Г)Интерпретация маркетинговой информации

В процессе обработки информации происходит ее схематизация (феномен стандартизации, который избавляет человека от необходимости многократно анализировать одну и ту-же информацию) Действует принцип гештальт-психологии, предусматривающий целостность восприятия информации. Т. е. Необходимо создавать образ продукта/марки (желательно до уровня стереотипа).

15. Моделі поведінки споживачів і особливості сприйняття реклами

16. Принципи використання реклами на різних етапах ЖЦТ

Етап життєвого циклу товару (ЖЦТ) є ще одним фактором, який визначає КМК. Зміни економічної і конкурентного середовища підприємства при переході від одного етапу до іншого, визначають напрямок впливу комунікацій, змінюють мету, методи і структуру витрат в стратегії просування.

На етапі впровадження стратегічним пріоритетом для підприємства є формування первинного попиту, який конкретизується у вирішенні таких завдань: формування популярності товару, інформування споживачів про його вигоди. Етап впровадження товару є вирішальним у створенні його образу засобами маркетингових комунікацій. Їх застосування, у цей період, повинно бути інтенсивним, здатним забезпечити достатню популярність товару, а основними об'єктами просування виступають ті властивості товару, які спонукають до пробної купівлі.

На етапі зростання рекламодавець, з огляду на попередні результати (популярність, імідж, силу переконання), повинен зосередити зусилля на створенні певного рівня запам'ятовування товару, спонукати споживача до повторної купівлі. Активність комунікаційного тиску слід зберегти, трохи послабивши інтенсивність рекламної кампанії, оскільки для цього етапу характерна поява на ринку нових конкурентів, а слідом збільшення загального рекламного тиску на ринок. Завданнями маркетингових комунікацій є створення сильного образу марки, формування та підтримка прихильності споживачів до неї.

На етапі зрілості темпи зростання ринку сповільнюються, тому важливо захистити завойовані позиції і підтримувати повторні покупки. Позиція підприємства - рекламодавця більшою мірою залежить від стандартизації технології та рівня конкуренції. Потреба в інформації зі зростанням прихильності до марки повинні містити інформацію про заходи щодо стимулювання збуту. У разі необхідності в репозиціонування товару, слід звернути увагу до нових вигодам, які вимагають створення нових звернень.

Комунікації на етапі спаду доцільно використовувати за умови повторного випуску товару або реалізації запасів.

17. Реклама на місці продажу: цілі, засоби, особливості використання

18. Матриця ФКБ і її застосування в рекламі

Навчання   пізнати – відчути - зробити  

Маленькі радощі   зробити – відчути – пізнати  

Емоції   відчути – пізнати - зробити  

Рутина   зробити – пізнати – відчути  

В/З

Н/З

Раціон. характер мотивацій Емоційний характер

Различные цепочки, образующие процесс реакции, могут быть рассмотрены в более широком контексте (Vaughn, 1986), который учитывает не только степень вовлеченности, но также метод познания реальности: интеллектуальный или эмоциональный (сенсорный).

— Интеллектуальный метод познания основан на разуме, логике, рассуждениях, фактических сведениях.

— Эмоциональный метод является невербальным, он основан на эмоциях, интуиции, чувствах, переживаниях.

Эти два подхода к реальности не всегда различимы, но часто дополняют друг друга. Для некоторых типов товаров какой-то один из названных методов может доминировать.

Одновременный учет степени вовлеченности и метода познания приводит к матрице по рис. 5.1, в которой можно идентифицировать четыре различные последовательности стадий реакции.

Рис. 5.1. Матрица вовлеченности Фута, Коуна и Белдинга,

Источник: Ratchford В. Т. (1987), адаптировано.

Верхний левый квадрант описывает ситуации покупки, когда вовлеченность велика, а метод познания преимущественно интеллектуальный. Такая ситуация соответствует описанной выше последовательности: узнать-почувствовать-сделать.

Этой последовательности следуют при приобретении дорогостоящих товаров (типа автомобилей, страховых полисов), объективные и функциональные характеристики которых имеют важное значение.

Верхний правый квадрант описывает ситуации покупки, когда вовлеченность столь же велика, но в познании действительности преобладает эмоциональность, поскольку выбор товаров или марок раскрывает систему ценностей покупателя. Реализуемая последовательность: почувствовать-узнать-сделать или почувствовать-сделать-узнать.

К этой категории принадлежат такие товары, как косметика, одежда, драгоценности, предметы моды, - все товары, для которых ценна их роль в качестве символов.

В левом нижнем квадранте доминирует интеллектуальный метод, однако вовлеченность мала. Процесс имеет вид: сделать-узнать-почув-ствовать. Здесь находятся рутинные товары с минимальной вовлеченностью, которые оставляют потребителя равнодушным, пока вьшолняют ожидаемую от них базовую функцию.

К данной категории принадлежат такие товары, базовая функция которых проста или банальна: электрические батарейки, изделия из бумаги, моющие средства, спички и т.д.

Наконец, в правом нижнем квадранте слабая вовлеченность сосуществует с сенсорным методом познания. Здесь находятся товары, которые доставляют «маленькие радости» и для которых важна гедо ническая составляющая.

Типичными представителями таких товаров являются пиво, шоколад, сигареты, джемы.

Даже если эта гипотеза процесса обучения не является универсальной, модель «узнать-почувствовать-сделать» тем не менее полезна для структурирования информации о поведении при покупке, для идентификации позиционирования марки или фирмы в сознании группы покупателей и, следовательно, для выбора подходящей стратегии. Далее в этой главе будут рассмотрены различные измерители этих трех уровней реакции рынка.

19. Стратегії сегментації та позиціонування при розробці рекламної кампанії

Стратегія сегментації є ще одним аспектом планування на цьому етапі. Конкретизація характеру мотивацій, притаманних цільовій аудиторії, визначає як напрями комунікаційного впливу, так і комплекс комунікаційних заходів, яких необхідно вжити.

Сегментуючи ринок на підставі соціокультурних та психографічних факторів, таких як соціальний статус, спосіб життя, культурна та субкультурна належність споживача, його освітній рівень тощо, належить мати на увазі, що функціональні та емоційні вигоди від придбання й використання товару базуються на системі цінностей споживача.

Врахування такого демографічного критерію сегментації, як вік, може бути використане в повідомленні, спрямованому на певну вікову групу. Наприклад, у рекламі “Fanta” використовується сленг, типовий для сучасних тінейджерів (“клево”, ”туса” тощо), а форма подання наближена до мультиплікації, коміксів, апелює до узвичаєних форм спілкування в молодіжному середовищі, експлуатує типові ситуації споживання цього продукту. Все це не тільки привертає увагу до маркетингових комунікацій, а й забезпечує належне її розуміння цільовою аудиторією.

У процесі розроблення стратегії просування слід також зосереджувати увагу на поведінкових критеріях, які часто є основою творчої ідеї комунікаційного проекту. З точки зору маркетингу товар має відповідати не тільки функціональним очікуванням споживача, а й містить певну додаткову цінність, що задовольняє певні психологічні потреби.

Ще один аспект стратегічного планування є визначальним для планування стратегії просування – це стратегії позиціонування, яка пропонується підприємством-рекламодавцем і базується на характері сприйняття продукту/фірми цільовими споживачами. Автори концепції позиціонування Е.Райз та Дж.Траут вважають, що її суть полягає в розробленні та створенні такого іміджу товару, який має посісти у свідомості споживачів цілком певне місце, відмінне від товарів конкурентів. Вони стверджують, що для кожного товару варто вибирати один показник і подавати його як найкращий за даним показником. Як зазначають фахівці з рекламного менеджменту, “позиціонування – це не те, що ви робите з продуктом, а те, що ви робите з думкою споживача через рекламне звернення” [17]. Тобто вдале позиціонування марки – це запорука успіху комунікаційної політики компанії, ядро креативної ідеї проекту, зміст будь-якого повідомлення.

У широкому розумінні позиціонування товару означає забезпечення йому диференційованого від конкурентів місця на ринку та у свідомості цільових споживачів. Конкурентні переваги визначаються тими характеристиками та властивостями товару, які можуть стосуватися як його самого, так і додаткових послуг, які він пропонує, форм його виробництва та збуту.

За Дж. Віндом [32], стратегії позиціонування здійснюються на основі відмінних властивостей товару; переваг або розв’язання проблем споживача; особливого способу використання товару; характеристик користувача товару; визначення товару в певній товарній категорії; культурних цінностей; зіставлення із конкурентами; іміджу та стилю життя тощо.

Сегментация на основе социокультурных и психографических, демографических – социальный статус, образ жизни, субкультурная принадлежность, уровень образования формируют систему ценностей птребителя. „Товар отличается тем, что не только соответствует функциональным ожиданиям потребителя, но и содержит дополнительную ценность, способную удовлетворить определенные психологические потребности” (П.Дойль).

Позиционирование (формирование определенного имиджа марки в сознании потребителя, отличного от имиджа марок конкурентов).

Стратегии позиционирования осуществляются на основе (Винд):

- характеристик или выгод от его использования;

- соотношения цена-качество товара;

- характеристик присущих определенной товарной категории;

- культурных ценностей;

- сравнении с конкурентами;

- имиджа и стиля жизни и т.д.

20. Аналіз методів визначення бюджету реклами: залишковий метод, метод у % від очікуваних об’ємів продажу, метод визначення бюджету на основі рентабельності затрат

Залишковий метод передбачає планування бюджету виходячи з фінансових можливостей фірми. В основному спирається на аналіз порогу рентабельності маркетингових комунікацій.

Цей метод не дає можливості розраховувати на високу ефективність і довгострокове планування. Відповідно до цього методу рівень витрат на просування заснований на тому, що показник можливостей фінансування необхідно враховувати при плануванні будь-яких корпоративних витрат. В цілому метод ігнорує цілі комунікації щодо просування товарів, а також використання нових ринкових можливостей, які дозволяють збільшити обсяги збуту та прибуток. Основний недолік такого підходу полягає в тому, що витрати на просування рік у рік змінюються непередбачено, а це заважає довгостроковому плануванню заходів щодо розвитку підприємства.

Метод розрахунку бюджету у відсотках від очікуваних річних обсягів продажу або валового прибутку.

Базовим рівнем, по відношенню до якого нараховуються дані відсотки, можуть слугувати дані про досягнутий рівень продажу в минулому році або прогнозовані обсяги продажу на майбутній рік. Метод враховує зв’язок між витратами та динамікою продажу.

Такий метод дає позитивні результати за умови незмінної стратегії просування конкурентів, а обсяги продажу можна передбачити. Прихильники застосування цього методу посилаються на такі три його переваги. По-перше, асигнування на просування вимірюють відповідно до змін обороту компанії. По-друге, такий підхід свідчить про визнання взаємозв’язку між витратами на просування, ціни на товар та прибутком, який можна отримати від його реалізації. По-третє, цей метод сприяє підтримці певної стабільності на ринку (олігополістичний характер конкуренції), тому що всі конкуруючі фірми витрачають на просування приблизно однаковий відсоток від обороту.

Проте, застосування такого методу не завжди доцільне, оскільки порушується причинно-наслідковий зв’язок між реалізацією товарів (це причина) і просуванням (яке є наслідком). Цей метод веде до того, що розмір асигнувань визначається залежно від фінансових можливостей компанії, а не від можливостей, які можуть виникнути на ринку. Основним недоліком цього методу є те, що він за своєю суттю може спричинити визначення занадто високих витрат на добре “розкручені” марки і виділення недостатніх коштів на просування нових товарів.

Метод визначення бюджету на основі рентабельності витрат на просування (рекламу)

Використання цього методу передбачає збільшення обсягів продажу за допомогою просування. Відповідно до цього методу збільшення обсягів продажу для покриття витрат на просування (додатковий обсяг продажу) розраховується просто як витрати на маркетингові комунікації (рекламу) (S), розділені на очікуваний прибуток з одиниці проданого товару:

I = S / (P – C),

де I – додатковий обсяг продажу;

S – витрати на просування (рекламу);

(P – C) – очікуваний прибуток з одиниці проданого товару;

P – виторг, отриманий від продажу одиниці товару;

C – собівартість одиниці товару.

Аналогічно визначається необхідний додатковий виторг (М):

M = S / ((P – C) / P).

Щоб розрахувати зростання обсягу продажу або виторг (у відсотках), необхідний для збереження незмінним рівня прибутку, використовують формулу:

Відсоток зростання продажу, % = ∆S / (F + S + P) • 100,

де ∆ S – зміни бюджету, які розглядаються;

F – виторг, що потрібен додатково;

S – витрати на просування (рекламу);

P – прибуток.

Проте деякі комунікаційні цілі не передбачають одночасного збільшення обсягів продажу, відповідно їх досягнення важко визначити кількісно. Цей метод можна вважати корисним, бо просування (реклама) в ньому розглядається не як постійні витрати, а як інвестиції в майбутнє.

21. Аналіз методів визначення бюджету реклами: метод конкурентного паритету, метод розрахунку бюджету виходячи із цілей і завдань, математичне моделювання витрат на просування.

Метод конкурентного паритету базується на визначенні бюджету кампанії відповідно до рекламних витрат конкурентів. Виходячи з того, що існує відмінність цілей, стратегій, ресурсів, можливостей різних компаній цей метод використовується як орієнтир разом з іншими методами. Деякі компанії формують свої бюджети на просування з урахуванням протидії конкурентам.

На користь застосування даного методу свідчать такі аргументи. По-перше, витрати конкурентів відображають колективний досвід, колективну мудрість галузі. По-друге, підтримка певної рівності з конкурентами допомагає передбачати спалахи “рекламних війн”. Однак немає впевненості в тому, що конкуруючі фірми застосовують найкращий спосіб фінансування. Ресурси, репутація, популярність, можливості, цілі просування настільки різні у різних фірм, що їхні рекламні бюджети навряд чи доцільно копіювати.

Метод розрахунку бюджету виходячи з цілей і завдань

Використання методу передбачає:

- розроблення конкретних цілей;

- визначення завдань, які необхідно розв’язати для досягнення цілей;

- визначення витрат на розв’язання конкретних завдань різних засобів маркетингових комунікацій, зокрема реклами.

Розмір бюджету планується з урахуванням витрат на реалізацію цілей.

Цей метод передбачає такий порядок складання бюджету:

- точне визначення цілей;

- визначення завдань конкретних маркетингових комунікацій, які повинні бути вирішені для досягнення даних цілей;

- оцінка витрат, необхідних для вирішення цих завдань.

Величина даних витрат і складатиме бюджет просування. Цей метод досить широко використовується фірмами, він теж має певні недоліки. Метод не містить вказівок на критерії вибору самих цілей. Крім того, немає можливості визначити, чи виправдовують цілі ті витрати, яких потребує їх досягнення. Також часто недостатньо чітко формулюється взаємозв’язок між кінцевим завданням та обсягами майбутнього і безпосередніх продаж.

Визначення розміру бюджету за цим методом потребує розгляду прибутку, продажу і частки ринку як конкретних завдань реклами або стимулювання. Необхідно постійно співвідносити витрати на майбутні заходи, величина яких визначається на початку року із прибутком, продажем або часткою ринку, що очікуються наприкінці року.

Метод Видаля й Вольфа

Метод передбачає облік зменшення ефективності витрат на просування (рекламу) в міру їх збільшення.

Основне рівняння моделі має такий вигляд:

d/dt = r(M – S)/M – λ S,

де S – обсяг реалізації товару за період t;

d/dt – зміна обсягів реалізації товару за період t (змінна);

r – реакція обороту на просування (рекламу);

M – рівень насичення даним товаром;

λ – зменшення обсягів реалізації.

Модель Відаля – Вольфа враховує взаємозв’язок трьох важливих факторів: величини рекламного бюджету, обсягу реалізації товарів і змін обсягів реалізації під впливом просування (реклами), а також їх вплив на величину рекламного бюджету.

22. Теорії мотивацій і їх застосування в процесі планування рекламної стратегії

23. Моделі поведінки споживачів в процесі прийняття рішення про покупку і особливості планування реклами

24. Роль, значення маркетингових досліджень в рекламі

25. Організаційна структура і функції рекламних організацій

26. Тенденції розвитку ринку рекламних послуг в Україні: проблеми, перспективи

27. Організаційна структура рекламної діяльності підприємств

28. Розробка концепції рекламного звернення: розподіл функцій між різними суб’єктами рекламного ринку

Концепция рекламного обращения ¾ это четко сформулированный замысел представления рекламируемого объекта (марки, услуги, фирмы и т.д.), который разрабатывается на основе стратегии позиционирования и определяет конструктивные принципы создания рекламного обращения.

Создается в процессе взаимодействия разных субъектов рекламного рынка:

· предприятия-рекламодателя;

· рекламного агентства;

· маркетинговых исследовательских организаций;

· креативных(продакшн) студий;

· фирм-производителей рекламного продукта (полиграфических предприятий, фото-, кино-, аудиослужб, фирм, производителей рекламоносителей и т.д.).

Маркетинговые исследовательские организации

Рекламодатель

Рекламные агентства

Исследование рынка

Разработка креативного брифа

Разрабка рекламного обращения

Разработка рекламного обращения

Творческие студии

Разработка рекламного обращения

Изготовление рекламного обращения

Изготовление рекламы

Производство рекламы

  Рекламоносители

  Размещение рекламы

  Потребители

  Восприятие рекламы

Рекламное обращение

Терминологические аспекты:

- «стратегия сообщения» («copy strategy») (А. Дейян, Ж.Ж. Ламбен, Д. Аакер);

- «творческий замысел» (Ч. Сендидж, К. Ротцол, М. Фрайбургер);

- «творческая идея» (Л. Перси, Дж. Р. Росситер, П. Диксон);

- «рекламная платформа» (Д. Джоббер и др.).

29. Рекламне звернення: сутність, алгоритм розробки

Рекламное обращение (рекламный продукт) – элемент рекламной коммуникации, носитель информационного и эмоционального воздействия на потребителей. Имеет конкретную вещественную форму (вербальную, аудио-визуальную и т.д.). Рекламное обращение создается в процессе взаимодействия разных субъектов рекламного рынка.

Внимание

  - восприятие - усвоение

Поведение

Интерпретация

  - убеждение - отношение

  - принятие решения о покупке/ отказ от покупки

Рекламное обращение

РЕКЛАМА ДОЛЖНА:

Ø ПРИВЛЕКАТЬ ВНИМАНИЕ;

Ø ЗАПОМНАТЬСЯ;

Ø БЫТЬ ПРАВИЛЬНО, ИНТЕРПРЕТИРОВАНА ПОТРЕБИТЕЛЕМ

????

30. Макро і мікромоделі рекламного позиціонування: принципи розробки

Позиционирование товара – процесс определения места товара на рынке и в сознании потребителей относительно аналогичных товаров конкурентов и точное формулирование его предназначения для целевого рынка.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ СОДЕРЖАНИЯ РЕКЛАМНОГО ОБРАЩЕНИЯ

Определение содержания и аргументации рекламного обращения

Потребность в товарной категории

Товар (Х)

Потребитель (Y)

Выгода (Z)

Характеристика - Выгода - Эмоциональное товара от использования товара удовлетворение от товара (a - b - e)

Дата добавления: 2015-07-15