Вплив факторів конкурентного середовища на фірму. Модель п’яти чинників Портера.

Можна виділити такі основні фактори, що впливають на конкуренцію і прибутковість фірми – 1) концентрація галузі, 2) вхідні і вихідні бар’єри (вільний чи обмежений вхід/вихід фірм з галузі), 3) ступінь різнорідності (диференційованості) товару, 4) інформація.

Характеристика цих факторів відрізняється в залежності від виду ринку/галузі (досконала конкуренція, олігополія, монополія). Див. слайд – додатковий.

Свій аналіз факторів конкуренції запропонував Майкл Портер. Його модель отримала назву “Модель п’яти сил конкуренції Портера”. Див. слайд.

П’ять сил конкуренції Портера містять три джерела “горизонтальної” конкуренції – конкуренцію товарів-замінників, конкуренцію з боку входження в галузь нових фірм (з боку новачків), конкуренцію з боку існуючих в галузі конкурентів – а також два джерела вертикальної кнкуренції – здатність постачальників “торгуватися” і здатність покупців “торгуватися”. Сила кожного з цих конкурентних чинників визначається ключовими структурними факторами, деякі з яких показані на слайді.

Загроза з боку товарів-замінників залежить від 1) схильності покупця до заміни і 2) цінової політики з боку фірм-виробників товарів-замінників.

Загроза входження в галузь залежить від: 1) вимог початкового капіталу, 2) масштабів виробництва, 3) абсолютної переваги по витратах, 4) диференційованості товару, 5) доступу до каналів розподілу, 6) законодавчих бар’єрів, 7) відплати з боку існуючих в галузі фірм.

Вплив існуючих конкурентів залежить від: 1) концентрації галузі, 2) кількості конкурентів, 3) різноманітності товарів, 4) бар’єрів виходу, 5) витрат виробництва.

Сила постачальників (здатність постачальників “торгуватися”/suppliers’ bargaining power) залежить від: 1) конкуренції серед постачальників, 2) цінової політики постачальників, 3) вартості заміни постачальників.

Сила покупців (здатність покупців “торгуватися”/buyers’ bargaining power) залежить від: 1) еластичності попиту від ціни, 2) конкуренції серед покупців.

Розглянемо більш детально деякі з цих чинників конкуренції.

Загроза з боку товарів-замінників. Ціна, яку готові за товар сплатити споживачі, до певної міри залежить від наявності товарів-замінників. Відсутність близьких замінників для товару, скажімо, для бензину чи цигарок, означає, що споживачі відносно не чутливі до ціни, тобто попит нееластичний.

	P

Наявність близьких замінників означає, що як тільки ціна на товар почне зростати, споживачі почнуть купувати товар-замінник, тобто попит буде еластичним.

Міра, до якої замінники обмежують ціни і прибутки залежить від схильності покупців обирати з-поміж замінників. Якщо, скажімо, добратися від центру Вашингтона до центру Нью-Йорка на дві години швидше літаком, аніж потягом, а споживач оцінює час за ціною 25 дол. за годину, тоді потяг буде привабливішим для споживача, якщо тариф на потяг буде на 50 дол. нижчим за тариф на літак.

Загроза входження в галузь.

Якщо галузь отримує дохід на капітал, що перевищує її витрати на капітал, то ця галузь діє як магніт для фірм поза галуззю. І якщо вхід для нових фірм у галузі не закритий, рівень прибутків поступово буде падати до рівноважного. Загроза входження нових фірм у галузь примушує існуючі вже в галузі фірми тримати свої ціни на рівноважному (конкурентному) рівні.

Розглянемо основні джерела вхідних бар’єрів.

- Вимоги початкового капіталу. Скажімо, початкові витрати для ресторану швидкого харчування мережі Wendy’s становить 280000 дол., а для BurgerKing – 800000 дол.

- Масштаби виробництва. Ефективність вимагає великого масштабу виробництва у капіталомістких, наукомістких та рекламонасичених галузях. Через те, фірма, що входить у галузь, має альтернативу: 1) увійти з малими масштабами виробництва і мати великі витрати на одиницю продукції чи 2) увійти з великими масштабами виробництва і потім виробничі потужності використовувати не в повну силу, поки не завоює значну частину ринку продажу.

- Абсолютна перевага по витратах. Крім масштабів виробництва, існуючі в галузі фірми можуть мати переваги у витратах над фірмами, що починають входити у галузь, оскільки вони увійшли в галузь раніше і заволоділи дешевшими джерелами сировини.

- Диференційованість товару. В галузі, де товари є диференційованими, існуючі фірми мають перевагу визнаної торгової марки або відданості споживачів до товару чи послуги. Скажімо, в США 30% споживачів постійно купують одну і ту саму марку батареєк, консервованих овочів, пакетів для сміття; 61% споживачів – одну і ту саму марку зубної пасти, 65% - майонезу, 71% - цигарок. Тому, ті, хто бажає увійти в галузь мають витратити величезні кошти на рекламу і просування товару на ринку, щоб їх марка отримала не меншу популярність. Для новачків галузі товарів широкого вжитку витрати на рекламу становлять приблизно 2,12% доходів від продажу.

- Доступ до каналів розподілу (Скажімо, мережа магазинів роздрібної торгівлі).

- Законодавчі бар’єри (Скажімо, вимога початкового капіталу).

- Відплата з боку існуючих в галузі фірм. Відплата може бути в таких формах: 1) різке зниження цін, 2) збільшення реклами, 3) арбітражні суперечки.

Зрозуміло, що прибутковість вища в галузях з високими вхідними бар’єрами.

Дата добавления: 2015-11-26