ВОЛЯ и ВИДЕНИЕ 3 страница

• Компаниям следует побыстрее выходить на рынок. Лучше быть
первым с плохим товаром, чем последним - с превосходным

Несколько теорий объясняют, почему пионеры получают такие преимущества:

• Лояльность к брэнду. На новом рынке пионеры формируют вку­
сы потребителей, что приводит к появлению длительных предпоч­
тений.

• Инерция. В связи с большими затратами на смену брэнда потре­
бители предпочитают оставаться с брэндом-пионером.

• Патенты. Пионеры защищают свое технологическое лидерство
при помощи патентов.

• Экономия на опыте. Благодаря накопленному опыту пионеры
имеют низкие затраты.

• Мобилизация ресурсов. Пионеры забирают лучших поставщиков,
сырье, дистрибьюторов и обслуживают лучшие потребительские
сегменты.

Многие исследования подтверждают общепринятое мнение:

• Как минимум пять исследований на базе PIMS указывают, что
пионеры обладают большой рыночной долей и являются лидерами
своих рынков. Эти исследования не содержат сведений о пионерах,
потерпевших фиаско.

• Как минимум два исследования на базе ASSESSOR указывают на
отсутствие пионеров, потерпевших неудачу. Их рыночные доли
постепенно снижаются, пока не достигают относительно высокого
постоянного уровня.

• Статья в Advertising Age свидетельствует, что большинство рыноч­
ных лидеров являются таковыми более полувека.

Три серьёзных недостатка ставят под сомнение достоверность исследований, подтверждающих общепринятое мнение:

• Исследования игнорируют потерпевших фиаско пионеров, что
приводит к предвзятости в пользу выживших.

• Исследования полагаются на самоотчёты нынешних руководи­
телей, что приводит к синдрому социальной желательности или
синдрому самоотчёта, поскольку руководители склонны называть
свои компании пионерами.

• Исследования имеют тенденцию к узкому определению рынков
ради увеличения воспринимаемой рыночной доли, что приводит
к определению ради самого определения.

Далее исследуются истинные последствия первенства на новых рынках.

урокиистории

Как говорилось в предыдущей главе, опрос руководителей выжив­ших фирм по поводу идентификации и оценки пионеров порождает множество проблем. Чтобы избавиться от них, нам требуется альтерна­тивный подход. Исторический, архивный метод получения информа­ции об эволюции рынков представляется прекрасной альтернативой. В этой главе вначале описываются преимущества исторического под­хода. Затем мы познакомимся с определениями и концепциями данного исследования. После чего рассмотрим выборку товарных категорий, приводимых в исследовании. В заключение вкратце расскажем о том, каких усилий это исследование стоило.

Преимущества изучения истории

Когда дело доходит до изучения эволюции рынков, историческому методу нет равных по точности и глубине. Метод заключается в ре­конструкции эволюции рынков посредством изучения множества

свидетельств об истории рынков, приближенных по времени к опи­сываемым событиям. Среди преимуществ этого метода следует особо упомянуть современность, независимость, обилие деталей и воз­можность парных сравнений. Далее описывается каждое из этих пре­имуществ. Приложение 1 содержит более детальное описание метода.

Современность

Самая важная особенность исторического метода в том, что он пред­полагает использование свидетельств своего времени, то есть отчётов, написанных во времена, когда происходили события. В таких отчётах используются определения рынков, существенно отличающиеся от тех, что известны ныне. Мы нуждаемся в тех определениях, поскольку именно так выглядели рынки для тех, кто выходил на них. Сегодняшние определения страдают ретроспективностью: уже ясно, у кого что полу­чилось, а у кого — нет. Отчёты современников также отражают порядок выхода компаний на рынки, отличный от сегодняшнего. Этот порядок важен, так как нынешние представления подвержены влиянию плохой памяти респодентов о компаниях-неудачниках. Когда отчёты совре­менников недоступны, мы пользуемся отчётами как можно более близкими по времени к происходившим событиям.

Рынок персональных компьютеров (ПК) даёт пример важности свидетельств современников. Компания Micro Instrumentation and Telemetry Systems (MITS) продала первый компьютер Altair в 1975 году.¹ Тем не менее 7 лет спустя деловая пресса называла первенцем отрасли Apple Computer.² Многие сегодняшние обозреватели называют Apple пионером рынка настольных компьютеров. Почему? Главным образом потому, что среди доживших до сего дня производителей ПК раньше всех на рынке оказалась Apple. Большинство людей и даже отраслевых обозревателей не в состоянии вспомнить более ранних, чем Apple, производителей. Компьютеры Apple, кроме того, были очень попу­лярны в первые годы существования рынка. Легче легкого назвать пионером именно Apple.

Однако несколько исследований, включая одно весьма тщательно выполненное двумя профессорами из MIT и еще одно под эгидой National Science Foundation, обнаружили, что настоящим пионером была MITS, вышедшая на рынок в 1975 году.³ Позиции MITS были столь крепки, что в 1976 году Business Week назвал компанию «IBM

в мире домашних компьютеров». Далее говорилось, что «раннее лидер­ство MITS фактически сделало её дизайн стандартом отрасли».⁴ Её продукт Altair утвердил идею автономного персонального компьютера для широкого круга пользователей. Еще важнее, что именно Altair дал толчок карьере Пола Аллена и Билла Гейтса. Выиграв конкурс по адаптации языка программирования BASIC под Altair, они наняли своих первых программистов на полную ставку. Начальный успех убедил Алена и Гейтса в перспективности компьютерного рынка и имеющемся для компаний программного обеспечения потенциале. Вскорости они основали MicroSoft, которая, за исключением неболь­шого изменения в названии, фактически та самая компания, что правит сегодняшним программным рынком.

Ранний успех MITS не привел к долгосрочному рыночному лидер­ству. Напротив, MITS ждала скорая смерть. Время шло, обозреватели забыли неудачливого пионера и наделили этим титулом успешный брэнд Apple.

Независимость

Вторая важная особенность исторического метода: он позволяет получать независимый, или нейтральный, взгляд на эволюцию рынков. Для этого мы используем большее число свидетельств наблюдателей о каждой фирме или рынке, чем обычно при опросных исследованиях. Такими наблюдателями могут быть обозреватели или аналитики, изучающие компании или рынки в дополнение к сотрудникам самих фирм. Эти свидетельства могли быть написаны по разным причинам и отражать разные взгляды. Благодаря использованию множества источников полученная картина не страдает завимостью от инфор­мации отдельной компании или участника событий. Поэтому она свободна от предвзятости, обычно сопровождающей такие отчёты.

Хотя предполагается, что исследователи занимаются синтезом и интерпретацией свидетельств, эти свидетельства представляют собой открытые доступные источники информации. Содержание отчёта легко сверить с первоисточником и поставить выводы под сомнение. Такой подход в особенности хорош для хронологического исследования о пионерах рынков.

Чтобы продемонстрировать пользу такого подхода, вернемся к рынку подгузников. Как мы видели ранее, P&G уверена, что ее брэнд

Pampers является пионером рынка подгузников. Правда в том, что одноразовые подгузники существовали в США и до появления Pampers. Chux появился раньше. Некоторые скажут, что Chux был небольшим и неприметным брэндом. Но в 1961 году, по результатам исследования «доступных в национальном масштабе» одноразовых подгузников, выполненного Consumer Reports, Chux был назван лучшим брэндом, впереди Sears и Montgomery Ward, a Pampers даже не упоминался. Несколько лет спустя Chux и Pampers поделили первое место, что свидетельствует о появлении Pampers в роли конкурента Chux. И опять те, кто хорошо знает Pampers, могут сказать, что этот брэнд сущест­вовал на тестовом рынке еще в начале 1960-х и был современником Chux. Однако брэнд Chux был очень старым. Он появился в 1932 году. Кроме того, Chux не был детищем какого-нибудь неизвестного производителя. Он принадлежал Chicopee Mills, подразделению Johnson & Johnson. Когда J&J в 1981 году покинула марочный рынок США, она уже была на рынке почти 50 лет, или на 30 лет дольше P&G. Так ход времени, успех Pampers и самореклама P&G привели к появлению иной трактовки истории рынка.

Чтобы избежать подобных проблем, мы используем 4 критерия для отбора и оценки источников.

•Компетентность. Способен ли источник предоставить досто­верную информацию?

• Объективность. Желает ли источник предоставить достоверную
информацию (то есть не является ли он заинтересованной сторо­
ной)?

• Надежность. Можем ли мы доверять источнику как поставщику
достоверной информации⁷.

• Подтверждаемость. Имеются ли подтверждения из других прове­
ренных источников?

При определении компетентности мы принимали во внимание репутацию авторов, использованные ими методы и потраченное на исследование время. Для удовлетворения критерия объективности мы больше полагались не на участников событий, а на третью сторону. Чтобы обеспечить надёжность, мы использовали источники, неизмен­но в течение долгих лет пользующиеся уважением. Среди периоди-

ческих изданий мы полагались на Advertising Age, Business Week, Consumer Reports, Forbes и Wall Street Journal. Почтенный стаж и оказываемое им уважение служат свидетельством их надёжности. Чтобы удовлетворить критерию подтверждаемости, мы использовали множество источников для каждой товарной категории.

Используя эти критерии, мы смогли получить более независимую, полную и объективную картину эволюции рынков, чем по результатам типичного одноразового опроса, проведенного спустя многие годы после событий.

Обилие деталей

Третья важная особенность исторического метода в том, что он раскры­вает множество деталей, дающих свежий взгляд на эволюцию рынков. Этому методу, возможно, недостает объективности случайной выбор­ки, используемой в опросах. Он также весьма трудоемок, так как каждая цифра требует существенных усилий. В результате, в отличие от опро­сов, он не позволяет применять изощрённые статистические методы.

В частности, численные результаты опросов с несколькими вариан­тами ответов страдают отсутствием деталей исторического анализа и предвзятостью. Применение сложных статистических моделей для анализа результатов опросов убаюкивает руководителей, вызывая в них чувство успокоенности точными оценками причин, на деле являю­щихся ложными. Напротив, время, потраченное на тщательное воссоздание картины эволюции рынков, помогает обнаружить тенден­ции, незаметные для участников тех событий, и вскрыть факты, давно забытые теми, кто дожил до сего дня.

Изучение истоков McDonald's Corporation привело к открытию благодаря историческому методу. В 1991-м McDonald's отмечала 31-ю годовщину основания сети. Особых почестей удостоился «осно­ватель Рэй Крок», превративший компанию в мультинациональную корпорацию, лидера фаст-фуда, ведь именно он изобрел успешный рецепт. На суперобложке автобиографии Крока под названием «Рожденная в муках»* утверждается, что Крок «основал сеть закусочных McDonald's и превратил единственный ресторан в Дес Плэйнс, Иллинойс, в международную компанию с оборотом в $3 млрд».⁵

* Grinding It Out.

Такое заявление здорово огорчило Дика МакДональда, одного из доживших до того дня двух братьев МакДональд. «Я просто вне себя от злости».⁶ Братья МакДональд основали ресторан в Сан-Бернардино, Калифорния, в 1948-м. Они дали ему свое имя, придумали золотую арку, и, что более важно, именно они придумали рецепт успеха. Этот рецепт заключался в быстрой, удобной, недорогой пище, содержащейся в простеньком меню, состоящем из гамбургеров, жареной картошки и молочных коктейлей. Ресторан был очень чистым, братья исполь­зовали бумажную и пластиковую посуду вместо фарфоровой и стек­лянной, а заказы исполнялись в течение 60 секунд. Братья отказались от официантов, чтобы не замедлять обслуживание. Продажи шли так хорошо, что пришлось заказать 8 сбивателей коктейлей вместо одного-двух в обычном ресторане. Такой крупный заказ привлек внимание Рэя Крока, продавца сбивателей коктейлей, который решил взглянуть, что же происходит в Сан-Бернардино.

Когда в 1954 году Крок посетил ресторан, то был поражен простотой и успехом идеи. Он представил её возможности в национальном мас­штабе. В автобиографии Крок описал свои ощущения: «В ту ночь в своем гостиничном номере я много думал о том, что увидел. Образы вывесок ресторанов McDonald's на каждом углу по всей стране стояли у меня перед глазами».⁷ На следующий день он направил братьям предложение о развертывании национальной сети закусочных.

Братья интереса не проявили. Один из них сказал Кроку: «Видишь тот большой белый дом с широкой верандой? Это наш дом, и мы его любим. По вечерам мы сидим на веранде, любуемся закатом и глядим на наш ресторан. Это такое спокойствие. И так хватает проблем с ресто­раном, к чему нам новые? Больше ресторанов, больше проблем. У нас есть всё чтобы наслаждаться жизнью, именно этим мы и намерены заниматься».⁸ После длительных уговоров они согласились позволить Кроку заняться продажей франшизы за 1,4% от суммы сделки. Братьям МакДональд как владельцам франшизы причиталась комиссия в 0,05%. Крок работал не покладая рук и к 1960 году довел продажи до $75 млн. Однако его личный доход составлял всего $159 тысяч ввиду низкой ставки комиссионных. Более того, братья не были заинтересованы в усилиях Крока и зачастую подставляли его. Тогда он занял $2,7 млн, чтобы выкупить бизнес. После уплаты всех налогов каждому брату причитался $1 млн. Затем Крок основал Franchise Realty Corporation,

которая занялась скупкой самых выгодных мест и сдачей их в аренду под новые франшизы. Когда те становились на ноги, Крок поднимал арендную плату, что было прекрасным источником дохода. Он основал Университет гамбургеров, где обучал франчайзеров и работников, внедряя в их сознание принципы качества, сервиса, чистоты и цен­ности. Он запустил национальную рекламу с целью популяризации ресторанов и сформировал уникальный и понятный образ в сознании массового потребителя. Крок также начал международную экспансию в уверенности, что потребители везде одинаковы. Ещё важнее то, что Крок никогда не жертвовал своим видением, настойчиво расширяя сеть франшиз, но не поступаясь первоначальным рецептом. Его ясное видение и настойчивость оплатились сторицей и принесли McDonald's её невероятный успех. Именно представления Крока о массовом рынке стали причиной национального и международного роста. Однако он не был изобретателем рецепта и не был пионером концепции.

Исторические детали происхождения индустрии быстрого питания не только проясняют некоторые факты, но также проливают свет на уникальную роль пионеров и провидцев в качестве двигателей успеха.

Парные сравнения

Четвертое преимущество исторического метода в том, что он позво­ляет производить сопоставление схожих компаний, находящихся на одной стадии рыночной эволюции. Мы называем это свойство преимуществом парных сравнений. Это решает проблему синдрома выживших, порожденную исключением из рассмотрения неудач­ливых пионеров.

Вначале мы реконструируем рыночную эволюцию и наблюдаем за результатами компаний в её важные моменты. Затем анализируем разные факторы поведения компаний и среды, которые могли оказать влияние на результаты. Мы стремимся рассмотреть все главные компании того времени, уделяя особое внимание пионеру, прежнему рыночному лидеру, нынешнему рыночному лидеру и лидеру в тот момент, когда на рынок вышел нынешний лидер. Сегодняшний рыночный лидер может выглядеть уникальным и всемогущим, а в момент своего появления на рынке он вполне мог быть незначи­тельным и слабым в сравнении с тогдашним лидером. Насколько воз­можно, мы стараемся включать в рассмотрение все важные компании

в момент первоначального формирования рынка, вне зависимости от того, преуспели они впоследствии или нет.

В соответствии с этими принципами исследование включает не только успешные компании, но и неудачников, компании большие и малые, старожилов и новичков. Особенно мы обращаем внимание на компании, которые могли принимать схожие решения, хотя и различались по размеру, ресурсам и порядку выхода на рынок.

Рассмотрим рынок лазерных принтеров, действующим лидером которого является HP. Какие компании присутствовали на рынке в момент появления HP? В то время ведущими поставщиками лазерных принтеров были IBM и Xerox. У кого были лучшие, чем у HP, шансы добиться успеха на этом рынке? Номинально IBM и Xerox не только вышли на рынок раньше HP, но и обладали огромными ресурсами, мощными подразделениями НИОКР и большим опытом по части офисной техники. Обе компании имели преимущество перед HP и имели все основания рассчитывать на успех. Тем не менее, лидером рынка является HP. Почему? В следующих главах мы ответим на этот вопрос. Пока что надо подчеркнуть, что сравнение поведения и результатов HP с поведением и результатами IBM и Xerox не только рисует истинную картину эволюции рынка, но и может поведать об истинных причинах длительного рыночного лидерства.

Теперь обратимся к рынку веб-браузеров. Ведущими органи­зациями, с точки зрения эволюции этого рынка, были CERN (ныне Европейская лаборатория физики элементарных частиц), Нацио­нальный центр суперкомпьютеров в University of Illinois, Netscape и Microsoft. Они перечислены здесь в порядке выхода на рынок. В том же порядке они владели контролем над технологиями. Тем не менее, сегодня четвертая по счету вышедшая на рынок Microsoft является лидером рынка. Почему? Эта книга — попытка ответить именно на этот вопрос посредством сравнения поведения и результатов для четырёх ведущих игроков рынка.

В качестве третьей иллюстрации идеи рассмотрим рынок провай­деров услуг он-лайн. Сегодня лидером рынка является AOL несмотря на довольно позднее появление. CompuServe и Prodigy были крупными игроками. У CompuServe была довольно длинная история, отличная репутация и чудесный продукт. Но обе эти когда-то гигантсткие компании, у которых были все шансы на успех, сейчас еле заметны.

По иронии судьбы более поздний игрок, AOL, купила пионера рынка CompuServe. Почему? Книга ответит на этот вопрос посредством тщательного сравнения действующего лидера с теми фирмами, у кото­рых были как минимум не меньшие шансы на успех.

Чтобы помочь читателю лучше понять наши открытия, необходимо познакомиться с ключевыми терминами и выборкой рынков, вошед­ших в исследование.

Определения - для понимания, а не для удобства

Определения рынка и первопроходца на нём важны для качественного анализа. Расплывчатые определения могут быть удобными, но при­водят к пустым заявлениям или ошибочным выводам. Чтобы избежать этого, мы используем точное определение первооткрывателя (перво­проходца, пионера) и широкое определение рынка.

Пионер - это первая компания, извлекшая доход из товара на новом рынке. Такое определение является строгим и точным и избавляет от проблем, связанных с представлением, что пионер - это «одна из первых компаний, вышедших на рынок». Наше определение помогает понять, наделяет первенство компании само по себе длительным преимуществом. Появляется возможность выделить класс компаний, которые выходят на рынок после пионера и учатся на его ошибках, но все же выходят достаточно рано для того, чтобы сформировать товарную категорию и возглавить ее.

Исходя из размытого определения пионера, мы бы рассматривали Internet Explorer как одного из пионеров рынка веб-браузеров. Оценка сегодняшней доли рынка навела бы нас на мысль о том, что рыночное первенство является фактором длительного успеха. Однако, с точки зрения порядка выхода на рынок, Internet Explorer явно не был первым брэндом, а значит и не был пионером. Он даже не был в числе первых 10 брэндов, вышедших на рынок. Лидерство на этом рынке шесть лет переходило от Gopher к Mosaic, затем к Netscape, затем к Internet Explorer при большом наплыве других конкурентов, в итоге казавшихся на обочине.

Прежнее размытое определение пионера заслоняет факты и вносит путаницу при принятии стратегических решений. И оно по-прежнему оставляет без ответа вопрос: почему первая вышедшая на рынок компания потерпела неудачу? Почему Internet Explorer все еще на коне? Об этом речь пойдет ниже.

Во-вторых, мы определяем рынок как конкурентную среду, где компании пытаются удовлетворить некоторую нужду потребителей. Термины «рынок» и «товарная категория» взаимозаменяемы: «ры­нок» при обсуждении потребителей и конкурентных параметров среды, «товарная категория» - при обсуждении набора товаров на рынке.

Примеры рынков включают в себя веб-браузеры, персональные компьютеры и текстовые редакторы. Для персональных компьютеров определение касается только автономных компьютеров для частного использования потребителями, включая базовые продукты, такие как Altair, товары полностью собственного изготовления, такие как Apple, или товары, изготовленные из комплектующих, такие как PC. В разряде текстовых редакторов есть программное обеспечение, такое как WordStar, или специализированные процессоры, такие как Wang, или печатные машинки с памятью, например, производства IBM.

При описании рынков более подходят широкие определения. Они фокусируются на длительных потребительских нуждах, а не на теку­щих технологиях или товарах, их удовлетворяющих. Узкие опреде­ления внушают ложное успокоение, приводят к самодовольной удовлетворенности нынешним положением компании и не говорят ничего о прошлых неудачах или вариантах будущего. Узкое опреде­ление представляет компанию, действующую в небольшой нише, пионером того клочка рынка, где она в настоящий момент доминирует.

Широкое определение рынка персональных компьютеров пока­зывает, что лидерство часто переходило от одного брэнда к другому вследствие неспособности компании понять и принять технологи­ческие изменения. Рыночное лидерство перешло от MITS к Tandy, затем к Apple, затем к IBM, затем к Compaq, затем к Dell всего за 25 лет. В текс­товых редакторах - от IBM к Wang, затем к WordStar, затем к WordPer­fect, затем к Microsoft Word также в течение последних 25-ти лет. На этих рынках, как и на многих других, первенство не принесло дли­тельного преимущества. Порядок выхода на рынок оказался несущест­венным. Успех явился следствием других важных факторов.

В-третьих, мы избегаем ретроспективного подхода при идентифи­кации пионеров и определении рынков или товарных категорий. Каждая успешная, ведущая компания достигла своего положения благодаря правильным действиям. В широком смысле такая компания была «пионером» новой технологии, бизнес-модели или рыночного сегмента. Однако размытые определения пионера или рынка, бази­рующиеся на известных результатах, ни к чему не приводят: если успешная компания носит титул пионера (концепции или сегмента), тогда пионеры должны быть успешными. Главный вопрос — что собой представляла эта компания в момент выхода на рынок, когда мы еще не знали, чем это закончится, а знали наверняка только две вещи: 1) порядковый номер компании при выходе на рынок, 2) наличие конкурентов, каждого со своей технологией и стратегией и шансами на успех. Случай с копировальными аппаратами подчеркивает цен­ность определений, основанных на историческом анализе, а не на ретроспективном знании.

До недавних пор Xerox была бесспорным лидером рынка копиров. Почти 40 лет ее лидерство было столь уверенным, что едва ли кто-то мог вспомнить тех, кто существовал до Xerox. Таким образом, Xerox воспринимался как пионер рынка. На самом деле имя Xerox есть результат смены названия небольшой компании Haloid, которая изна­чально не имела никакого отношения к производству и продаже копиров. Когда она вышла на рынок, шансы на успех были призрачны, что подтверждается цитатой из Business Week за 1959 год: «Офисное копирование - такая сфера, в которой Haloid придется столкнуться с огромной конкуренцией. Около 30 производителей копиров с самыми разными продуктами и процессами уже на рынке, включая таких сильных игроков, как Minnesota Mining & Manufacturing (Thermofax), Eastman Kodak (Verifax) и American Photocopy Equipment (Apeco)».⁹

Выборка

Поскольку число компаний и рынков очень велико, большая часть глубоких исследований бизнес-результатов базируется на выборке. Это особенно справедливо для исторического анализа, предполагающего

детальную реконструкцию эволюции рынков, некоторые из которых в весьма почтенном возрасте. Нас, разумеется, беспокоило, что выборка окажет влияние на результаты. Также мы стремились избежать ситуа­ции, при которой она играла бы на руку той или иной позиции. По этой причине мы сделали четыре выборки на основе четырех разных крите­риев. Мы также отслеживали результаты по каждой выборке отдельно.

Выборка 1 основывается на трех критериях. Во-первых, она содержит только потребительские товары. Во-вторых, покрывает только новей­шие категории в силу большей доступности информации о них. В-третьих, выборка содержит как совершенно новые товарные кате­гории (например портативные видеокамеры), так и расширения существующих категорий (например легкое пиво). Мы обнаружили 10 товарных категорий, удовлетворяющих таким критериям. Первая выборка не содержит предвзятости в пользу какого-либо конкретного тезиса. Результаты изучения этой выборки оказались на удивление противоречащими превалирующему тезису о преимуществе пионеров. Поэтому мы подготовили еще 3 выборки по совершенно другим критериям, чтобы подтвердить этот результат.

Выборка 2 включает 24 из 25 товарных категорий, упомянутых в статье из Advertising Age о долгосрочных лидерах (см. Таблицу 1-1). Это исследование широко цитировалось в поддержку идеи о стабиль­ности доли рынка. Оно также использовалось в поддержку тезиса о преимуществе пионеров. Таким образом, изучение этих категорий смещает наши результаты в сторону превалирующего мнения об успешности пионеров.

Выборка 3 состоит из восьми товарных категорий, в каждой из которых имеется общепризнанный пионер рынка, например, Xerox или Polaroid. Таким образом, по определению, выборка 3 весьма благоприятна для подтверждения тезиса о превосходстве пионеров.

Выборка 4 составлена из 15 рынков высокотехнологичных товаров и товаров новой экономики. Примерами являются веб-браузеры, микропроцессоры и программное обеспечение баз данных. На таких рынках всё меняется очень быстро. И поэтому многие полагают, что скорость важна для стратегии, и порядок выхода на рынок имеет большое значение. Если это так, то у пионеров этих рынков значи­тельно больше шансов на успех, чем у пионеров традиционных. Было бы полезно проверить справедливость такого утверждения.

Полная выборка состоит из 66-ти категорий. Это в несколько раз больше, чем в обычных латитьюдных* исследованиях. Категории были распределены по четырем корзинам по разным критериям. Как видите, мы не составляли эти выборки селективно для поддержки конкрет­ной точки зрения. Напротив, три из четырех выборок базируются на критериях, поддерживающих превалирующий взгляд на преиму­щество пионеров.

Объём работы

Источником информации служили публично доступные документы. Мы использовали огромное число источников, в основном перио­дические издания и книги, журнальные статьи и веб-сайты. А также годовые отчёты многих компаний. По грубой оценке, мы изучили 2000 статей из 30 периодических изданий. Чаще всего это были Consumer Reports, Advertising Age, Business Week, Forbes и Wall Street Journal Мы также использовали более чем 300 книг, в основном посвященных конкретной товарной категории или брэнду. Большинство книг было написано уче­ными, занимающимися глубокими исследованиями конкретных рынков. Некоторые содержали ссылки на периодические издания двух-трехлетней давности. Чтобы добраться до этих источников, нам при­шлось здорово покопаться в библиотеках нескольких городов. Иногда мы выходили на след очень старых и давно позабытых документов.

У нас было несколько причин для столь интенсивных усилий. Во-первых, мы хотели найти как можно большее число перекрестных подтверждений. Во-вторых, мы стремились находить материалы, написанные как можно ближе по времени к описываемым событиям. В-третьих, мы хотели посмотреть на каждый рынок под разными углами зрения, чтобы получить более широкую картину и избежать индивидуальных предвзятостей.

ДляРади иллюстрации пользы изучения архивных статей, процити­руем Financial World насчёт одной компании в ресторанном бизнесе:¹⁰

* longitudinal — продолжительный (англ.) — термин для обозначения социологических исследований, продолжающихся длительное время.

«Крупнейшая в мире сеть придорожных ресторанов»

«Пионер ресторанного франчайзинга»

«Самый влиятельный игрок отрасли»

«Высококачественная инвестиционная машина»

«Самая удивительная история успеха в ресторанном бизнесе»

Вероятно, первое, что приходит на ум, это McDonald's. Если бы это писалось сегодня, это точно была бы McDonald's. Однако эти строки были написаны в 1960-е, и относятся не к McDonald's, а к ресторанам Howard Johnson's. Эти сведения бросают свежий взгляд на истинную роль McDonald's и Howard Johnson's на этом рынке.

Дата добавления: 2015-12-07