Общий вывод, касающийся внутрирыночных тестов, таков: их большая достоверность требует слушком многих затрат времени и средств, чтобы можно было их использовать посто­янно.

Рекламодатели, осуществляя выбор среди тех или иных раз­нообразных форм тестирования рекламы, могут использовать так называемые принципы PACT. В 1982 г. коалиция из 21 рек­ламного агентства разработала принципы тестирования рекла­мы, получившие название PACT (positioning advertising copy testing — позиционирование тестирования рекламных объявлений), которые суммируют много из того, что было разобрано в данной теме. К ним относятся такие положения:

1. Хорошая система тестирования рекламы обеспечивает из­мерения, необходимые для решения практических задач рек­ламы.

2. Хорошая система тестирования рекламы — такая, которая требует для каждого теста априорного решения о том, как будут использоваться его результаты.

3. Хорошая система тестирования рекламы обеспечивает многократные измерения для обеспечения адекватности отобра­жаемого процесса.

4. Хорошая система тестирования рекламы основана на мо­дели человеческой реакции: получение стимула, толкование сти­мула и реакция на стимул.

5. Хорошая система тестирования рекламы допускает обсуж­дение, следует ли показывать стимулирующее воздействие рек­ламы больше одного раза.

6. Хорошая система тестирования рекламы предполагает по­нимание, что, чем в большей мере завершен образец рекламы, тем обоснованнее можно его оценить, требуя как минимум, что­бы альтернативное исполнение тестировалось в такой же степе­ни завершенности.

7. Хорошая система тестирования рекламы обеспечивает контроль во избежание тенденциозного влияния обстановки по­каза рекламы.

8. Хорошая система тестирования рекламы — такая, которая использует статистические методы и учитывает основные сооб­ражения для формирования выборки.

9. Хорошая система тестирования рекламы — та, которая мо­жет демонстрировать надежность и обоснованность.

В простейшем случае при наличии соответствующей инфор­мации выводы об эффективности воздействия рекламы на по­требителей можно делать путем сопоставления:

· числа лиц, запомнивших и не запомнивших оцениваемый вид рекламы;

· числа потребителей товара в группах запомнивших и не запомнивших рекламу (их сопоставление характеризует так называемое вовлечение в потребление);

· доли потребителей товара в группе запомнивших и не за­помнивших рекламу (соотношение этих долей может слу­жить критерием эффективности рекламы).

Так как мы имеем дело с двузначными совокупностями (за­помнившие — не запомнившие, купившие — некупившие) бу­дем использовать малые выборки и биномиальный статистический критерий.

Пример. Для оценки эффективности рекламы отбеливателя «Ас» была осуществлена серия малых выборок (с численностью до 50 человек) телезрителей каналов РТР и ТВ-6, в частности, были отобраны:

· 46 лиц с целью определения внедрения рекламы;

· 40 лиц, запомнивших рекламу «Ас»;

· 40 лиц, не запомнивших эту рекламу.

На основании мнений специалистов и предшествующих ис­следований было установлено, что:

· процесс внедрения рекламы считается результативным, ес­ли ее запоминает половина лиц, к которым она обращена;

· реклама эффективна, если свыше 7% лиц, запомнивших ее, стали потребителями рекламируемой продукции.

Таблица 5.9

Результат оценки эффектности отбеливателя «Ас»

Число телезрителей, запомнивших «Тетю Асю»	Число телезрителей, не запомнивших «Тетю Асю»	Итого

Нулевая гипотеза: доля телезрителей, запомнивших рекламу, равна доле телезрителей не запомнивших ее (Н₀: Р ≠ Q ≠ 1/2).

Альтернативная гипотеза H₁: Р ≠ Q ≠ 1/2).

Устанавливаем уровень значимости α = 0,05. По таблице би­номиального распределения при α ≠ 0,05 и одностороннем кри­терии обнаруживаем, что требуемые для отклонения Н₀ значе­ния Х ≥ 30.

Поскольку наблюдаемое значение (24) не превышает крити­ческого, мы не отклоняем нулевую гипотезу и делаем вывод о примерно равной доле запомнивших и не запомнивших рекла­му, что нас вполне удовлетворяет с точки зрения констатации результативности внедрения рекламы.

Производим довыборку числа запомнивших и не запомнив­ших рекламу до 40 человек в каждой группе. Результаты их опро­са следующие:

Таблица 5.10

Число опрошенных теле­зрителей	Всего	в том числе ку­пивших товар	не купив­ших товар	Доля купив­ших товар
Запомнивших рекламу Не запомнивших рекламу				0,225 0,05
Итого				0,14

Сопоставление численностей и долей лиц, купивших товар, позволяет судить о результативности вовлечения в потребление опрошенных.

Оцениваем эффективность воздействия рекламы на потре­бителей. Нулевая гипотеза: доля лиц, ставших потребителями товара среди запомнивших рекламу, не превышает 7% от их об­щей численности (Н₀: Р ≤ 0,07; Q > 0,93). Альтернативная гипо­теза: Н₁: P >0,07; Q ≤ 0,93.

При уровне значимости α = 0,01 и одностороннем критерии по таблице биномиального распределения при Р ≠ Q ≠ 1/2 полу­чаем критическое значение х ≥ 8. Поскольку наблюдаемое значе­ние (х = 9) больше критического, мы отклоняем нулевую гипотезу. Но и делаем вывод об эффективности воздействия на потребителей данного вида рекламы.

Можно использовать также еще целый ряд показателей (точ­нее, индикаторов) психологической эффективности рекламы, получаемых путем опроса: понимание рекламного сообщения, отношение к рекламе, намерения совершить покупку реклами­руемого товара, степень лояльности к марке, причины совер­шенных покупок (или отказа от их совершения), регулярность покупок и количество единиц товара в одной покупке, места по­купок, отношение к цене, кто и как принимает решение о по­купке и многие другие.

Дата добавления: 2015-07-15