Карта восприятия

Возвращаясь к вопросу о диагностике основного фактора утилизации перцептивной готовности - наличию в рекламном сообщении однозначно воспринимаемой информации о важных для потребителя в данном товаре качествах - можно утверждать, что в исследовательском арсенале есть методика, позволяющие это делать довольно точно и, что не менее важно, однозначно. Известная в маркетинговой практике и входящие в учебники как "карта восприятия" методика, сейчас реализуемая в различных формах, восходит к семантическому дифференциалу Чарлза Осгуда (Osgood, 1957; интересно, что первая публикация Осгуда 1939 года, посвященная данному направлению, была как раз о тестированию радиорекламы). Технологически эта методика основана на прямой оценке респондентами наличия или отсутствия значимых потребительских характеристик (собираемых на установочном этапе исследования) у объекта рекламы (товары, услуги) с последующей статистической обработкой первичных данных и получения сравнительного значения по значимым факторам потребительского выбора (не всегда непосредственно осознаваемыми, так называемыми "латентными"). Хотелось бы особо обратить внимание, что при использовании данной методики оцениваются не восприятие рекламы как таковой, а те ожидания по отношению к рекламируемому товару, которые эта реклама порождает и точкой сравнения является восприятие упаковки (логотипа) рекламируемого товара (услуги). Такая технология исследования позволяет не только выбрать лучший из предложенных вариантов рекламы, но и выяснить, выполняет ли поставленную задачу (порождение "рекламного обещания") хотя бы один из имеющихся вариантов, что не позволяет ни один из других альтернативных методов исследования.

Технологически аналогично исследуется при необходимости и "эффект отношения к себе", только вместо характеристик товара используются слова и выражения, используемые при описании людей, и респонденты отвечают на вопросы типа "Человек, покупающий данный товар, окружающими воспринимаетс, оценивается как …?" с последующей статистической обработкой.

Технология исследования по "карте восприятия" позволяет оценивать любые рекламные и коммуникативные материалы: варианты упаковки, объявления в прессе, сценарии и раскадровки рекламных радио и ТВ-роликов, а также общее восприятие финальных вариантов съемки и записи (оценка марки после просмотра/прослушивания), наружную рекламу, POS-материалы и т.д. При этом методика не дает "ложноотрицательных" результатов (исключение потенциально эффективных материалов), но для аудио- и видеорекламы, а также наружной рекламы может давать "ложноположительные" результаты (включение неэффективных материалов).

Связано это с тем, что при проведении исследования людей знакомят с вариантами "принудительно", то есть они читают сценарий или читают и рассматривают расскадровки или финальные версии полностью и оценивают рекламу полностью, а при реальном просмотре/прослушивании наличие раздражающих моментов вызывает выход из контакта (в предельном случае, переключение телеканала или радиостанции) и потребитель так и остается в неведении, что происходило после раздражающего момента. Для исключения таких "ложноположительных" вариантов из дальнейшей работы необходимо проведение тестирование аудио и видеоматериалов по методике BAAR, относящихся к real time responds методам исследования коммуникационных материалов, которую мы рассмотрим подробно ниже.

"Ложноположительные" результаты наружной рекламы ограничиваются двумя факторами: 1) использованием для значимых надписей мелких шрифтов, легко читаемых на листе при рассматриваемых с расстояния 30-50 см, но совсем неразличимых при реальном размере на рекламной поверхности и 2) низкоконтрастные и/или блеклые макеты, а также с большим количеством деталей, которые могут тест пройти, но при реальном размещении не выявляться участниками движения. Первая проблема решается довольно просто, запретом использования для макетов формата А4 шрифтов менее 48 пунктов (при масштабировании на реальную поверхность 3х6м высота букв будет составлять необходимые 30 см), а вторая может решаться в исследовании с использованием тахитоскопа (см. ниже).

ТЕСТИРОВАНИЕ АУДИО- и ВИДЕОРЕКЛАМЫ. Brand & Advertising Attitude Research (BAAR)

Метод BAAR, относящийся к методам real time responds (реакции непосредственно при просмотре), используется при тестировании окончательных вариантов аудио- и видеорекламы, а также тестирования видеороликов на стадии аниматика (последовательность основных статичных сцен будущего видеоролика).

Метод заключается в непосредственном выражении респондентами отношения к тестируемому материалу по тому или иному параметру (доверие к объекту рекламирования, наличие эффекта "отнесения к себе", общее эстетическое решение материала). Респондент выражает свое отношение непрерывно на протяжении всего времени контакта с материалом путем вращения ручки специального датчика. На диаграмме 3 представлены совмещенные данные оценки по трем параметрам. Оценка, равная 50 баллам, соответствует нейтральному отношению (условный ноль), минимально возможная оценка - 0, максимально возможная - 100. Можно заметить, что оценки рекламных материалов по различным параметрам взаимосвязаны (коэффициент корреляции между параметрами r=0,63-0,72). При этом наиболее выраженную оценку рекламные материалы имеют по разным параметрам.

Экологичность метода BAAR достигается за счет того, что тестируемые материалы предъявляются включенными в рекламные блоки, состоящие из активно транслируемых на момент исследования рекламных роликов. Безусловно, реакции, даваемые при тесте, более выраженные, чем при реальном просмотре, за счет принудительного просмотра, но с точки зрения характера оценки методика не дает ни "ложноположительных", ни "ложноотрицательных" результатов. Более того, тестирование с использованием BAAR не позволяет исключить из использования ролики, которые коммерчески весьма эффективны, но могут вызвать активную негативную общественную реакцию (например, "Тетя Ася" из рекламы отбеливателя Ace, которую помянули недобрым словом в российской прессе более 400 раз и которую сильно ругали на фокус-группах, но при тестировании BAAR она получает свои положительные оценки).

Дата добавления: 2015-07-15