Второй алгоритм тестирования на убедительность рекламы

Про­грамма	Т1	Программа	Т2	Программа	ТЗ	Про­грамма	Т4	Программа

После второго шага исчисляется ряд так называемых показа­телей смещения позиции, а также производится сравнение наме­рений купить товар до и после просмотра рекламы.

Стоимость теста на убедительность достаточно высока и со­ставляет 10—15 тыс. долл., а в случае специального отбора может составлять и большую сумму. Еще одной особенностью теста на убедительность является то, что для хорошо известных марок высокие результаты теста на убедительность мало надежны. Та­ким образом, чем лучше известна торговая марка, тем менее убе­дительны результаты тестирования.

Последняя группа методик тестирования связана с различ­ными подходами к анализу степени влияния рекламы на лояльность отношения к марке или на изменение количества потребляемых то­варов и услуг. К их числу относятся:

· тестирование непосредственных откликов;

· тесты коммуникаций;

· фокус-группы;

· физиологические тесты;

· кадровые тесты;

· внутрирыночные тесты.

Подсчет непосредственных откликов иногда называют тес­том запросов, которые чаще всего отображают факты продажи и увеличение их общего объема. Реклама, вызывающая непосред­ственную реакцию, может запускаться по частям: вставляться в дополнительные экземпляры газет и журналов, осуществляться путем распространения купонов и т.д. Если каждое объявление имеет свой код на купоне или свой номер в обратном адресе, то рекламодатель может четко установить, какая реклама дала луч­шие результаты.

Естественно, результаты подсчета непосредственных откли­ков пригодны лишь для ограниченного круга форм рекламного воздействия. Когда товар распространяется в розницу и не через сеть специализированных магазинов, никто не может сказать, отреагировал ли покупатель на рекламу и на какую.

Профессор университета г. Сиракузы (США) Джон Ф. Джоунс предложил статистическую методику измерения краткосроч­ного влияния рекламы на объем продаж (STAS). Используя дан­ный подход, он показал следующее:

· самые сильные РК могут утроить объемы продаж, тогда как слабые снизить его более чем на 50%;

· реклама, не приносящая немедленного успеха, не прине­сет его и в дальнейшем;

· быстрый успех нетрудно превратить в долгосрочный.

Его методика основана на статистическом учете покупательского поведения семей и использовании индексов Нильсена для получения:

· сведений о приобретении семьей товарной марки;

· информации датчиков, подключенных к телевизорам и фиксирующих время их включения;

· сведений о времени телевизионного рекламирования от­дельных марок.

Тесты коммуникаций предполагают использование следующей методики. Покупателей просят заполнить анкеты, включающие вопросы об их возрасте, поле, доходе и основных потребляемых продуктах. Их просят принять участие в «изучении мнений по­требителей» (иногда за небольшую плату за сотрудничество).

В помещениях для интервью им показывают рекламу (одну за один раз) и предлагают ответить на вопросы типа:

· Какие мысли или идеи появились у вас и что вы чувство­вали во время просмотра рекламы?

· Опишите, пожалуйста, своими словами то, что происхо­дит и что сказано в рекламе.

· Каков был основной смысл рекламы, кроме попытки про­дать товар?

· Как назывался рекламируемый продукт?

· Было ли в этой рекламе что-нибудь, что показалось вам сложным для понимания или запутанным?

· Если вам в рекламе что-то не понравилось или понрави­лось, то что?

Интервьюер дословно записывает советы для будущего ана­лиза с целью получения обобщенных характеристик:

· воспроизведения основного момента (идеи);

· воспоминания о спонтанном требовании;

· воспоминания об имени (названии);

· отрицательных чувств;

· реакции на персонажей;

· правдоподобия;

· что нравится;

· что не нравится.

Выборки для проведения коммуникационного теста обычно больше и репрезентативнее, чем выборки, используемые для индивидуальных интервью или фокус-групп.

Многие коммуника­ционные тесты включают набор уровней для охвата широкого диапазона реакций. Эти уровни разрабатываются так, чтобы включить больше возможных вариантов реакции потребителей на рекламу, и снабжены вариантами ответов, чтобы помочь рес­пондентам точнее выразить свое мнение.

Роль коммуникационных тестов сводится к выявлению отве­тов на вопросы:

1. Передает ли реклама сообщение, которое должна была пе­редать?

2. Передает ли реклама сообщения, которые не должна была передавать?

3. Как потребители реагируют на персонажей, обстановку, сообщение и тон рекламы?

Тесты коммуникации, в отличие от тестов на убедительность и тестов запросов, дают результаты, позволяющие произвести глубинный анализ реакций потребителей на рекламу.

Проблема использования тестов с привлечением фокус-групп заключается в том, что небольшая часть респондентов может до­минировать в фокус-группе, навязывая свое мнение другим. И хотя квалифицированный инервьюер (модератор) может смяг­чить этот эффект, влияние наиболее авторитетных респондентов может оказаться непропорциональным их числу. Кроме того, необдуманные высказывания (возможно, как-то неосознанно спровоцированные) могут убедить менеджера торговой марки, что он находится на верном пути. Таким образом, может иметь место случай, когда судьбу весьма дорогого творческого продук­та (рекламы) определяет сочетание большого числа случайно­стей (7—9 человек).

Физиологические тесты — это тесты, измеряющие в первую очередь эмоциональную реакцию на рекламу, которая проявля­ется через определенные реакции человеческого организма, на­пример такие, как:

· сердцебиение (во время эмоционального переживания учащается пульс);

· расширение зрачков (происходит при повышенном инте­ресе к чему-либо);

· кожно-гальванические реакции (эмоции могут вызывать измеряемые изменения в электрической проводимости кожи);

· электроэнцефалографические реакции (изменение электрической активности мозга) и другие поддающиеся оценке реакции.

Несмотря на преимущества этой разновидности тестирова­ния, физиологические тесты пока не получили широкого приме­нения, и это отчасти вызвано тем, что надежность физиологиче­ских тестов зависит от множества внешних факторов, а возмож­ность проверки и перепроверки затруднительна. Кроме того, лабораторные условия и «пугающие» процедуры проведения тес­тов также ограничивают сферу их применения.

Кадровые тесты — это тесты, оценивающие реакцию потре­бителей на отдельные сцены (эпизоды, кадры). Даже очень ко­роткий ролик состоит из отдельных частей, восприятие которых потребителем неодинаково. Кадровые тесты проводят по не­скольким методикам.

По одной из них зритель набирает цифры на клавиатуре, для того чтобы отметить свою реакцию на каждый кадр. Так опреде­ляются части ролика, которые нравятся или вызывают повы­шенный интерес.

Самый распространенный тест носит название теста РЕАС компании VIEWFACTS. Во время его проведения зрители в ми­ни-кинотеатре нажимают кнопки на ручных клавиатурах, чтобы показать, что им нравится или не нравится в рекламе. Тестируе­мый ролик располагается среди другой рекламы, а респонденты отмечают реакцию на каждый из просматриваемых роликов. Компьютер отбирает нужные реакции и усредняет их результаты. После того как респонденты проходят первую часть теста, они с помощью клавиатуры отвечают на вопросы, напоминающие во­просы из теста коммуникаций. Компьютер с помощью специ­альной программы обрабатывает и обобщает всю полученную информацию.

При третьем виде использования кадрового теста на зрителей надевают электроды, измеряющие изменение электрической про­водимости кожи, и компьютер вычерчивает следы эмоциональных реакций. В отличие от теста РЕАС, который измеряет про­извольную симпатию, тесты на электрическую проводимость ко­жи измеряют непроизвольные, эмоциональные реакции, что роднит их с физиологическими тестами.

Кадровые тесты позволяют выработать рекомендации по улучшению рекламных роликов, указывая на те его части, кото­рые нуждаются в доработке.

Внутрирыночные тесты оценивают рекламные сообщения с помощью измерения их влияния на объемы продаж. Разумно предположить, что они должны являться главным инструментом рекламодателя. Однако практические трудности проведения это­го вида тестирования для отдельной рекламы настолько велики, что они редко используются в полном масштабе.

Главная про­блема заключаются в том, что объемы продаж изменяются под воздействием такой массы факторов, что четко выделить среди них «рекламные» (и тем более фактор конкретного рекламного сообщения) очень сложно.

Другое ограничение их использова­ния заключается в том, что, когда появляются полные и досто­верные данные об объемах продаж, реклама уже произведена и оплачена. Таким образом, для оценки рекламы результаты внутрирыночных тестов появляются слишком поздно.

Некоторые из названных проблем можно избежать, исполь­зуя так называемые тесты искусственных рынков. Их процедура сводится к тому, что респонденты после просмотра рекламы от­правляются за рекламируемыми товарами, реализуемыми в ис­кусственной среде. При этом идет регистрация их покупок. После этого респонденты отвечают на вопрос, купят ли они рекламируе­мую товарную марку еще раз. В результате такого тестирования по­являются две оценки:

· проба — доля респондентов, которые выбирают товарную марку после просмотра рекламы, и

· повтор — доля респондентов, которые опробовали товар и снова его выбрали.

Несмотря на искусственность этого теста, исследовательские компании разрабатывают достаточно совершенные технологии пробы-и-повтора, позволяющие достаточно точно прогнозиро­вать рыночные ситуации. Методика пробы-и-повтора оказывается более совершенной по сравнению с тестами на запоминае­мость и убедительность. Вместе с тем необходимо учитывать, что в тесте искусственного рынка влияние рекламы сочетается с влиянием цен, упаковки, реакции на сам товар и др. Кроме того, для обеспечении «чистого» тестирования (исключающего влия­ние всех факторов, кроме рекламного) требуются затраты при­мерно в 50—75 тыс. долл.

Другой вид замены полного внутрирыночного теста — это тест, контролирующий телевизионные сигналы, получаемые телевизорами. Компания разделяет семьи на равномерные группы. Затем посылает рекламу одной из групп семей и соби­рает точные данные об их покупках. Так как реклама в этом случае выступает как единственная переменная (пробные и кон­трольные рынки), метод позволяет четко проследить ее влияние на объем продаж. Результаты такого теста называют данными из одного источника и являются исключительно надежными, так как используется реальная реклама, демонстрируемая не в искусственных, а в домашних условиях. И совершаемые по­купки также реальны и используются для собственного потреб­ления. Однако этот метод эффективен лишь при существенных затратах времени (на проведение такого тестирования уходит до шести месяцев) и средств (200—300 тыс. долл. за один тест). Та­ким образом, сфера его практического применения чрезвычайно узка.

Дата добавления: 2015-07-15