Микромодель рекламного позиционирования для разработки рекламного обращения (а-в-е).

Характеристики продукта (а) attribute	Чем обладает продукт	Физические свойства продукта или объективные характеристики услуги
Выгода (в) benefit	Чего ожидает от продукта потребитель	Субъективное понимание потребителем пользы от продукта
Эмоция (е) emotion	Что чувствует потребитель	Что чувствует потребитель до и после приобретения товара

Аргументация, основанная на свойствах/характеристиках целесообразна когда:

- целевая аудитория состоит из специалистов/знатоков, которые знают какие выгоды им обеспечит рекламируемая характеристика товара;

- регламентируются услуги (банковские, страховые, парикмахерские), где потребитель ожидает наглядной демонстрации эффекта от их использования;

- конкуренты предлагают идентичные выгоды (позволяет избежать похожести рекламы и дифференцирует марку).

- Аргументация, основанная на выгодах целесообразна когда:

- марка позиционируется на выгодах, которые трудно скопировать;

- рекламное обращение демонстрирует сначала проблему, а затем выгоду как решение проблемы потребителя (е(-) - в).

- Аргументация, основанная на эмоциях целесообразна когда:

- выгоды легко скопировать и оригинальный творческий подход привлекает внимание к рекламе;

- для рекламы косметики, парфюмерии (в- е(+));

- необходимо преодолеть негативные эмоции по отношению к товару.

31. Основні елементи і методи визначення вербальних і аудіо-візуальних елементів в рекламному зверненні

Конкретизация обязательных вербальных и аудиовизуальных элементов в креативном брифе для формирования известности и позитивного отношения к товару (brand name, логотип, слоган, упаковка, элементы фирменного стиля, источник обращения, корпоративный герой, мнемонические приемы, стиля демонстрации и т.п.)

Осведомленность о марке
Известность-узнавание: - изображение упаковки, логотипа, brand name, источников обращения; - Определение вербальных и аудио-визуальных элементов рекламного обращения цветовое решение, мнемонические приемы; - высокая частота повторения РО.	Известность-припоминание: - вербальная демонстрация названия марки, слогана; - визуальная демонстрация логотипа, слогана, названия марки; - высокая частота повторения РО.
Рациональный характер мотиваций	Эмоциональный характер мотиваций
Низкая вовлеченность	- демонстрация проблемы и ее решения; - согласование демонстрации нес-кольких аргументов; - безапелляционный тон обращения; - узнаваемость источников РО как типового пред-ставителя целевой аудитории	- достоверная демонстрация эмоционального состояния; - творческий подход к демонстрации эмоций; - использование художественной формы демонстрации РО; - привлекательность источника РО и похожесть его целевой аудитории.
Высокая вовлеченность	- демонстрация выгод от использования товара; - учет предыдущего отношения к товару; - убежденность заяв-ления о выгодах; - авторитетное лицо как источник РО.	- ориентация на потребителей с одинаковым стилем жизни; - достоверность и эмоциональная форма; - привлекательность источника РО; - преувеличенная демонстрация выгод от использования товара.

Пример определения обязательных аудио-визуальных элементов рекламного обращения и характер их демонстрации.

Мыло “Dove” (Unilever). При создании ролика, рекомендуется обязательная демонстрация упаковки и названия марки (не менее двух раз – в начале и конце ролика). Слоган рекомендуется демонстрировать не менее двух раз в течение ролика. Стилевую направленность ролика рекомендуется строить на основе свидетельств представительниц целевой аудитории, которых можно использовать как источник сообщения. Музыкальное оформление ролика рекомендуется с оригинальной фонограммой, которая вызвала бы положительные эмоции

32. Структура креативного брифу: правила складання

1. Официальные реквизиты предприятия-заказчика.

(Полное название фирмы-клиента; адрес, телефон, e-mail; название рекламируемой марки; фамилия, должность ответственного за продвижение торговой марки.)

1. Предмет креатива.

(Задание РА. Пример. Изменить логотип «Словяночки», не изменяя общей концепции: очеловечить лицо девочки, сделать его менее схематичным и минималистичным, используя старый логотип как шаблон, нарисовать человеческое лицо, возможно, нечто похожее на «Милую Милу». Предложить изменение шрифта).

1. Общая информация.

(Информация о предыдущих рекламных действиях предприятия по продвижению данной марки за последний период. Краткое изложение данных маркетинговых исследований.)

1. Цели рекламной кампании.

(К каким действиям должна побуждать реклама).

1. Цели рекламного ролика.

(Задание РА по конкретному рекламному продукту (аудио- видео клипу, макету и т.п.)

1. Подробное описание целевой аудитории.

(Демографические, психографические, поведенческие характеристики.)

1. Рекомендации по содержанию и форме разработки рекламного обращения.
2. Технические требования и ограничения.

(Пример. Для рекламы мыла “Dove” рекомендуется игровой ролик, созданный с использованием живых съемок,с оригинальной фонограммой. (Версии ролика 15 и 30 секунд).

1. Сроки. (Пример. Подача сценария до 10 сентября 2003 г.)

33. Медиа стратегия и медиапланирование: сущность, этапы планирования.

Медіа-планування – процес формування оптимальної системи розміщення рекламного звернення для цільової аудиторії. Критеріями оптимальності такого вибору є комплекс параметрів комунікативної ефективності обраних медіа-носіїв.

Процес розроблення медіа-стратегії передбачає поетапну процедуру прийняття управлінських рішень.

Першим етапом формування медіа-стратегії є визначення тих медіа-каналів, серед яких планується вибирати медіа-носії. Такий вибір відбувається паралельно з розробленням концепції рекламного звернення і обов’язково декларується в креативному брифі.

На другому етапі приймаються рішення стосовно охоплення цільової аудиторії та забезпечення безперервного рекламного впливу з метою отримання ефекту запам’ятовуванності реклами. Тобто визначається кількість носіїв, які здатні забезпечити контакт цільового сегменту з рекламою, та кількість контактів із ними. Такі рішення пов’язані з плануванням графіка розміщення (безперервний, імпульсний, вибуховий тощо) рекламного звернення на певний період з урахуванням ринкових факторів.

На третьому етапі відбувається розроблення варіантів медіа-планів, безпосередній вибір медіа-каналів і медіа-носіїв за допомогою універсальних або спеціальних медіа-показників ЗМІ.

Основні функції з планування першого і другого етапів медіа-стратегії виконують маркетологи фірми-рекламодавця або менеджери відповідних підрозділів медійних агенцій. Отримані дані викладаються у медіабрифі і дають змогу медіапленерові РА запропонувати клієнтові декілька варіантів розміщення реклами (медіа-план) (табл. 7.1.).

Кожний із носіїв реклами - ТБ, газети, журнали, зовнішня реклама, радіо тощо - має певні можливості та вади з точки зору досягнення цільової рекламної аудиторії (табл. 1).

Дата добавления: 2015-07-15