Многолетние исследования фирмы Starch показали,что уз­наваемость зависит от типа продукта, особенностей ГЦВ, формы и содержания рекламного сообщения и специфики избранного СМИ.

Узнаваемость и вспоминаемость в комплексе составляют по­нятие запоминаемости рекламы.

Узнаваемость означает, может ли респондент узнать в рекла­ме ту, которую он видел раньше. Это самое необходимое условие для эффективности рекламы. Для оценки узнаваемости часто ис­пользуется анкетный метод опроса, в ходе которого, помимо пря­мого вопроса об узнаваемости рекламы, выясняется степень ассо­циации рекламы с маркой рекламируемого продукта. При этом тестирование основывается на предложении респонденту выбрать одну из обозначенных в анкете марок (брендов), которая, по его мнению, рекламируется в данной рекламе. По итогам обследова­ния рассчитывается процент узнавших рекламу, процент пра­вильно указавших надлежащую марку. Если тестирование осуще­ствляется несколько раз, оценивается корреляция между полу­ченными результатами, которая, с одной стороны, выступает как критерий качества анкеты, с другой — как критерий репрезента­тивности сформированных для опроса групп.

В зарубежной практике используется и методика, при кото­рой телезрителям (радиослушателям) транслируют фрагменты рекламы, которую они должны узнать и сообщить об этом ис­следователям. Однако в последние годы эта практика теряет свое значение из-за так называемого рекламного хаоса.

Для читателей прессы с 1923 г. используется так называемый тест Дениэля Старча (Starch), сущность которого заключается в следующем. Читателя по каждому тестируемому рекламному со­общению просят рассказать, видел ли он это сообщение в этом издании. При анализе выделяются читатели, которые заметили рекламу, узнали (ассоциировали) рекламу (если они четко воспри­няли часть сообщения, где указана марка или имя рекламодате­ля) и прочитали ее большую часть (половину и более). После это­го вычисляются показатели процента заметивших, процента уз­навших и процента, прочитавших большую часть.

Многолетние исследования фирмы Starch показали,что уз­наваемость зависит от типа продукта, особенностей ГЦВ, формы и содержания рекламного сообщения и специфики избранного СМИ.

Аналогом теста Старча для телевидения является тест Бриззона (Вгицопе Research Company — BRQ, который проводится по почте. Потребители получают анкету, в которой показаны сцены из телевизионной рекламы вместе со сценарием, но без названия товарной марки. В анкете спрашивается, помнят ли они, что ви­дели раньше рекламный ролик. Если ответ положительный, то респондента просят определить товарную марку и описать рек­ламный ролик на основе короткой анкеты. В результате проведе­ния этой процедуры подсчитываются очки для каждого реклам­ного ролика вместе с краткой оценкой того, скольким респонден­там он понравился и сколько человек думают, что он содержал что-то имеющее отношение к их нуждам. Тест Бриззона сравни­тельно недорогой — около 1500$ за один рекламный ролик.

Достижение узнаваемости проще, чем достижение вспоминаемости, однако последняя достигается через посредство пер­вой. Для более эффективного анализа узнаваемости используют­ся методики, предлагающие тестируемому закончить фразу, из­речение, слоган или точно идентифицировать изображения.

Критерий вспоминаемости относится к измерению той части случайным образом сформированной аудитории, которая может не только узнать, но и вспомнить рекламу. Различают два вида показателя вспоминаемости: самостоятельное и с подсказкой.

При вспоминании без подсказки тестируемому дается только на­звание рекламируемого продукта (услуги). Наиболее известный способ анализа вспоминаемости на телевидении — опрос телезри­телей спустя 24—30 часов после показа рекламы. Он носит название метода запоминания на следующий день DAR (day-after-recall). По­казатель DAR был впервые использован Джоржем Гэллапом в 1940 г. и имеет применение в наши дни. Он чаще всего реализует­ся на основе телефонного опроса примерно 150—300 телезрителей через сутки после появления телерекламы (иногда используют промежуток времени в 72 часа). Телезрителям задают вопрос, мо­гут ли они вспомнить определенную рекламу предыдущего дня по какой-либо категории продукции, например шампуня. Если они затрудняются указать марку, им сообщают ее, и затем опять спрашивают, могут ли они вспомнить содержание рекламы в де­талях.

DAR рассчитывается как процент зрителей коммерческой рекламы, которые вспомнили что-нибудь конкретное из этой рекламы, например, предложение или условия продажи, сюжет, интригу или ее отдельные аудио- или визуальные элементы (пес­ня, звуковой лозунг, актеров и т.п.). Иначе этот показатель назы­вают процентом доказанного вспоминания.

Менее строгим является показатель процент относительной вспоминаемости, который ис­числяется как доля зрителей, которые видели кое-что из рекла­мы, но не могут воспроизвести ее очень специфические элемен­ты. Этот показатель тестируемой рекламы всегда сравнивается с нормой - исторически установленным средним показателем для рекламы подобной длительности и продуктов подобной катего­рии марок (старых и новых). Тесты должны обеспечивать получе­ние необходимой для анализа информации, т.е. дословного вос­произведения того, что зрители помнят о рекламе (запись опро­са). По различным видам рекламы и товара значение DAR колеблется от 15 до 30 и более процентов. Ряд исследовательских фирм дают рекомендации рекламодателям относительно того, какие элементы рекламы повышают эти значения.

Для анализа вспоминаемости печатной рекламы могут использоваться методы, предполагающие раздачу какого-либо прессового издания (например, журнала) для его прочтения в обычной манере примерно 150—200 регулярным читателям, а на следующий день их просят описать рекламу каких-либо кон­кретных марок товара.

Для радиорекламы также имеется вариант подобных тестов. Например, покупатели в торговом пассаже, супермаркете запол­няют анкету в помещении, в котором идет трансляция различ­ных передач, включающая тестируемую рекламу. После этого (чаще всего через сутки) на основе анкетных данных произво­дится телефонный опрос о вспомнившейся им рекламе, допол­ненный диагностическими вопросами о том, что им понрави­лось и не понравилось и почему.

Обобщая достоинства и недостатки тестирования вспоминаемости рекламы, следует сказать, что оно менее целесообразно для эмоциональной (взывающей к чувствам) рекламы, нежели для рекламы, имеющей вербальный, в большей мере информирую­щий характер. Эмоциональная реклама при этом в большей сте­пени «узнаваема». Кроме того, по мнению ряда исследователей, надежность DAR вызывает сомнения, так как рядом исследова­ний установлена его сильная зависимость от привлекательности и популярности программы, во время которой идет тестируемая реклама. Так, DAR для рекламы в новых программах примерно на 25% ниже, чем в старых. DAR сильно зависит от качества вы­борки, так как значительное число потребителей, покупающих товар тестируемой рекламы, способствует его завышению. Боль­шинство проведенных исследований не обнаруживают явно вы­раженной связи между узнаваемостью и вспоминаемостью, а так­же между вспоминаемостью и объемом продаж. Поэтому боль­шее значение приобретает критерий убедительности рекламы.

Тестирование на убедительность рекламы, проводимое в де­монстрационном зале для примерно 500 (450) человек из различ­ных мест проживания, восходит к 50-м годам прошлого века. Респондентов приглашают по телефону прийти в центральный офис компании или кинотеатр для предварительного просмотра телепрограммы (о том, что они используются для оценки рекла­мы, как правило, не сообщается). До и в ходе просмотра они от­вечают на ряд социально-демографических вопросов и вопросов, связанных с использованием (желанием использовать) какой-ли­бо марки продукта. Респонденты смотрят получасовую програм­му, показывающую четырех профессиональных исполнителей Примерно в середине программы им демонстрируют семь рек­ламных роликов, включая четыре тестируемых по схеме:

Дата добавления: 2015-07-15