Читайте также:
|
Процесс восприятия маркетинговых коммуникаций
| Маркетинговые коммуникации |
| Внимание - Восприятие - Усвоение |
| Интерпретация - Убеждение - Отношение |
| Поведение - Принятие решения о покупке/ отказ от покупки |
| Факторы, влияющие на коммуникационну политику фирмы | |
| - связанные с психологическими особенностями восприятия рекламы и поведением потребителя. | - связанные с маркетинговой деятельностью предприятия-рекламодателя. |
А)Барьеры восприятия
| Избирательное внимание: отсеивание ненужной информации - использовать приемы привлечения внимания потребителей. | Избирательное искажение: интерпретация информации – усваивается информация, которая подтверждает уже существующее мнение (позитивное/негативное). | Избирательное запоминание: склонность запоминать информацию, которая совпадает с уже сложившимися взглядами, мнениями (установки, стереотипы). |
Б)Установки – склонность, готовность человека определенным образом реагировать на проявление окружающей среды (в данном случае, на коммуникационный стимул, напр. рекламу).
Стереотипы – упрощенные, стандартизированные представления, образы-ориентиры (негативные/позитивные), которые влияют на рыночный выбор потребителя.
В) Внимание также зависит от уровня вовлеченности потребителей в принятие решений о покупке поведения потребителей. Модель поведения потребителей (Говард, Шет):
- осознание проблемы;
- поиск информации;
- оценка вариантов;
- решения о покупке;
- реакция на покупку.
При осуществлении обычных покупок некоторые этапы пропускаются или меняют свою последовательность. Поиск информации обусловлен потребительскими рисками. Виды рисков (Байер): финансовый, физический, психологический. Поиск информации зависит от степени вовлеченности (высокой/низкой) потребителей в процесс принятия решения о покупке.
Д)Характер мотиваций
Маркетинговые коммуникации, реклама призваны усилить потребительские мотивации. Мотив – нужда, потребность, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать ее удовлетворения (овеществленная в конкретном продукте/марке). Под мотивами понимаются любые стимулы (внутренние и внешние), способствующие активизации поведения человека. Принимая решение, человек пользуется определенной комбинацией мотивов, которые всегда «отталкиваются от системы ценностей, присущих отдельным людям и отдельным культурам.
Дата добавления: 2015-07-15; просмотров: 65 | Нарушение авторских прав
| <== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
| Правовые и морально-этические ограничения деятельности международного рекламодателя. | | | Г)Интерпретация маркетинговой информации |