Сложности стандартизации каналов распределения

Для любой страны решения, касающиеся каналов сбыта, являются одними из самых важных задач управления по следующим четырем причинам:

1. Выбранный канал сбыта окажет принципиальное влияние почти на все другие ре­шения по маркетингу (например, цена должна предполагать надбавку, чтобы компенси­ровать усилия посредника, величина торгового персонала будет зависеть от того, как бу­дет осуществляться торговля — напрямую покупателю или через оптовика и т.д.),

2. Решение о канале сбыта обязывает компанию войти в долгосрочные коммер­ческие соглашения с другими независимыми организациями, а эти соглашения очень часто трудно потом изменить.

3. Хотя эти независимые организации работают с производителем, преследуя общие цели, между ними часто возникают конфликты. Производитель хочет, чтобы посредник продавал с наименьшей надбавкой к цене, с тем, чтобы увеличить объем продаж и собственную прибыль, в то время как посредник заинтересован в прода­же по ценам, которые максимально увеличили бы его доход.

4. При использовании посредника изготовитель товара в значительной мере те­ряет контроль над рынком.

Даже при реализации товара на внутреннем рынке производитель должен обра­щать особое внимание, во-первых, на все составляющие канала распределения и, во-вторых, как этими каналами управлять, т.е. подобрать на роль посредника, определить мотивы их поведения, систему контроля, методы управления и т.д. Главной задачей в управлении каналом распределения является обеспечение доставки товара конечному потребителю в нужное время и способом, наиболее выгодным производителю.

Выбор соответствующего канала по ввозу товара в другую страну будет зависеть от целей компании, ее размера и характера товара. Однако имеются более общие соображения, которые не зависят от компании или ее товара. Среди них наиболее важные следующие:

Наличие канала. Различные рынки требуют различных каналов. Торговля лицен­зиями, например, может оказаться невозможной, так как нельзя подобрать подхо­дящего покупателя лицензии. На некоторых небольших рынках единственно подхо­дящий агент может уже представлять интересы конкурента.

Объём продаж. Объем продаж зависит не только от потенциальных возможно­стей рынка, но и от выбранного канала сбыта.

Издержки обращения. Цифры объема продаж сами по себе ничего не говорят. Они должны рассматриваться в сравнении с суммой расходов на достижение этого объема. Должны быть приняты во внимание первоначальные расходы по вводу то­вара на этот рынок, а также расходы на содержание этого канала.

Потребность в инвестициях. Объем инвестиций будет самый высокий при организации производства на месте, однако вложения могут потребоваться и для поддержания необходимых запасов или в виде дополнительного кредита местным ди­стрибьюторам.

Персонал. Упомянутые выше схемы движения товара предъявляют различные требования к составу и квалификации торгового персонала и управлению им. От­сутствие такого аппарата может стать непреодолимым препятствием для использо­вания того или иного способа выхода на рынок, например, при создании собствен­ного предприятия по производству товара.

Риск. Степень риска является не только функцией самого рынка, но и метода выхода на рынок, который выбрала компания.

Контроль. От степени контроля, который компания установит над каналами то­вародвижения, будет в значительной степени зависеть успех дела. Метод контроля может быть различным в зависимости от избранного канала (например, при прода­же товара экспортеру компания лишается всякого контроля, тогда как при осущест­влении маркетинга собственными силами или при производстве товара на дочерней компании контроль может быть обеспечен в полной мере).

Гибкость. Канал распределения, который был наиболее предпочтительным в момент выхода на рынок, может оказаться мало эффективным в связи с изменив­шимися рыночными условиями или по мере увеличения продаж. Поэтому компания должна обеспечить гибкость, способность изменять стиль своего поведения в зави­симости от изменений на рынке. Такой гибкости не так легко достигнуть (даже агентства иногда требуют стабильности условий контракта и выполнения ранее взя­тых обязательств со стороны принципала). Большей гибкости можно добиться, если ее предусмотреть заранее.

Выбирая в каждом случае наиболее подходящий метод сбыта товара, обеспечи­вающий достижение сформулированных выше целей, предприятие решает следую­щие проблемы:

1. Делает выбор между централизованным и децентрализованным сбытом (выбор системы сбыта).

2. Делает выбор между использованием собственных и сторонних органов продажи (выбор формы сбыта).

3. Выбирает канал сбыта, под которым понимается прямой или косвенный (через торговлю) сбыт.

Вернуться к содержанию

4.8.2. Возможные каналы распределения товаров: собственные органы сбыта, сторонние организации сбыта

Различают три разновидности форм организации распределения товара:

1. собственные органы сбыта;

2. сторонние (сбытовые посредники своей страны);

3. сбытовые посредники за рубежом.

К собственным органам сбыта предприятия относятся:

1. Экспертный отдел, отвечающий за все этапы товародвижения до загранично­го покупателя

2. Руководство предприятия, принимающее решение о важнейших условиях сде­лок (иногда прямо на заграничном рынке).

3. Полномочный представитель фирмы, осуществляющий исследование загра­ничного рынка и подготовку заключения сделки, контроль за ее реализацией непо­средственно за рубежом (например, посещение покупателей).

4. Экспортное общество внутри страны (Часто создается на паевой основе несколькими экспортерами для сокращения сбытовых затрат и устранения конку­ренции между ними на международном рынке).

5. Заграничное представительство, как правило, создается на важном для пред­приятия рынке и с правовой точки зрения является составной частью предприятия. Задача представительства заключается в постепенном вскрытии рынков, налажи­вании контактов, изучении возможностей и условий сбыта на данном рынке.

6. Заграничное отделение фирмы, также являющееся ее организационной частью и не имеющее самостоятельного правового статуса. В отличие от представительства оно имеет больший штат и официально регистрируется в стране пребывания.

7. Дочернее общество за рубежом. Оно имеет правовую и хозяйственную само­стоятельность и является «центром прибыли». Часто создается в виде совместного предприятия с партнером в стране пребывания. Задачей общества является ак­тивная коммерческая деятельность по сбыту и сервисному обслуживанию потреби­телей на рынках, имеющих важное значение для предприятия.

8. К собственным сбытовым органам предприятия могут принадлежать и вынесен­ные непосредственно на рынки сбыта заводы по производству товаров и фирменные магазины розничной торговли, торгующие исключительно продукцией данного пред­приятия.

Сторонние организации сбыта (сбытовые посредники - различаются в зависимости от того, где они присутствуют - в стране-экспортере или за рубежом). Это могут быть:

1. Экспортные организации (внешнеторговые организации), специализирую­щиеся по продукту или рынку и совершающие сделки с потенциальным экспорте­ром товара на его территории. Таким образом, сам производитель на зарубежный рынок непосредственно не выходит.

2. Торговые дома, представляющие собой экспортные организации универсаль­ного характера с большим оборотом.

3. Экспортные представители, являющиеся посредниками со стороны произво­дителя между ним и экспортной организацией или торговым домом.

4. Представители заграничных оптовых покупателей (торговых концернов, круп­ных промышленных предприятий), чьей задачей является создание надежных ис­точников снабжения в стране пребывания.

Сбытовыми посредниками за рубежом могут быть:

1. Импортирующие оптовые организации с генеральным представительством или без него. Как правило, это юридически самостоятельные оптово-закупочные ор­ганизации, стремящиеся к обеспечению длительных прямых связей со своими зару­бежными поставщиками и получению от последних специальных прав и преферен­ций, повышающих их положение по сравнению с другими импортерами.

2. Импортные представители (агенты), являющиеся посредниками между произ­водителями и оптовыми торговыми предприятиями.

К прочим посредникам относятся транзитные торговые предприятия, чаще всего располагающиеся в специальных торговых зонах (в открытых зонах), комиссионе­ры, маклеры на товарных биржах.

По сравнению с маркетингом товара внутри страны задачи создания канала сбыта и управления им на внешнем рынке значительно сложнее.

Экспортер должен предусмотреть:

1. каналы движения товаров между странами (ввоз товара);

2. каналы внутри страны (каналы на зарубежных рынках).

Каналы движения между странами включают:

1. косвенный экспорт, т.е. продажа товаров посредникам в собственной стране, которые, в свою очередь, перепродают их зарубежным потребителям;

2. прямой экспорт, т.е. продажа потребителю за рубежом, который может оказать­ся или конечным потребителем товара или посредником, который может, например, быть местным отделением самого экспортера;

3. изготовление товара за рубежом на принципах совместного производства (часто с определенной степенью риска) или на независимой основе.

Вернуться к содержанию

Дата добавления: 2015-12-07