Правовые и морально-этические ограничения деятельности международного рекламодателя.

Управление международной рекламы.

Особенности планирования зависят от:

1. Структуры производства, форма собственности: экспорт продукции; совместная предпринимательская деятельность (СП); инвестиции; представительнство; ТНК; прямое владения.

2. Координаторов, рекламной деятельность: международная агентство (ТНРА сетевое); местное РА (национальное); отдел рекламы фирмы.

3. Использование маркетинговых исследований местного рынка:

- вторичные источники маркетинговой информации могут быть устаревшими, ненадежными;

- первичные исследования, должны отражать особенности целевого рынка (М И орг.) (необходимо учитывать покупательную способность населения, социальную структуру при позиционировании);

- Пример. Япония – интервью по телефону – вторжение в личкую жизнь, Украина – недоверие (обман) или шутка: Лат. Америка – принимали исследователей за налоговых инспекторов, уклонялись от ответа.

- Отличие целевой аудитори от рекламной. Пример Лат.Америка – муж, США – жена, дети.

Правовые и морально-этические ограничения деятельности международного рекламодателя.

5. Планирование бюджета рекламной компании: рекомендации представителя фирмы, дилера;

6. Наличие СМИ, охват и т.п.

12. Міжнародна реклама: стратегії роботи на національних ринках

Основной аспект планирования рекламой стратегии международных марок на национальных ринках сконцентрирован на разработке стратегии (позиционировании марки с учетом потребительских мотиваций) и тактики (выполнени компонентов рекламы: источник обращения стиль тон, салоган, аудио-визуальные элементы и т.д.) рекламного сообщения.

Используются разные подходы. В частности, С. Мориарти, Т.Дункан:

1. Стратегия стандартизации:

а. демонстрация рекламы без адаптации к национальным рынкам (перевод) – уместна для высокотехнологичных товаров, информативной (запоминание) рекламы, товаров утилітарного предназначения.

Пример. „Coca-Cola» (Новогодние клипы); „Sony»; „Hugges»; „Pampers»; „Lipton» (унивесальная тема для США и Европы).

б. демонстация универсальной рекламы (серия клипов). Пример: „Нескафе”

в. стандартизация с элементами модификации (полноностью меняют текст - „Indesit» Эдуарто на тато); «Пантин про ви» («лицо марки Ек. Стриженова Россия, Ольга Сумская).

2. Стратегия локализации – реклама делается для одного рынка (СНГ или Украина)

Пример. „Tide», «Ariel»

Опрос рекламодателей международных марок (Аакер «Рекламный менеджмент)

9% - используют стратегию стандартизации;

37% - стратегию локализации;

54% - адаптируют, модифицируют.

13. Визначення структури цільової рекламної аудиторії в процесі планування рекламної кампанії

Розрізняють такі групи в межах цільової рекламної аудиторії:

1. Споживачі

2. Потенційні споживачі

3. Покупці товарів конкретної марки

4. Покупці товарів марок конкурентів

5. Посередники, дистриб’ютори, представники оптової та роздрібної торгівлі

6. Особи, що мають можливість впливати на прийняття рішення про покупку

Деталізація планування рекламної стратегії вимагає конкретизації характеристик цільової рекламної аудиторії:

1. Демографічні (визначають зміст рекламного звернення, вербальне та візуальне наповнення)

2. Психографічні (слід враховувати стиль життя при виборі конкретного ЗМІ)

3. Поведінкові (визначають зміст рекламного звернення декламовані вигоди від придбання та використання товару, демонстрація ситуації його покупки, персонажів повідомлення)

За критерієм прихильності виділяють:

1. Нові користувачі товарної категорії

2. Лояльні споживачі, що регулярно купують товар конкретної марки

3. Непостійні споживачі, що купують товар як конкретної марки, так і інших марок

4. Непостійні споживачі інших марок, що не купують товари даної марки

5. Споживачі, що регулярно купують товари інших марок

Конкретизація рекламної аудиторії за цим критерієм дає змогу при розробці концепції рекламної кампанії більш точно визначити тему рекламного звернення, форму його подання та характер аргументації.

Особливої уваги в межах цільової рекламної аудиторії заслуговують особи, вплив яких є вирішальним при покупці або споживанні товару (примусовий вплив/порада):

- Ініціатор процесу прийняття рішення про покупку, що формулює потребу в товарі

- Впливова особа, що визначає критерії прийняття рішення, обираючи конкретний товар

- Особа, що здійснює покупку

- Користувач кокретного товару

14. Процес сприйняття маркетингових комунікацій: теорії пізнання, барєри сприйняття, установки, стереотипи

Для принятия решений по разработке стратегии рекламы необходимо учитывать:

1) психологические особенностями восприятия рекламы и поведение потребителей: потребность в информации рекламного характера; особенности концентрация внимания и интерпретации рекламы; характер потребительских мотиваций; ценностные ориентиры, установки, стереотипы.

- особенности маркетинговой деятельностью предприятия-рекламодателя: степень вовлеченности потребителей в процесс принятия решения о покупке в зависимости от характера спроса на товар (товарная политика); этап ЖЦТ (цели, стратегии предприятия, сегментации, позиционирования); рекламные стратегии конкурентов.

Дата добавления: 2015-07-15