Обробка інформації для прийняття рішення про купівлю

РЕФЕРАТ

по курсу «Поведінка споживачів»

по темі: «Ухвалення рішення споживачем»

Обробка інформації для прийняття рішення про купівлю

Як відзначає Ф. Котлер, процес прийняття рішення про купівлю починається з усвідомлення покупцем потреби або потреби. Споживач усвідомлює різницю між реальним і бажаним станами. Потреба може виникнути під дією внутрішніх подразників, коли одна з природних людських потреб стає настільки нагальною, що перетворюється на спонукання.Вплив на знання споживачів - це стратегічна мета маркетингу. Виходячи з цього, фірмам необхідно безперервно надавати людям інформацію в надії на те, що вона буде сприйнята і дасть потрібні результати, спонукає споживача до дії.

Якщо виникло спонукання досить сильно, а товар, здатний задовольнити споживача, знаходиться під рукою, то зазвичай відбувається покупка. В іншому випадку споживач фіксує свою потребу в пам'яті або починає пошук інформації, що має відношення до даної потреби.

Концепція розширення споживчої компетенції, на основі розширення інформаційної складової виходить з такого посилу - щоб реалізувати приховану через необізнаність або некомпетентності споживача, але притаманну даному товару вигоду необхідно систематично підвищувати кваліфікацію споживача в області розкриття властивостей і експлуатації купленого товару. Цей процес, який надалі буде називатися розширенням компетенції споживача на основі придбаної інформації, тобто відкладеного знання, повинен значною мірою підвищити задоволеність клієнта і позитивно вплинути на інші параметри взаємин між ним і продавцем.

На думку Дж. Енджела, крім пошуку «прогалин» в знаннях споживачів, фахівцям з маркетингу доводитися стежити за тим, щоб ці знання не були помилковими. Часто виявляється, що величезна кількість споживачів було дезінформовано, і тепер ці люди володіють невірними знаннями. Тому неправильні знання іменують невірним сприйняттям, яке може знизити результативність продажів.

Отримувані споживачем знання можна визначити як інформацію, що зберігається в пам'яті. Частина інформації, яка стосується дій споживачів на ринку, називається споживчими знаннями.

На думку психологів, існують два основних типи знань: декларативні та процедурні. До декларативним знань відносяться суб'єктивні факти, відомі людині. Вони, в свою чергу, поділяються на дві категорії: епізодичні і семантичні. До епізодичних знань відноситься інформація, яка пов'язана з плином часу, ходом подій. Такі знання використовуються для відповіді на питання: «Коли я в останній раз підстригали?». Семантичні знання являють собою узагальнені знання, необхідні для розуміння навколишнього світу. Такими знаннями людина користується, наприклад, коли хоче розповісти про правила дорожнього руху.

Процедурні знання показують, як суб'єктивні факти використовуються на практиці. Що треба зробити, щоб машина мимоволі не рушила з місця?

Знання про пропонований продукт увазі безліч різних типів інформації. До них відносяться:

знання про існування товарної категорії і торгових марок в рамках даної категорії;

термінологія продукту (наприклад, що таке «флоппі диск»,. якщо говорити про комп'ютерному ринку);

властивості і функції продукту;

думки щодо товарної категорії в цілому і окремих марок зокрема.

Для організації ефективного продажу важлива інформація про пропоновану марку і марках-конкурентах. Тому фірмами проводиться робота з аналізу обізнаності, який включає в себе:

аналіз відомих споживачеві марок;

аналіз іміджу марки і фірми;

зовнішні ціни та її динаміки;

знання про купівлю (де і коли їх робити);

знання про сервіс;

знання про використання продукту.

Споживач може отримати інформацію з декількох джерел, в їх числі:

особисті контакти: сім'я, друзі, сусіди, знайомі;

комерційні джерела: реклама, продавці, посередники, упаковка, виставки;

загальнодоступні джерела: засоби масової інформації, організації визначення споживчих рейтингів;

колеги по професійній діяльності;

емпіричні джерела: огляд, вивчення або пробне використання товару.

Ступінь впливу цих джерел інформації залежить від товару і покупця. Як правило, більшу частину інформації про товар споживач отримує з комерційних джерел, якими управляють маркетологи. Однак найефективніше на покупця впливає інформація, отримана з особистих джерел. Особливо сильно вплив особистих джерел на вибір послуг. Комерційні джерела зазвичай інформують споживача, а особисті надають необхідну вагу інформації або дають їй оцінку на основі особистого сприйняття. Тому, чим більше інформації зібрав споживач про конкретний товар, його експлуатаційних або споживчі властивості, тим краще він обізнаний про наявність марок товару і їх особливості.

Вітчизняна практика свідчить, що маркетологам необхідно дізнаватися у споживачів як можна більше, тобто практично всі про вироблене (продається) товар. При цьому дуже важливо звернути увагу на наступні два моменти: за яких обставин споживач вперше почули про ту чи іншу марку, який характер косили отримані відомості і наскільки важливий для нього кожен з джерел інформації; яка категорія споживачів виступає в якості джерела інформації і наскільки авторитетно їх думку.

Важливо розуміти, як відбувається процес оцінки варіантів, тобто яким чином споживач обробляє інформацію, вибираючи один з варіантів. Підходи можуть бути різні. По-перше, ми виходимо з припущення, що кожен покупець розглядає товар як сукупність його властивостей. Наприклад, до властивостей електродрилі відносяться: якість дрилі і патрона, простота в обігу, розміри, ціна, вага, сервіс і т.д.

Думки споживачів про те, які властивості вважати найважливішими, часто не збігаються, і кожен споживач звертає увагу в першу чергу на ті властивості, які пов'язані з його конкретними запитами. По-друге, споживачі надають різну ступінь важливості різних властивостями, залежно від власних потреб і запитів. По-третє, у покупця зазвичай створюються думки про марки, тобто переконання в тому, що кожній марці притаманні певні властивості. Сукупність думок про конкретну марку називається іміджем марки. Погляди споживача, засновані на його досвіді, з урахуванням вибірковості сприйняття, спотворення і запам'ятовування, можуть не відповідати дійсності. У цьому зв'язку важливо участь або вплив на споживача певних референтних груп.

Референтні групи - групи осіб, які надають пряме (тобто при особистому контакті) або непрямий вплив на відносини або поведінку людини або група, чия передбачувана позиція або цінності використовуються індивідуумом як основа для поточного поведінки. Зазвичай їх називають «група взаємодії» (термін Р. Мертона), або членська група, тобто безпосереднє соціальне оточення індивіда. Тому групи, що роблять на людину прямий вплив, називають членськими колективами. Це групи, до яких індивід належить і з якими він взаємодіє. Деякі з цих колективів є первинними, і взаємодія з ними носить досить постійний характер. Це родина, друзі, сусіди і колеги по роботі. Первинні колективи зазвичай бувають неформальними. Згода і мотивоване участь - характеристики таких груп. Ясно, що вплив первинної групи інтенсивніше.

Крім того, людина належить до ряду вторинних колективів, які, як правило, більш формальні і взаємодія з якими не носить постійного характеру. Це різного роду громадські організації типу релігійних об'єднань, професійні асоціації та профспілки.

Вплив на індивіда роблять також групи, до яких він не належить. Бажаний колектив - це група, до якої людина хоче або прагне належати. Небажаний колектив - група, ціннісні уявлення і поведінка якої індивід не сприймає.

Діячі ринку прагнуть виявити всі референтні групи конкретного ринку, на якому вони продають свої товари. Референтні групи чинять на людей вплив, принаймні, трьома шляхами:

по-перше, індивід стикається з новими для нього проявами поведінки та способами життя;

по-друге, група впливає на ставлення індивіда і його уявлення про самого себе, оскільки він, як правило, прагне «вписатися» в колектив;

по-третє, група підштовхує індивіда до конформності, що може вплинути на вибір ним конкретних товарів і марок.

Вплив групи зазвичай позначається сильніше, коли товар є реальністю для тих, кого покупець поважає. Привабливість групи - це бажаність для індивідуума належати до цієї групи, створити у неї про себе певний імідж.

Групи устремління - це групи, з якими індивідуум прагне себе асоціювати. Групи устремління мають власні норми, цінності, поведінку. Людина прагне засвоїти норми, цінності та поведінка людей груп устремління. Іноді має місце очікування включення в групу і мотивація вести себе відповідно.

Вплив групи устремління, хоча і не завжди пряме, може відігравати значну роль у виборі продуктів. Реклама, що відображає привабливий життєвий стиль, мрії та прагнення аудиторії, забезпечує успіх продажів продукції цієї компанії в усьому світі.

Діссоціатівние групи - групи, членства в яких індивідуум мотивовано уникає. Наприклад, групи асоціальної поведінки, неприйнятного образу або стилю життя.

Формальні групи характеризуються певним, відомим списком членів, організація і структура зафіксовані в письмовій формі (партії з формальним членством, професійні асоціації, церкви, суспільства та ін.)

Найістотніше і глибокий вплив на поведінку споживача роблять фактори культурного рівня. Розглянемо, яку роль відіграє культура, субкультура і соціальне становище покупця.

Культура - основна першопричина, яка визначає потреби і поведінку людини. До культури, як самої загальної та всепроникною складової соціальної структури, належать знання, поведінка, традиції і технології, куплені людьми в суспільстві. Культура не успадковується, а передається через соціальне научіння, приклади, навчання і наслідування.

Людське поведінка - річ в основному набуті. Дитина засвоює базовий набір цінностей, сприйняттів, переваг, манер і вчинків, характерний для його сім'ї та основних інститутів суспільства. Культура складається з ідей, технологій, моделей поведінки, правил, ритуалів і. традицій, що передаються в суспільстві з покоління в покоління в процесі соціалізації.

Як зазначав Дж. Джонсон, культура складається з наступних елементів:

Елементи пізнання і віри. До пізнання (когнітивним елементам) відносяться знання про фізичний і соціальному світах, наука, технологія, практичні знання, ідеї, що стосуються соціальної структури, організації та способу функціонування суспільства. На відміну від когнітивних елементів культури, віра (наприклад, релігія чи магія) не піддається емпіричному підтвердженню або спростуванню.

Цінності і норми. Цінності - це загальні погляди на те, якого способу життя повинні дотримуватися люди, формальні і неформальні правила, що визначають, які цілі вони повинні перед собою ставити і як повинні їх досягати. Ці ідеї не однакові в різних суспільствах: в одних культурах суперництво вітається, в інших - піддається суворим санкціям. Норми визначаються двояко: по-перше, до них належать схеми ідеального поведінки, шанований і заохочувані суспільством, по-друге, норма - це опис поведінки більшості членів соціальної системи.

Знаки, що включають сигнали і символи. Сигнали вказують на існування або наявність предмета, події або умови.

Символи зазвичай вербальних і пов'язані з поняттями, наприклад, мови - це системи символів, що полегшують спілкування, але в кожному суспільстві використовується свою мову.

У поведінкових характеристиках можна виділити і ненормативне поведінку. До нього відносять способи діяльності, що включають персональні реакції людини і реакцію на культуру, в якій він живе. Індивідуальна схильність і особистісні особливості детермінують ненормативні схеми поведінки, яке не карається суспільством, поки не приймає крайні форми, загрозливі основним правилам, нормам, моральним принципам чи звичаїв, яких традиційно дотримувалися багато поколінь. Не виходить за рамки соціально дозволеного ексцентричність також відноситься до ненормативному поведінці.

Важливе значення в оцінці поведінки споживачів має і знання субкультур. Субкультура - це невелике суспільство всередині цілої популяції, що складається з представників обох статей, всіх вікових груп та інститутів, що існують у «великому» суспільстві. На практиці цей термін використовується більш широко і застосовується до будь-якої групи, що володіє індивідуальними поведінковими особливостями, що дозволяють розглядати її як окреме утворення в суспільстві, в якому вона й існує. Субкультури в цьому широкому сенсі можуть визначатися з точки зору релігії, зони або регіону перебування. Наприклад, можна говорити про «підліткової субкультури» або «афроамериканської субкультури».

Таким чином, будь-яка культура включає в себе більш дрібні складові, чи субкультури, які надають своїм членам можливість більш конкретного ототожнення і спілкування з собі подібними. У великих спільнотах зустрічаються групи осіб однієї національності (земляцтва), виявили чіткі, етнічні смакові пристрасті та інтереси.

Окремі субкультури зі своїми специфічними перевагами і заборонами представляють собою релігійні групи, такі як групи католиків, мормонів, пресвітеріан, іудеїв. Чітко виділяються культурними схильностями і відносинами характеризуються расові групи.

Знання субкультур внутрішніх або зарубіжних ринків може забезпечити базис для диференціювання стратегій маркетингу. Подібне сегментування вимагає глибокого маркетингового аналізу, що дозволяє встановити поведінкові критерії, за якими визначаються підгрупи сукупного ринку і специфічні підходи до задоволення потреб різних сегментів. Для того щоб звернення до субкультури було успішним,стратегія маркетингу повинна виражати або підтримувати близькі їй цінності, переконання і стиль життя. Кожен елемент культури, який має вплив на споживання, повинен бути відображений в стратегії маркетингу.

Деякі субкультури визначаються, переважно або в цілому, за інтересами їх представників і функціональному або публічного використання артефактів, що надаються системою маркетингу.

Вплив культури на маркетингову діяльність дуже істотно. Досить навести лише окремі приклади.

Теорія маркетингу виділяє культури з високим і низьким контекстом. У культурі з низьким контекстом повідомлення (оферти, листи) прямолінійні і не залежать від статусу одержувача по відношенню до статусу відправника повідомлення, і слова містять основну інформацію, яка повинна бути донесена. У культурі з високим контекстом текст повідомлення залежить від того, хто є відправником або отримувачем, як послання позначиться на їхніх взаєминах з іншими, прихований сенс якого передано непрямо (натяком) і може бути більш важливий, ніж самі слова.

Менеджери в культурі з низьким контекстом, такий, як Німеччина чи США, можуть легко приймати рішення згідно об'єктивним критеріям. Це, звичайно, впливатиме на всі маркетингові рішення. Менеджери в культурах з високим контекстом, таких, як Близький Схід,Латинська Америка чи Японія, більш схильні до впливу повідомлень або особистих взаємин в побічних (другорядних) операційних рішеннях.

Необхідно відслідковувати і враховувати різноманітність культурних особливостей, на підставі яких прийняття рішень відрізняється в компаніях в різних країнах і культурах. Зокрема, це стосується негласного мови ділового спілкування - мови часу. Затримка з відповіддю може мати різний інформаційний контекст: запізнення на ділову зустріч може зробити цю зустріч марною. Однак у цьому може позначитися культурна традиція. У деяких країнах запізнення може означати важливість зустрічі і затримка відповіді може відповідати його значущості.

Використання матеріального переваги або «мови речей» є іншою важливою формою комунікації міжнародного бізнесу. Американці схильні судити про становище людини в суспільстві по речах, таких як машина, будинок, одяг. В інших країнах сімейні узи і друзі є кращим показником соціального становища.

Мова дружби - особливо важлива сторона «негласного мови» про Від нього залежить, хто є приємним партнером по бізнесу і які наші зобов'язання перед людьми. Американці мають декількох друзів навею життя, але готові робити бізнес з випадковими партнерами.Навпаки, латиноамериканці і араби в ділових відносинах воліють друзів. Друзі намагаються передбачити наші потреби, фінансові чи інші потреби, і допомагають вам, не чекаючи взаємності.

Важливий елемент спілкування - мова угод. Загальні і неофіційні правила контрактів - це тонкі звичаї, яких необхідно дотримуватися в ділових переговорах. Більшість американських і європейських фірм укладають письмові контракти. Араби вище цінують усну згоду негоціанта, ніж письмове. Греки дивляться на контракт лише спочатку; зобов'язання партнерів будуть обговорюватися до тих пір, поки роботи не закінчаться. Навіть з незначних питань необхідне знання мови угод. Якщо американець, який замовляє таксі в Латинській Америці, не домовиться заздалегідь про ціну, для будь-якого шофера це з'явиться хорошим приводом заломити ціну. У деяких культурах загальноприйнято, що ціна на послуги обмовляється заздалегідь і відступати потім від неї не дозволяється.

Важливе значення в маркетингу має соціальне становище споживачів. Майже в кожному суспільстві існують різні суспільні класи, які можна визначити як порівняно стабільні групи в рамках суспільства, розташовані в ієрархічному порядку і характеризуються наявністю в їхніх членів схожих ціннісних уявлень, інтересів та поведінки.

Громадським класів притаманні кілька характеристик:

особи, які належать до одного й того ж класу, схильні поводитися майже однаково;

в залежності від приналежності до того чи іншого класу люди займають більш високу або більш низьке положення в суспільстві;

суспільний клас визначається не на основі якоїсь однієї змінної, а на основі занять, доходу, багатства, освіти, ціннісної орієнтації і тому подібних характеристик належать до нього осіб;

індивіди можуть переходити у вищий клас або опускатися в один з нижніх класів.

Для громадських класів характерні явні переваги товарів марок в одязі, господарських приладді, проведення дозвілля, автомобілях.Тому деякі діячі ринку фокусують свої зусилля на якомусь одному громадському класі. Цільовий суспільний клас передбачає певний тип магазину, в якому повинен продаватися товар, вибір певних засобів поширення інформації для його реклами і певного типу рекламних звернень.

Дата добавления: 2015-12-07