається кінцева номенклатура банківських послуг, політика прибутковості банку для кожного виду послуг і витрати з по­ширення та просування цих послуг);

• стратегічне планування (розробка планів і бюджетів реалізації марке­тингової стратегії, що є інструментом виконання роботи банку з досяг­нення поставлених цілей і керівництва практичними діями підрозділів і робітників банку);

• моніторинг положення банку на ринку (для організації необхідного в управлінні банком зворотного зв'язку між заходами банку та змінами ринку необхідним є постійне спостереження за реакцією оточення);

• операційні коректування маркетингової стратегії (здійснюються регу­лярно в певний термін або позапланове внаслідок змін позицій банку на ринку та необхідності оперативного реагування на них).

З метою мінімізації витрат часу та коштів на розробку маркетинго­вої стратегії банку, а також для того, щоб вона завершилася створенням реального господарського інструменту - прийнятної маркетингової стра­тегії, - її необхідно здійснювати тимчасовим або постійним робочим колективом, виокремивши це завдання в самостійний внутрішній проект банку.

До колективу розробників маркетингової стратегії крім вищого керів­ництва банку необхідно включати працівників:

• відділу стратегії та розвитку;

• економічного відділу;

• відділу маркетингу;

• відділу реклами та зв'язків із громадськістю;

• відділу обслуговування клієнтів;

• бухгалтерії;

• операційного відділу.

Для виконання деяких функцій, наприклад підготовки аналітичних оглядів ринку або спеціальних маркетингових досліджень, можливе залу­чення сторонніх фахівців консультаційних і дослідницьких компаній.

Внутрішня інформація банку, яка також необхідна при розробці мар­кетингової стратегії, звичайно збирається та аналізується відділами мар­кетингу або стратегії і розвитку за допомогою комплексної маркетинго­вої інформаційної системи.

Найчастіше на практиці, особливо в банках зі сформованими діловими традиціями та принципами діяльності, маркетингова стратегія як важливий інструмент господарювання в арсеналі керівництва банку відсутня. Дійсно, в банку, що активно працює, буває непросто відволіктися від поточних завдань

фінансово-господарської діяльності, усвідомити необхідність визначення чіт­ко сформульованих довгострокових стратегічних цілей і вдатися до їх розроб­ки. Однак ця робота ніколи не буває даремною, що підтверджується багаторіч­ним досвідом розвитку провідних світових банків.

Формування маркетингової стратегії банку, наступних деталізованих планів і бюджетів, а також коректування стратегії пов'язане зі значними ризиками здійснення помилок, наслідки яких досить важко прогнозува­ти. До найбільш поширених із них відносяться такі помилки:

• розуміння всіх завдань розробки маркетингової стратегії як функції лише відділу маркетингу;

• розробка окремих елементів маркетингової стратегії в різних відділах банку без ефективної координації та обміну інформацією;

• порушення послідовності стадій розробки маркетингової стратегії тощо.

Основним інструментом практичної реалізації маркетингової страте­гії банку є комплексна політика, що являє собою сукупність планів і про­грам спеціалізованого призначення. Об'єктами їх застосування є основні елементи системи маркетинг-міксу: товар (послуга), ціна, система збуту, маркетингові комунікації.

7.3. Товарна (продуктова) політика банку

Товарна політика (планування банківського продукту) полягає у визначенні та зміні характеру й асортименту послуг, що пропо­нуються банком (асортиментна політика), а також їх обсягу. У свою чергу, в асортиментній політиці розрізняють формування базового та по­точного асортименту.

Рішення про структуру базового асортименту банк приймає на етапі його створення. Використання кожного з типів базового асортименту (спе­ціалізований або універсальний) супроводжується певними перевагами та недоліками.

Перевагами спеціалізованого банку є:

• створення передумов досягнення значного рівня якості послуг;

• економія на витратах, яка визначається більшим рівнем продуктивнос­ті спеціалізованої праці.

Істотним недоліком спеціалізованого банку є та обставина, що його діловий розвиток залежить від кон'юнктури відносно вузького ринкового сектору. У зв'язку з цим більшість фінансово-кредитних інститутів нада­ють перевагу моделі універсального банку.

Перевагами універсального банку є:

• привабливість різноманітного асортименту як для клієнта (можливість одержувати всі банківські послуги від одного виробника), так і для бан­ку (можливість одержувати всебічну інформацію про клієнта);

• більш рівномірне завантаження банківських потужностей (банк має мо­жливість переміщення персоналу та матеріальних ресурсів з одних діло­вих секторів до інших залежно від ринкової ситуації);

• можливості використання гнучкого ціноутворення (послуга одного ді­лового сектору може пропонуватися клієнтам на пільгових умовах уна­слідок того, що послуги іншого дають достатній прибуток);

• диверсифікація підприємницького ризику та можливість стабілізації рентабельності.

Банківська практика свідчить про те, що кредитні операції приносять максимум прибутку в період активізації кон'юнктури, коли інвестиційна активність і попит на кредит з боку підприємств і населення найвищі. Кредитні ризики в цей період незначні, тому що навіть відносно слабкі підприємства є прибутковими і здатні відповідати за своїми зобов'язання­ми. Навпаки, у періоди спаду та депресії прибутки банків від кредитуван­ня низькі, а кредитні ризики значно зростають.

Банки, що здійснюють операції з акціями, процвітають на стадії по­жвавлення ринку, тобто перед настанням піка економічної кон'юнктури. У зв'язку з цим банки отримують прибуток за рахунок приросту курсо­вої вартості акцій, емісійних операцій, але найчастіше - за рахунок купівлі-продажу акцій клієнтів. У періоди піка кон'юнктури та наступного спаду доходи від цих операцій знижуються через передбачення рецесії операто­рами фондового ринку.

Навпаки, саме на цих фазах можуть бути особливо високими доходи від операцій з державними цінними паперами. На стадії спаду акценти в діяльності центрального банку регулярно зміщуються з політики дорогих грошей на політику дешевих грошей. А оскільки при зниженні рівня банківського відсотка клієнти, які бажають одержувати максимальні до­ходи, починають приділяти більше уваги облігаціям, торгівля ними може бути досить прибутковою для банку. Крім цього, підвищується прибутко­вість операцій банків з власними пакетами облігацій унаслідок приросту їх курсової вартості.

Таким чином, кредитні операції й угоди з різними видами цінних паперів мають різну, часом прямо протилежну, динаміку рентабельності, яка досягає найвищих і найнижчих величин на різних стадіях економі­чного циклу. Диверсифікація ризику за відповідними діловими сектора­ми підвищує стійкість банку та забезпечує стабільний рівень його рента­бельності.

Зміна поточного асортименту. Ще в 1950-ті роки асортимент банків­ських послуг у розвинених країнах світу був досить обмежений. Однак в останні роки розвиток асортименту став одним із ключових інструментів реалізації маркетингової стратегії, і на сьогодні найбільші банки надають своїм клієнтам понад 300 різних послуг.

При цьому поточний асортимент постійно змінюється в межах визна­ченої стратегічної базової спрямованості. Такі зміни поточного асортименту можна охарактеризувати як політику асортиментної гнучкості. Засобами її реалізації можуть бути:

• розширення асортименту за допомогою введення до нього нових видів послуг;

• звуження асортименту за допомогою виокремлення певних видів по­слуг;

• заміна старих видів послуг новими.

Погляд фахівців

За результатами багатьох досліджень, головними факторами успіху організації є:

• перевага власного товару над товаром конкурентів;

• маркетингова орієнтація;

• використання ефекту синергії (поєднання технологічних і нетехнолочних інновацій і можливостей організації);

• відповідність цілям організації;

• ефективна система відбору й оцінки проектів;

• ефективне управління продуктами та контроль;

• привабливість ринків;

• доступ до ресурсів;

• сприйнятливість організації до нововведень.

Еволюція асортиментної політики банку має такі особливості.

1. У період бурхливого розвитку банківської справи 60-80-х років XX століття було розроблено значну кількість нових продуктів, у резуль­таті чого в даний час за всіма цільовими групами асортимент послуг є практично вичерпаним. З огляду на це, а також враховуючи значний рі­вень витрат, пов'язаних із впровадженням нових продуктів, і швидкість реакції конкурентів в умовах олігополістичного ринку, істотних асорти­ментних новацій у найближчому майбутньому не очікується. Ріст витрат і прагнення клієнтів (особливо масової приватної клієнтури) бачити у своєму банку інститут надання широкого, але достатньою мірою доступно­го для прийняття та зрозумілого асортименту послуг може в майбутньому призвести, скоріше, до звуження асортименту банківських послуг.

2. Зростання рівня витрат привело до чітко вираженої орієнтації політики в галузі поточного асортименту на підвищення рентабельнос­ті, що реалізується в спрямованості на зниження витрат або на збільшення прибутку. Прикладами заходів, спрямованих на зниження ви­трат, є такі:

• свідома відмова від більш витратних послуг на користь менш витратних (наприклад, заміна індивідуалізованих послуг стандартизованими);

• політика непрямого асортименту, за якої банк пропонує послугу ринку, але здійснює її не самостійно, а за допомогою іншого фінансово-кредит­ного інституту (консорціальний кредит).

Прикладами заходів, спрямованих на збільшення прибутку банку, є:

• надання додаткових послуг за рахунок більш повного використання на­явних ресурсів;

• політика непрямого асортименту, пов'язана із залученням дочірніх або належних банку на частковій основі фінансово-кредитних організацій.

3. Особливістю формування банківського продукту в 1970-ті роки ста­ло пакетування (packaging), тобто об'єднання взаємодоповнюючих послуг у вигляді пакетів. При цьому іноді в такі пакети включаються не тільки банківські, а й деякі небанківські послуги (споживчий кредит, страхуван­ня життя).

4. Ще однією особливістю товарної політики банку, що сформувалася та набула особливої актуальності приблизно в той же час, є так званий перехресний продаж (cross-selling), спрямований на те, щоб зробити випад­кового клієнта постійним, спонукати його до придбання найбільш можли­вої кількості послуг.

Погляд фахівців

За даними міжнародного маркетингового агентства Hopkins & Bailey залежно від впливу різних факторів причинами провалу нових продуктів є:

• недостатній аналіз ринку - 45%;

• дефекти продукту - 29%;

• недоліки ефективних маркетингових заходів - 25%;

• надмірно високі витрати - 19%;

• дії конкурентів - 17%;

• недоліки підтримки при виведенні товару на ринок - 14%;

• виробничі проблеми - 12%;

і• інші причини - 24%.

Метою об'ємної (масової) політики банку є вплив на ціни через обсяг пропонованих ринку банківських продуктів. Результатом її може бути штучне збільшення попиту та підвищення цін. Однак у зв'язку з тим, що вплив окремого фінансово-кредитного інституту на пропонування основ­ного товару фінансових ринків - грошових коштів - має досить обмеже­ний характер (основний вплив на обіг грошової маси здійснює центральний банк у межах проведення грошово-кредитної політики), об'ємна політика не має для банків такого великого значення, як асортиментна.

У цілому зміст продуктової стратегії банку можна розкрити через циклічну послідовність двох етапів (рис. 7.6).

Рис. 7.6. Зміст продуктової стратегії банку

На першому етапі формування продуктової стратегії банку оцінюють­ся всі послуги, що надаються банком у даний момент, а на другому -вирішуються питання щодо доцільності зміни структури асортименту, а також щодо необхідності розширення продуктового ряду.

Банківська послуга як товар - це невідчутна, нематеріальна дія або виконання роботи, що не супроводжується володінням чимось матеріаль­ним. Звичайно такі дії або види робіт відбуваються в момент безпосеред­нього контакту виробника банківської послуги та її споживача. З цих причин, на думку фахівців, якість банківської послуги має відношення до інтерактивного процесу, що відбувається між банком і клієнтом.

Тому банківську послугу можна охарактеризувати як виконання бан­ком певних дій в інтересах клієнтів. Однак у зв'язку зі значним розши­ренням сфери банківської діяльності останнім часом з'явилися нетради­ційні види банківської продукції, безпосередньо не пов'язані з наданням послуг (купівля-продаж фінансових зобов'язань банку, що обертаються на фондовому ринку, тощо).

Серед факторів, що визначають сприйняття якості послуги, основними є такі:

• компетентність (організація має необхідні навички та знання, достатні для надання послуг високої якості);

• надійність (організація працює стабільно, необхідний рівень діяльності забезпечується завжди й усюди; взяті зобов'язання вчасно виконуються та ін.);

• чуйність до клієнтів (працівники прагнуть швидко, завжди та скрізь відповідати на запити клієнта);

• доступність (як фізична, так і психологічна - контакт із працівниками організації має бути легким і приємним для клієнта);

• розуміння (організація прагне якнайкраще зрозуміти специфічні потре­би клієнта та пристосуватися до них);

• комунікація (організація інформує клієнтів про надання послуг на зро­зумілій їм мові, адаптованій до особливостей цільової групи);

Рис. 7.7. Ієрархія цілей у межах продуктової стратегії банку

• довіра (визначається репутацією організації, її чесністю, гарантіями відповідального ставлення до клієнтів);

• безпека (клієнти мають бути захищеними від фізичного, фінансового, морального та інших видів ризику);

• ввічливість (повага, уважність і дружелюбність персоналу);

• відчутність (матеріальні підтвердження послуг - приміщення, персо­нал, емблеми та ін.).

Основу будь-якого банківського продукту формує необхідність задово­лення певної потреби. Тому сутнісну сторону банківського продукту ста­новить так званий задум, тобто його спрямованість на розв'язання пробле­ми і на задоволення конкретної потреби.

Насправді клієнт банку одержує не сам продукт, що має певний набір властивостей, а його здатність задовольнити певну потребу. Наприклад, клієнт не просто розміщує кошти у вигляді депозиту, а одержує можли­вість задовольняти свої потреби в розрахункових послугах, послугах з ін­касації, електронного переказу коштів, управління готівкою та інвестиція­ми, з обміну іноземної валюти тощо. Для банку велике значення має пре­зентування та поширення не властивостей свого продукту, а реальної ко­ристі та вигоди для клієнта від його споживання.

Якщо задум є змістом банківського продукту, то за формою він являє собою саме певний набір властивостей, що дозволяють реалізувати цей задум, тобто задовольнити потреби клієнта. Так, терміновий депозит за задумом - це послуга, спрямована на забезпечення потреби вкладника в одержанні доходу від своїх коштів, у той же час за формою ця послуга може виступати у вигляді депозитного сертифікату.

Послуги, що надаються банками, умовно поділяються на чотири типи (табл. 7.2): стратегічні, поточні, оперативні, спеціальні.

Згідно з чинним законодавством на підставі ліцензії банки мають право здійснювати такі банківські операції:

• приймання вкладів (депозитів) від юридичних і фізичних осіб;

• відкриття та ведення поточних рахунків клієнтів і банків-кореспонден­тів, у тому числі переказ грошових коштів з цих рахунків за допомогою платіжних інструментів та зарахування коштів на них;

• розміщення залучених коштів від свого імені, на власних умовах та на власний ризик.

Таблиця 7.2.

Дата добавления: 2015-07-15