Родители

В главе 8 указывалось, что родители закладывают основу взглядов ребенка на жизнь, и отмечалось, как к этому можно относит Мы также уже сказали, что ребенок обычно обучается «быть потребителем», когда вместе со своими родителями посещает магазины-Поступки родителей в этой ситуации становится для ребенка мода потребительского поведения. Как вы можете удостовериться в супермаркете, данная форма социализации наступает по с первых дней жизни ребенка.

Таким образом, отношения между матерью и ребенком имеют важное значение для потребительского поведения " вероятно, что более образованные матери лучше справляются " _той задачей, помогая детям усвоить экономические понятия, имеется прямое отношение к исполнению роли потребителя [8]. Большинство детей имеют карманные деньги, которые предоставляются им безо всяких условий или за выполнение каких-либо домашних обязанностей. У де­тей до 12-13 лет доход обычно составляют только эти деньги. У стар­ших детей они подчас дополняются заработком, получаемым вне се­мьи, — таким образом, в их отношении процесс родительской социа­лизации постепенно становится слабее.

Как это и должно быть, существуют различия, зависящие от осо­бенностей семьи и ее экономического положения, хотя они и не все­гда прогнозируемы. Например, было установлено, что в Великобри­тании родители, принадлежащие к рабочему классу, дают своим детям больше денег, чем родители из среднего класса [91. В другом исследо­вании обнаружилось, что в Шотландии дети получают от своих ро­дителей больше денег (а в некоторых случаях — гораздо больше), чем в Англии [10].

Деньги, которыми распоряжаются дети, несомненно, помогают уже ^в достаточно раннем возрасте получить основные навыки обращения с ними, когда учатся оценивать, планировать и сравнивать цены на товары и услуги [11]. Дети по-разному поступают со своими деньга­ми, и как раз на этом этапе закладываются корни различий между со­циальными классами (мы будем говорить об этом в главе 11).

Мы уже видели, что дети из семей среднего класса получают мень­ше карманных денег, чем дети рабочих, однако первые, в отличие от которых, несомненно, более склонны к накоплению полученных денег[12]. Это показывает, что они уже усвоили главную заповедь среднего класса — «отложи удовольствие»; а дети рабочих уже научились

^МУ> что толку в этом немного.

Школа

Школьный опыт может повлиять на потребительскую социализацию тремя способами: при помощи учителей, группы сверстников и учебных занятий.

Сверстники. Влияние сверстников начинается с первых же дней учебы. Для детей невероятно важно «войти в компанию», и с возрастом эта потребность только увеличивается. И при этом для них ежедневно необходимо играть в правильные игры, приносить с собой правильный завтрак и игрушки и особенно носить правильную одежду Мнение сверстников в отношении этих продуктов имеет намного большее значение, чем оценки родителей, которые просто не выбы­вают у них доверия. По большей части детская мода, пища и увлече­ния является продуктом маркетинговой политики и рекламы, кото­рая разрабатывается в Америке, а потом распространяется по всему миру, не встречая на своем пути сильного сопротивления, иначе как можно объяснить тот факт, что, например, в Великобритании маль­чишки тоже носят мешковатые бермуды и развернутые козырьком назад бейсболки?

Компании также влияют на потребительскую социализацию при помощи так называемой «экономики на детской площадке» 113. В этом случае дети используют не настоящие деньги, а различные предметы, например стеклянные шарики, и при этом они выполняю: с ними весьма хитроумные операции. Так, каждый шарик имеет свою ценность, скажем, шарики одного вида могут выступать эквивалентом трех шариков другого вида, однако их ценность определяется мнением и требованиями, диктуемыми правилами детской площадки, и под­час не соответствует их денежной стоимости в магазинах. Поскольку это и есть их «реальный мир», дети воспринимают подобные «эконо­мические» понятия намного живее по сравнению с теми же понятия­ми, которые существуют в далеком от них мире взрослых.

Учителя. Поскольку учителя принадлежат к числу «взрослы». с их мнением дети считаются не больше, чем с мнением родителей.

По достижении детьми подросткового возраста учителя, как иродители, перестают выступать в качестве ролевой модели, за исключе­нием тех случаев, когда эта модель воспринимается со знаком минус Однако какое-то влияние учителя все-таки оказать могут, помогая детям соединить специфические знания по учебному предмету с широким потребительским окружением. Например, можно обсу­дить проблемы загрязнения среды на уроках химии, цепь продуктов -"" на биологии, язык рекламы — на уроке английского, а оценку степени риска — на математике.

Уроки. Как правило, в школах потребительское поведение не изучается.

Для работы в этом направлении ключевым фактором должна стать поддержка родителей, а как раз с этим не должно возникнуть про­блем: родители в основном проявляют заинтересованность в специ­альном обучении такого типа, даже тогда, когда сами недостаточно квалифицированы в этой области! В любом случае нет никаких сомне­ний, что преподавание в школе основ экономики детям и подросткам на всех стадиях их развития ведет к лучшему пониманию экономиче­ских механизмов и как следствие более высокому уровню информиро­ванности потребителей. Почему бы тогда не ввести этот предмет в большем числе школ?

Дата добавления: 2015-07-14