Характеристика каналов товародвижения.

Методы распространения товаров.

Цели и элементы системы товародвижения.

Произвести товар, по своим параметрам соответствующий запросам покупателей, - это лишь полдела. Товар только тогда будет продан, когда он пройдет длительный путь от производителя к покупателю. На товародвижение затрачиваются огромные средства и усилия фирм. Затраты на эти цели составляют почти 15% суммы продаж производителей и 26% для продавцов-посредников.

Коммерческий успех фирмы в большой степени зависит от того, насколько рационально организовано движение продукции в сфере обращения.

По мнению маркетологов, товародвижение по значению уступает только качеству продукции как основной причине выбора поставщика.

Товародвижение – это деятельность по планированию, реализации и контролю за физическим перемещением товаров и услуг от производителя к потребителю, связанная с передачей собственности на товары от одного владельца к другому.

Товародвижение включает в себя транспортировку, хранение, контакты с потребителями (46% затрат – на транспортировку, 26% - на складирование).

Цель организации товародвижения – доставка нужных грузов в нужное место в нужное время с наименьшими затратами.

Элементы системы товародвижения.

В систему товародвижения входят элементы, относящиеся как к внутренней, так и к внешней среде маркетинга.

К элементам внутренней среды относятся:

- обработка заказов покупателей;

- контроль изделий, полученных от внешних поставщиков и отправляемых в качестве запасных частей на склады фирмы;

- подбор партий товаров по заказам покупателей и формирование оптимальных с транспортной точки зрения партий;

- упаковка в соответствии с требованиями транспортных служб;

- оформление таможенных документов и страховка;

- отгрузка и контроль за движением грузов.

К элементам внешней среды относятся:

- фирмы, обеспечивающие перевозку;

- посредники и их склады;

- сбытовая сеть (магазины).

В зависимости от вида товара и других обстоятельств некоторые элементы могут становиться ненужными или. наоборот, могут добавляться, если отвечают специфике товародвижения на определённом рынке.

Характеристика каналов товародвижения.

Товародвижение осуществляется через каналы.

Каналы товародвижения – это все организации и лица, выступающие как посредники, или участники сбыта, принимающие на себя или помогающие передать другому лицу право собственности на товар; это пут, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Большинство фирм пользуются услугами посредников. «Дженерал моторс» продает свои автомобили с помощью 18 тыс. независимых дилеров.

Функции каналов товародвижения различны:

1) обеспечивают информацию о характеристиках и нуждах потребителей;

2) обеспечивают информацию о существующих и новых товарах;

3) устанавливают контакты с потенциальными покупателями;

4) влияют на решения по ценообразованию;

5) изыскивают и используют финансовые средства по покрытию затрат на продвижение товаров;

6) стимулируют сбыт и т.д.

Различают прямые и косвенные каналы.

Прямые каналы товародвижения предполагают перемещение товаров и услуг непосредственно от производителя к потребителю, минуя независимых посредников.

В целом около 40% товарооборота на Западе приходится на долю прямых продаж:

● через отделения и сбытовые конторы производителей;

● демонстрационные залы, в том числе и телевизионные;

● с помощью коммивояжеров;

● консультантов (число которых растет в последние годы в геометрической прогрессии);

● с использованием каталогов, в том числе и компьютерных.

Продажи осуществляются через принадлежащие компании магазины, по почте, вразнос и т.п. Такая система обеспечивает тесный контакт с потребителем, более полную информацию о его вкусах и привычках, но требует разветвлённой системы управления сбытом и, поэтому, больших затрат.

Косвенные каналы товародвижения – связаны с использованием независимых посредников, к которым товар перемещается от производителя и которые затем реализуют его потребителям.

Иногда целесообразно обратиться к услугам:

● профессиональных посредников – оптовых и розничных торговцев (купцов, которые приобретают все права на товар);

● брокеров (которые, не приобретая прав собственности заключают от своего имени сделки по поручению клиентов, взимая за это с них фиксированное вознаграждение);

● агентов (которые заключают сделку от имени клиента и которым выплачивается комиссионный процент с суммы контракта).

Купцы обеспечивают на Западе более 10% всего товарооборота, брокеры и агенты – около 10%.

Выбор числа посредников.

Наиболее простой вариант цепочки оптовая продажа товара производителем сразу розничному торговцу (дистрибьютору). Так продвигают скоропортящиеся продукты питания, одежду, автомобили, бытовую технику.

иногда имеет смысл установить с дистрибьютором тесный контакт, а если удастся, предложить ему настолько выгодные условия сотрудничества, что он откажется от продвижения продукции других производителей, тогда независимый посредник превращается в дилера.

Если объёмы производства очень велики, товар достаточно однороден, а срок возможной реализации велик, возникает необходимость включения в цепочку оптового торговца. Так организуется торговля биржевыми (классическими) товарами, компьютерами, прохладительными напитками.

Иногда целесообразно построить трёхуровневую систему товародвижения (на книжном рынке).

Преимущество - подробные знания посредников о рынке, их способность обеспечить реализацию товара на рынке, о котором производитель может не знать.

Посредники берут на себя функции хранения готовой продукции, облегчают финансирование торгового оборота, снижают риск потерь от возможной неполной продажи товаров, тем самым сокращают издержки обращения.

Каналы товародвижения характеризуются длиной и шириной.

Длина канала – определяется числом посредников (или уровней распределения), последовательно осуществляющих продвижение товара.

канал нулевого уровня

одноуровневый канал

двухуровневый канал

трёхуровневый канал

производитель торговый оптовый розничный конечный

агент торговец торговец потребитель

Это для реализации товаров потребительского назначения.

Каналы реализации товаров производственного назначения.

производитель оптовый организация-

торговец потребитель

Ширина канала характеризуется числом независимых участников на каждом уровне.

3. Выбор числа посредников .

Фирма может придерживаться трёх возможных подходов к решению вопроса о числе посредников:

1) интенсивное;

2) эксклюзивное.

3) селективное.

При интенсивном распределении она стремиться обеспечить наличие запасов своих товаров у возможно большего числа торговых предприятий.

Такой подход обеспечивает максимально широкое распространение товара и удобство для покупателей.

Распределение на правах исключительности (эксклюзивное) означает намеренное резкое ограничение числа посредников на каждом уровне канала и их исключительные права на продажу товаров фирмы. Часто такая система предполагает условие исключительного дилерства, при котором посредник не имеет права торговать продукцией других фирм. Такой подход позволяет создать престижный образ товара и производить на него более высокие наценки. Он обеспечивает жесткий контроль над каналом сбыта.

Избирательное (селективное) распределение и сбыт – среднее между предыдущими подходами. Фирма-производитель использует среднее число оптовых и розничных посредников, что даёт ей возможность сочетать престижный образ товара с хорошим объёмом продаж и контролем над движением товаров.

Выбор канала зависит от:

1) характеристик товара (на каком рынке продаётся, какое поведение типично для его покупателей, какие услуги требуются при его продаже и т.п.);

2) масштабов производства продукции и её конкурентоспособности, текущей и перспективной политики фирмы, устойчивости её положения в отрасли;

3) характеристик самих каналов (величина торговых расходов, степень охвата торговой сети, предполагаемый объём и зона сбыта, финансовое положение и технический уровень торгового посредника).

Каналы товародвижения продукции производственного назначения имеют свою специфику по сравнению с каналом потребительских товаров. Розничная торговля в них не используются, чаще используется прямой маркетинг, практикуется не только продажа, но и лизинг, количество сделок меньше, а их объёмы больше.

Цепочка «производитель-потребитель» может иметь один, два или три уровня. Наиболее простой вариант – оптовая продажа товара производителем сразу розничному торговцу (дистрибьютору). Так продвигают скоропортящиеся продукты питания, одежду, автомобили, бытовую технику. Наиболее распространённым видом розничного посредника является магазин. Существует шесть наиболее распространённых типов магазинов:

1) Склад-магазин – торговая площадь несколько тысяч кв. метров, ассортимент – до 100 тысяч наименований, число сотрудников – несколько десятков, специализация широкая, цены самые низкие.

2) Торговый комплекс – площадь от 7 до 20 тысяч кв. метров, ассортимент – более 20000 наименований, число сотрудников – несколько тысяч, специализация – широкая, цены высокие.

3) Универсам – площадь от 1 до 5 тысяч кв. метров, ассортимент – от 3 до 12 тысяч наименований, число сотрудников – несколько сотен, специализация – преимущественно продукты питания и товары для дома, цены умеренные.

4) Универмаг – площадь от 500 до 2000 кв. метров, ассортимент – от 500 до2500 наименований, число сотрудников – от нескольких десятков до нескольких сотен, специализация – преимущественно непродовольственные товары, цены относительно низкие.

5) Специализированный магазин – площадь от 200 до 1000 кв. метров, ассортимент – от 5 до 500 наименований, число сотрудников – несколько десятков, специализация узкая, цены умеренные.

6) Дежурный магазин – площадь около 100 кв. метров, ассортимент – около 100 наименований, число сотрудников – до 10 человек, специализация – самые необходимые товары (хлеб, консервы, пиво, аспирин, сигареты, презервативы), цены относительно высокие.

Производителю сложных изделий, требующих ремонта и обслуживания, имеет смысл установить с дистрибьютором тесный контакт, а если удастся предложить ему настолько выгодные условия сотрудничества, что он откажется от продвижения продукции других производителей, тогда независимый посредник превращается в дилера.

Дилер, если производителю удастся ограничить пространство его свободы действий, превращается фактически в автономную сбытовую контору.

Если объёмы производства очень велики, товар достаточно однороден, а срок возможной реализации велик, возникает необходимость включения в цепочку оптового торговца. Так организуется торговля биржевыми (классическими) товарами, компьютерами, прохладительными напитками.

Иногда целесообразно построить трёхуровневую систему товародвижения. В частности, на книжном рынке, как правило, крупный оптовик (джоббер) скупает у издателя весь тираж или его большую часть (половину, треть, четверть), сразу покрывая издательские издержки (около2$ за экземпляр) и обеспечивая умеренную прибыль (25%, или 0,5$ на экземпляр). Предположим, джоббер купил 50000 экземпляров – 2500 пачек, что по весу и физическому объёму составляет примерно железнодорожный вагон, а по количеству экземпляров покрывает потребность большого региона, например Центрального.

Затем джоббер на книжной ярмарке быстро перепродаёт товар 10-15 мелким оптовикам (трейдерам) по 200-300 пачек каждому, что соответствует объёму небольшого грузовика, обеспечивая себе высокую оборачиваемость средств и умеренную прибыль (20%, или 0,5$ на экземпляр). Трейдеры, в свою очередь, привозят товар на мелкооптовый рынок, например, в спорткомплекс «Олимпийский», где перепродают его розничным торговцам (продавцам) по 2-20 пачек, с 25% наценкой (0,75$ на экземпляр). А те уже продают книги читателям, в удобное время и в удобном месте (в метро, например) по 5$ за штуку.

Торговля является одной из ведущих отраслей современной, постиндустриальной экономики. Например, в США только в оптовой торговле занято около 8 миллионов человек на 400 тысячах предприятий с годовым оборотом в 3 триллиона долларов. А в розничной торговле занято 16 миллионов человек (около 13% всех занятых) на 2 миллионах предприятиях с годовым оборотом 2 триллиона долларов.

---

Дата добавления: 2015-07-18